リード獲得しづらくなった？ 変化の時代、どのような顧客アプローチをすべきか

昨今、BtoBマーケティングにおいて「これまでのやり方のままでは通用しにくくなっている」という危機感をお持ちの方が多いのではないでしょうか。

・「SEOでの流入が減った」
・「リスティング広告の単価が年々高騰している」
・「展示会の来場者数が減少傾向にある」

これまで定石とされてきたリード獲得手法に変化が見られています。

今回は、従来の手法が通用しづらくなっている背景を整理し、変化の時代にますます重要となる「既存リストへのアプローチ」について解説します！

BtoBマーケティングにおいて起きている変化

・自然検索流入の減少

Google検索のAI Overviews（AIによる概要）の登場により、Webサイトを訪れずに検索行動を完結する「ゼロクリック検索」が増加しています。

Pew Research Centerの調査によると、AI Overviewsが表示されなかった場合の検索結果のリンククリック率が15%であるのに対し、AI Overviewsが表示された場合のクリック率はわずか8%です。

「検索結果で上位表示される記事を作成してWebサイトへのアクセスを増やす」といった集客方法だけに依存していては、見込み客との接点が減ってしまうリスクが高まっています。

・情報のコモディティ化

これまで多くの企業が、お役立ち情報を「ホワイトペーパー」などにまとめて見込み客との接点獲得に活用してきました。

しかし今や、一般的なノウハウであれば生成AIを使えば瞬時に手に入る時代です。個人情報を入力してでもダウンロードする価値がある、と感じてもらえるハードルが上がったと言えるでしょう。

・広告費の高騰

多くの企業を悩ませているのが、リスティング広告にかかるコストの増大です。WordStreamが実施した調査によると、2024年から2025年にかけて、87%もの業界で広告クリック単価の上昇が見られています。

広告クリック単価高騰の背景には、市場の競争激化だけでなく、経済的インフレや検索結果画面の変化など様々な要因が絡んでいると言われています。

・展示会の来場者数減少

オンラインでの情報収集や商談が定着したことで、わざわざ展示会場へ足を運ぶことのハードルが上がりました。

大規模な展示会の来場者数は減少傾向にあります。

今後重要になること

上記のような変化が見られている中で、これまでのやり方に依存していては限界があるという危機感をお持ちの方も多いでしょう。

もちろん、AI検索への最適化など、変化するユーザー行動に合わせた新しい接点を模索することも不可欠です。しかしそれと同時に、商談を生み出すための強固な基盤として目を向けるべきなのが「既存のリスト」です。

新規リードの獲得コストが上昇し続けている今、「新規リード獲得数」というKPIを追うことだけにとらわれるのは非常にもったいない状況といえます。一度接点を持った見込み客と長期的につながり続け、再検討のタイミングを逃さないようアプローチする、いわゆる「掘り起こし」活動が重要になってきます。

既存リストへのアプローチで機会損失を防ぐ

皆さまもご存じの通り、BtoBの購買プロセスは複雑です。社内の複数名が選定に関与することが一般的で、導入決定までに数か月、時には一年以上を要することも珍しくありません。

また、担当者個人の興味の度合いよりも「上司から指示があった」「利用中のツールの値上げ/サポート終了が発表された」などの外部要因をきっかけとして急に検討が本格化することが多いのが実態です。

そのため、再検討のタイミングで選択肢に入るかどうかが重要になります。

もし接触が途絶えていると、再検討の際に自社の存在を思い出してもらえず、競合他社に流れてしまうリスクが極めて高くなります。SiriusDecisions（現:Forrester）の調査によると、営業担当が「見込みなし」と判断してフォローしなかった案件のうち、約8割が2年以内に競合他社製品を購入しています。

そういった機会損失を防ぐために、一度接点を持った見込み客と長期的につながり続け、相手が必要性を感じた瞬間に「そういえば、あの会社に相談してみよう」と真っ先に思い出してもらえる状態を作っておくこと。あるいは、再検討のタイミングを検知してアプローチすることが必要です。

掘り起こしの手段として「メール」が有効である理由

一度接点を持った見込み客と長期的につながり続け、再検討のタイミングを察知するのに役立つのが「メール」です。

メールマーケティングに取り組んだことのない方はもしかすると、「メールは時代遅れ」というイメージがあるかもしれません。しかし、現在でも多くの企業がメールによって確かな成果を出しています。

「楽楽メールマーケティング」の調査（2025年12月実施）では、メルマガをきっかけに商品/サービスの購入や資料請求・商談をした経験がある人は、企業向け(BtoB)の商品/サービスで42.0%にのぼります。

メールが有効な理由の一つは、売り込みではなく「有益な情報」を定期的に届けることができる点です。有益な情報を継続的に提供し続けることが、信頼の獲得、さらには再検討の際の第一想起につながります。

また、メールであれば一度の配信で何千名もの見込み客にアプローチができます。これは電話でのフォローにはないメリットです。

さらに、「楽楽メールマーケティング」（旧名称：配配メール）のようなツールであれば、メールを活用して再検討のタイミングを検知することも可能となります。例えば、配信したメールに久しぶりに反応があった方のみを絞り込んだり、「料金ページへの訪問」といったWeb上の行動を可視化したりすることで、再検討のサインを見逃さずにアプローチできます。

「楽楽メールマーケティング」では、どのように再検討のタイミングを検知してアプローチすればよいのかといったノウハウ提供も含めてサポートしておりますので、「リストはあるが活用できていない」「メールを使った掘り起こしを始めたい」という企業様はぜひご相談ください！

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垣内ちか

前職のWebメディアディレクターを経て、2021年10月にラクスへ参画。楽楽メールマーケティング（旧：配配メール）のオンラインマーケティングチーム所属。 これまで80本以上のメルマガ作成に携わり、メールを活用した顧客アプローチ・商談獲得を経験。実務経験に基づくメールマーケティングノウハウをお伝えします！

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