失注案件は宝の山。リードナーチャリングを始めよう！

受注を増やすためには、比例してリード（見込み客）も増やさなければいけない。けれども、そんな急には増やせないよ・・・。

新規リードの獲得を任されている担当者にとって、リードを増やすために新たな取り組みを考えるのは本当に大変です。

特に期中でこの問題に直面してしまうと、予算もかけられない、時間もないという制約が加わり難易度は数倍になってしまいます。

そんな時に役に立つのがメールを使った「リードナーチャリング」です。

ナーチャリングとは、英語の”Nurturing”のことで、”育成”とか”育てる”という意味です。「リード（見込み客）」を「ナーチャリング（育てる）」ことをリードナーチャリングと言います。

これは、「デマンドジェネレーション」というBtoBマーケティングの枠組みを構成する3つのプロセスのうちの一つです。

まずはデマンドジェネレーションから解説し、メールを使ったリードナーチャリングをどのように行うのか解説いたします。

デマンドジェネレーションとは

デマンドジェネレーションとは、BtoBマーケティングの考え方の一つです。

需要（Demand）の誘発（Generation）、見込み客の創出活動全般のことで、以下の3つのプロセスで構成されています。

1.リードジェネレーション（見込み客の獲得）
2.リードナーチャリング（見込み客の育成）
3.リードクォリフィケーション（見込み客の選別）

1.のリードジェネレーションは、どの企業でも行っている「見込み客の獲得」です。リスティング広告や展示会、セミナーなどでの名刺交換などにより、見込み客を獲得します。

2.のリードナーチャリングは、「見込み客の育成」です。
見込み客のすべてが「今すぐ買いたい」という高い温度感なわけではありません。「いまはニーズが無い」という案件も多数含まれているはずです。

こういった人たちと継続的に接点を持ち、温度感が高くなるまで育成をします。

3.のリードクォリフィケーションは「見込み客の選別」です。
育成した見込み客の中で温度感が高くなった案件を営業に渡すために、行動をもとに顧客の選別をします。

この時に基準となるのは「メールをクリックしてセミナーに参加した」「料金ページを閲覧した」などの行動になります。

これらデマンドジェネレーションにおける3つのプロセスを効果的・効率的に行うシステムが「マーケティング・オートメーション（MA）」といわれるツールです。

とはいえ、急にMAを導入するのは費用の面でも、運用の面でもハードルが高いですよね。

まずは、できる範囲でこのプロセスを実施し、効果を見極めてみましょう。

見込み客のリストを集める

私の知る限り、自社のデータベースで見込み客のリストの一元管理が出来ている企業は意外と少なく、見込み客のリストを営業担当が各自でバラバラに管理しているという企業が多く見られます。

営業担当にとっては、見込み客のリストは自身の聖域であり、ほかの人に触らせたくないという気持ちがあるのは自然のことです。

そのため、営業担当が囲い込んでいるリストのうち、「名刺交換したが、誰だか思い出せない」、「1年以上前に失注した」と言ったような、もう追う予定のないリスト・温度感の低いリストをもらえないか交渉してみましょう。

特に多いのが、展示会やセミナーなどで一気に集めた名刺が営業担当の名刺ホルダーに何にも利用されることなく眠っているパターンです。

このような一見無価値に見えるリストが実は宝の山なのです。

名刺のデータ化ってどうするの？

紙の名刺をエクセルに落とし込む作業って大変ですよね。この面倒くさい作業が営業担当マターになっている場合、後回しにされてしまうのは仕方ないことです。

後回しならまだしも、そのまま忘れ去られ、引き出しの奥深くに眠っているなんてこともあるでしょう。

名刺交換で得た名刺は重要な資産です。無駄になってしまわないように早めにデータ化をしましょう。

名刺をデータ化するには以下のような方法があります。

・インストール型の名刺管理ソフトを使用する

パソコンにインストールして利用するタイプです。名刺の読み込みにはスキャナーやデジカメなどを使用します。

設定等の手間は発生しますが、イニシャルコストのみで利用できるので、比較的安価に始めることが可能です。

・クラウド型の名刺管理アプリを使用する

スマートフォンなどにアプリをインストールして利用するタイプです。スマホのカメラを使用して名刺を読み込みます。

クラウド型ですので、一度取り込んだ名刺は端末や場所を選ばず取り出すことが可能です。毎月のランニングコストが発生しますが、スキャナーやデジカメなどは必要なく、手軽に利用できます。

・名刺データ化業者を利用する

手持ちの名刺を宅急便で送ると、データ化して納品するサービスです。
都度の発注にはなりますが、手間がかかりません。

リードを育成する

手元に集まったリストは「過去に接点があった」が、「予算が下りず導入を見送った」「他社を選定した」などの理由で失注となった顧客のリストです。

つまり、ある一時期に於いては確かに“あなたのサービスに興味があった人たち”のリストなのです。

今となっては「予算が増えた」「他社を使ってみたが使い勝手が悪い」など、失注した当時と状況が変わっている可能性が大いにあります。
いまは状況が変わっていない場合でも、将来的に状況が変わる可能性は大いにあります。

このリストに対し、メールを使って定期的にアプローチをし、接点を持ち続け、温度感が上がったところで営業に戻すようにしましょう。

当社（株式会社ラクス）の事例

当社では2013年からデマンドジェネレーションに取り組み始めました。
まずは、誰もアプローチをしていなかった過去の案件に対して、セミナーの案内、新機能の案内などを週一回送るようにしました。

下記のグラフは施策を始めた当初半年間の実際の数値です。
4か月目にリスト数が増えているのは、この時期に出店した展示会の名刺をリストに追加したためです。

再案件化率は1%未満と低い数値ですが、6か月目には20件近い再案件化に成功しており、受注数の増加に大きく貢献するようになりました。

育成したリードを営業に渡す

リードが温まったかどうかの判断に使用するのが「開封」と「クリック」です。

メールを開いた人、文中のURLをクリックした人をリスト化し、営業チームに渡してアプローチをしてもらいます。もし数が多過ぎる場合は、「クリック」したリストから優先的にアプローチしてもらいましょう。

まとめ

使い道がないと思われていた顧客リストも、リードナーチャリングを行うことで再案件化することが可能です。

重要なのは、営業担当とのチームプレーです。

リードナーチャリングを始めるには特別なことは必要ありません。
すぐにでも始めることができますので、ぜひお試しください。

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「Mail Marketing Lab（メルラボ）」編集部。メールマーケティングの効果を上げるためのさまざまな情報を発信します。

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