BtoBメールマーケに「スコアリング」は必要？

マーケティングオートメーション（MA）ツールの普及により、「メールを活用したナーチャリングで成果を出すならスコアリング設計が必要」という考えが広まりました。

しかし、これは知識があるがゆえの誤解かもしれません。

スコアリングは必須条件ではなく、むしろ、スコアリングにこだわることでアプローチ対象が極端に少なくなってしまうケースや、マーケティング部門と営業部門の共通言語として機能せず形骸化してしまうケースが散見されます。


これからメールを活用したナーチャリング施策に取り組む方や「スコアリングの精度が低いと営業部門から言われた」とお悩みの方には、スコアリング設計はマストではないということをぜひ知っていただきたいです。

本記事では、「楽楽メールマーケティング」のチームにて自身もメール配信業務をおこなっている立場から、なぜスコアリングの運用がうまくいかない傾向にあるのか、そして複雑な設計なしで成果を出す「シンプルな行動検知」の具体事例をご紹介します！

なぜ「スコアリング」の運用がうまくいかないのか？

弊社にお問い合わせいただくお客様からも、「高額なMAツールを導入したが、スコアリングでつまずいている」とご相談いただくことが多々あります。なぜスコアリングの運用はうまくいかない傾向にあるのでしょうか？

評価基準が曖昧になりやすい

理由の一つは、スコアの付け方の基準が曖昧になりやすいという点です。メールのクリックが●点、資料をダウンロードしたら●点、といった点数の重みづけに根拠となるデータがなく「勘」に頼って設定している場合、実態と乖離したスコアになります。

また、お客様はこちらが想定した通りに動いてくれるわけではありません。情報収集から導入決定までの実際の行動は人によってさまざまです。熱心にセミナーに参加したり資料をダウンロードしている方が単なる情報収集者であることはBtoBではよくある話で、「行動が多い＝検討度が高い」とは限りません。

アプローチ対象のリードが絞られすぎてしまう

リードの総数がそれほど多くない段階でスコアリングを導入すると、アプローチ対象が少なくなってしまい、結果として成果につながらないといった事態を招きます。

営業部門が対応しきれないほどのリード数を継続的に獲得できている状態でない限りは、スコアリングでアプローチ対象を絞り込むよりも、リード数を増やす取り組みを優先したほうが良いでしょう。

担当者の意思だけで導入を決定するわけではない

BtoBの製品は、導入までに複数名が関与することが一般的です。また、担当者個人の興味の度合いよりも、「上司から指示があった」「利用中ツールの値上げ/サポート終了が発表された」などの外部要因をきっかけとして急に検討が本格化することが多いのが実態です。

そのため、検討度はなだらかな「右肩上がり」ではなく、以下の図のように「波」を描くイメージになります。

このようなBtoBの特徴を踏まえると、積み上げ型のスコアリング方式よりも、検討度が高まったと思われる行動を検知してすぐにアプローチするほうがうまくいく傾向にあります。

スコアリングではなくシンプルな「行動検知」での成功事例

ラクスの「楽楽メールマーケティング」インサイドセールスチームでも、複雑なスコアリングをもとにしたアプローチはおこなわず、シンプルな「行動検知」で成果を出しています。

▼行動検知型のアプローチの例
・来訪通知を使い、特定のページの訪問者を即時フォロー
・特定のメールに反応したユーザーにフォローメールを即時自動送信
・久しぶりにメールへの反応があったユーザーを検知してアプローチ

3つ目の例について具体的にどのようなことをしているのか、代表的な事例をご紹介します。

「久しぶりのクリック」検知で商談化率が2倍になった事例

メール内リンクのクリックは、スコアリングで加点対象とされていることが多いです。私たちも以前は、「メルマガにたくさん反応している人は興味度合いが強いのでは？」と考えていた時期がありました。

しかし、習慣的にメール内のリンクをチェックしているユーザーもいますし、情報収集を積極的にしているからといって検討度が高いとは限りません。

そこで、逆の発想で「いつもは反応がないのに 今回久しぶりにクリックした人」にアプローチしてみることにしました。何らかの外部要因によって情報収集を急に再開した可能性が考えられるからです。

・実践方法

「楽楽メールマーケティング」のホットリード抽出機能を使って、リストを以下の2つに分けます。（もちろん、過去の行動履歴に基づいてリストを分類できれば、他の配信ツールでも実践可能です。）

①直近10回のメール配信で、1回以上クリックしたユーザー
②直近10回のメール配信で、1回もクリックがないユーザー

この2つのリストに同じ内容のメルマガを配信します。メルマガの内容は売り込み要素の強いものではなく、製品の属するカテゴリに関するお役立ち情報です。
配信後、②のリストでクリックがあったユーザー（＝久しぶりにクリックしたユーザー）のみにアプローチし、状況の変化をヒアリングした上で商談につなげます。

・結果

この施策を複数回実施した結果、商談化率に明確な差が現れ、久しぶりのクリック者のみにアプローチしたほうが商談化率が約2倍となりました。また、商談後受注率の向上も見られました。

お客様に伺うと「ちょうど上司から調べておいてと言われたばかりのタイミングでメールが届いたので、思わずクリックしてしまいました」というお話をいただき、仮説通りだったと言えます。

まとめ：スコアリングに縛られない商談創出を

「MAを導入するからにはスコアリング設計をしなければならない」という思い込みは、時に成果を遠ざける要因になります。

行動の回数よりも、行動の「背景」を推測することが重要です。お客様の検討度が高まった瞬間を検知できるように、まずはシンプルな運用から始めてみてはいかがでしょうか。

ラクスの「楽楽メールマーケティング」（旧：配配メール）は、「高額なMAツールを導入したがスコアリングの運用がうまくいかない」「シンプルに行動検知できるコスパの良いツールに切り替えたい」といった理由でお問い合わせいただくことも多いです。ご興味のある方はぜひお気軽にご相談ください！

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垣内ちか

前職ではWebメディアのディレクターを担当。2021年10月にラクスにジョインし、オンラインマーケティングチームにて広告運用やメルラボのコンテンツ作成を行っている。

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