2014年10月17日

【セミナー報告】BtoB向けメールマーケティングを活用した見込み顧客育成（リードナーチャリング）のはじめ方

皆さん、こんにちは！メルラボ編集部CZO（チーフ・雑用・オフィサー）の陶山（すやま）です。

先日メルラボ編集部が開催したセミナーのレポートをお届けします。今回はメルラボ編集長の芹澤が、BtoB企業のマーケティング実務担当者を対象に、「メールマーケティングを活用した見込み顧客育成（リードナーチャリング）のはじめ方」についてお話させていただきました。ちなみにワタクシはCZOとして、セミナー受付という大役を務めてまいりました！…はい、それでは以下レポートです。

＜アジェンダ＞
・見込み顧客の育成が必要な理由
・メールが適している理由
・メールマーケティング成功のポイント
・効果を高めるメールのテクニック

見込顧客の7割は中長期的なフォローが必要

米国のマーケティングリサーチ企業「Marketing Sherpa」によれば、BtoBにおいては、「見込顧客の約7割は中長期的なフォローを必要とする」、という調査結果があるそうです。

商習慣が異なる海外の事例をそのまま国内に当てはめることはできませんが、BtoB企業においてマーケティング実務に携わる方であれば、少なからず共感できる数字ではないでしょうか。

このようにフォローが必要となる理由として、企業間の商取引における以下の3つの特徴が挙げられます。

・検討期間が長い
・検討に必要な情報が多い
・信頼感が重視される

上記のような背景のもと、近年、展示会やWebで収集した見込み顧客をメルマガやセミナーなどで啓蒙・育成する「Lead Nurturing（リードナーチャリング）」と呼ばれる施策が注目を集めています。

リードナーチャリングにはメールマーケティングが最適

見込み顧客に対するフォローの方法には、面会、セミナー、電話、ダイレクトメール（DM）、Eメールなど様々あります。とりわけ、Eメールはリードナーチャリングに適したフォロー方法と言われており、その根拠として以下のような3つの理由が挙げられます。

・1度に多くの見込顧客に接触できる。
⇒訪問や電話では、接触できる件数に限りがある

・コストが安い
⇒例えば、見込顧客200社に連絡を取る場合、EメールはDMの約1/5のコストで済む
参考）BtoB企業にとって最強のマーケティングツールが「Eメール」である3つの理由

・効果測定ができる
⇒メールの開封率やURLのクリック率を測定でき、誰が何に反応したのかがわかる

メールマーケティングの成否を分ける「ターゲティング」

メールマーケティングを成功に導くポイントとして、以下の4つが挙げられます。

1. 目標とKPIを設定すること
2. ターゲットの設定ができていること
3. PDCAを素早く回すこと
4. 費用対効果のバランスを取ること

この中で特に重要なのが、「ターゲットの設定」です。ひとくちに“見込顧客”と言っても、業務上の課題や必要としている情報は「業種」や「従業員数」「担当者の立場（役職）」などによって大きく変わります。

このようにバラバラなターゲットに対して、同じようにフォローを行っても、なかなか成果を上げることはできません。そこで、ターゲットごとに、業務上の課題や必要とされるであろう情報を想定し、最適なフォローの方法（シナリオ）を設計・実行することが重要です。

ただ、全てのターゲットに対して最適なシナリオを確立するには、膨大な時間と労力がかかります。まずはスモールスタートで、自社にとってもっとも重要なターゲット像を洗い出し、そのターゲットのニーズに即したシナリオを作成することをオススメします。

※ セミナーでは実際の事例をもとに成功例やその効果についてもお話させていただきましたが、守秘義務との兼ね合いからこちらでは控えさせていただきます。「もっと詳しく知りたい」という方はぜひ、セミナーに足を運んでみてください！

「メールを読んでもらう」ためには、4つのUを意識すべし！

上記のように練りに練ったシナリオやコンテンツも、受け取り手に読んでもらえなければ本末転倒。国内大手リサーチ会社「マクロミル」によれば、届いたメールが読まれるかどうかはメールの件名によって決まるそうです。

それでは、魅力的な件名をつくるためにはどうすれば良いのでしょうか。非常に難しいところですが、マーケティングコンサルタントのマイケル・マスターソン氏が提唱する“4U原則”が参考になります。これは、“4つのU（Useful、Urgent、Ultra-specific、Unique）“を抑えるとより魅力的なコンテンツになりますよ、といった考え方のようなものです。メールの件名だけではなく、あらゆるコンテンツを作成する際に役に立ちますので、覚えておくと良いでしょう。