イベント開催決定！メールはいつ送る？シナリオを考えよう

そもそもイベントマーケティングとはどのようなもの？

よく知られた手法ではありますが、あらためてイベントマーケティングとはEXPOや展示会、商品発表会などを通じて個々の見込み客に対して効果的なエンゲージメントを図るマーケティング手法です。

今やこうしたイベントマーケティングはオンラインでもオフラインでも開催されていて、参加企業として・出展企業として・スポンサー企業としてなど、企業側も様々なイベントとの関わり方を選択できるようになりました。

イベントマーケティングは単に当日準備、実施して終了するものではなく、事前事後のアウトバウンド施策やインバウンド施策を交えながら、その過程で様々なアプローチをおこなっていく必要があることは、イベントを実施されたことのある多くの企業が経験していることでしょう。そしてそれは決して簡単なものでもありません。

本連載では、現代のイベントマーケティングにおける基礎知識、とりわけ展示会メールの重要性について連載でお届けしたいと思います。

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イベント開催決定！何をプランするべき？メールはいつ送る？必要な準備とシナリオとは？

イベントの実施に際しては、最初にしっかりとしたプランを立て、様々な準備が必要であることを心得ておかないと、あたふたして失敗に終わることにもなりかねません。

プランとは、具体的にはイベントに期待することを明確にすること(ゴールやROIを明確にすること)、スタッフをトレーニングすること、自社の訴求メッセージを明確にすること、競合出展社の調査など・・まさに多岐にわたるものです。

まずはROIを明確に！

プランとしてはまず現実的に目標とするゴール（ROI）を設定しましょう。ROIはイベントの終了時にのみどのような結果だったかを試算するものではなく、イベント開始時にも、終了後も継続して測定し続けていくべきものです。もちろんゴールは申込数や参加者数だけで計られるものではありません。もし見込み客に相当しない参加者（同業他社やパートナー企業）も多く来場する可能性のあるイベントなら、同じイベントにかかるコストでも売上に直結しない施策にコストを投下する判断は難しいと思います。こうした場合には、例えば、どれだけ見込み客となりうる顧客にアプローチできたのかを全体参加者に対するパーセンテージで測定するなどが必要となります。他にも様々な指標が考えられますが、最終的なROIはやはり実商談の金額や売上で設定されるべきでしょう。

シナリオを考えよう！

シナリオをあらかじめ設定しておくことも、プランの中でとても重要なことです。シナリオとは、成功シナリオだけではなく、最悪のシナリオやリスクの想定も含んで考えることが重要です。シナリオの策定に秘策はなく、イベントの実施において、「いつ・何を・どのように効果測定するのか？」を事前に戦略的に定義することが成功へのもっとも近道です。

事前メールはどのように送る？

プランニングに十分時間をかけたなら、あとはこれを正しく実行するのみとなりました。まずは多くの見込み客にイベント認知と参加を促すことに着手します。ユーザーにとってイベントへの参加手段はマルチチャネル化しています。これに応じて、ユーザーに訴求したい企業側も複数タイプのEメール、ソーシャル、ニュース告知、ときには有料メディアなどを駆使しながら、参加者の参加意欲を醸成します。

集客時に効果的な「事前Eメール」

イベント開始前においても、特に効果を発揮するのが、「事前Eメール」です。特に大きなイベントの場合などは、シリーズものとして事前告知メールを週や月単位で送付し、ユーザー参加意欲を醸成することができます。例えば下記の例をみてみましょう。

※http://www.marketo.com/event-marketing/ より抜粋して引用

このマルケト社のE-mailサンプルでは、自社ロードショーイベントと経営層向けのイベントの2パターンについて実施までのEメールの例が記載されています。
例えば、顧客の経営層との関係性構築を目的としたイベント実施の場合、以下のような流れで展開することをベストプラクティスとしています。

1. 4週間前：招待E-mailの配信
2. 4週間前：自社経営層からの招待ボイスメールを自動送信
3. 3週間前 : 紙DMの送付
4. 2週間前 :見込み客所有者からのアプローチだけでなく、よりパーソナライズされたアプローチに切り替える
5. 1週間前 :顧客への個別招待電話を実施
6. 3日前 :自社経営層からの参加確認メール
7. 2日前　：イベント事務局より最終確認ボイスメール（自動送信）

こうしてイベントの実施までの間、状況に合わせて段階的に送付することで最終的な参加者数だけでなく参加者意欲が高まることも期待できますね。E-mailだけに限らず、様々な手段を併用していることも注目したい点です。

いかがでしたでしょうか。「イベントマーケティング」は、手段としてはシンプルに理解できますが、その実行にあたっては事前事後に周到な準備と成果UPのためのコツがあることをお分かりいただけたでしょうか。

次回は具体的なイベントメール（事前・事後）の書き方はどうすればよいか？について触れていきたいと思います。

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鈴木 久仁香

ターゲットメディア株式会社執行役員。創業時よりBtoB企業のマーケティング支援業務に携わり、現在は主にBtoB企業のリード獲得、リードナーチャリング案件を担当しています。

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