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セミナー開催事前準備編…メール配信母数は?期待効果と指標の設計方法

セミナー開催事前準備編…メール配信母数は?期待効果と指標の設計方法

セミナーメールの基礎知識とメールの役割

前回はセミナー案内などを行うコンテンツをつくるためにも、1.何を目的に、2.誰を対象として行うものか?…といった、開催目的を明確にしておくことが重要という、基礎中の基礎について触れました。今回はさらに一歩進んで、セミナー集客の実情と選ぶべき手段、そして開催前のメール作成時に考えるべきことをご紹介します。

セミナー集客に関する実情と手段

セミナーの実施に際しては、会場費用・人件費・講演者費用などコストを要することが多く、特に頻度高く定期開催をしている企業にとっては、「集客費用」に多くのコストをかけるのは相当に難しい実情があるといえます。実際に会場費や人件費の削減のために、自社会議室を会場とする・講演者も社内の有識者から選定するなどの動きが見られるのもコスト削減のためであることも多いでしょう。

「集客費用」にコストを割り当てることができれば、広告メディアやキーワード広告の出稿、外部メディア上でのニュースリリースの告知などを利用できますが、セミナーのターゲット層が依頼先のメディアに多いかどうか判別しにくいですし、その製品カテゴリにおける見込み客の活性度合いも計測しにくいものがあります。つまり、「集客費用」をかけられたとしても、外部からの集客だけに頼ることには限界があると考えた方が良いでしょう。

では外部からの集客に頼れない中で、セミナー集客目標の達成は実現可能なのでしょうか? 結論から言うと「可能」です。ここで自社の顧客リストを対象としたセミナー集客メールが効果をもたらしてくれるのです。

自社の顧客リストを対象にセミナー集客メールをはじめよう…意識しておきたい4つの指標

前回のコラムで、誰を対象に行うセミナーか?を明確にすることがセミナーの企画段階で重要であるとお伝えいたしましたが、「誰」が対象かが決まったら、自社の見込み客リストでどれだけのターゲットリスト数が該当するかをあらかじめ把握しておきましょう。ターゲットリストの抽出は、企業従業員規模・地域・役職・部門などの見込み客の「属性情報」だけでなく、ツールによっては同製品カテゴリに関する興味度合をWeb来訪履歴や以前のメール開封履歴などで把握することができますので、ターゲットリストの指定条件は様々な形で行うことができます。

さて、ターゲットリストの抽出により十分に母数が確保できたでしょうか? 以下の計算式(例)にあてはめて「抽出母数(メール配信数)」が十分に確保できているのかどうか判断してみましょう。過去の実績などを考慮して考えてみてください。

メール配信数→                          件
メール開封数(開封率)→                  件
メールクリック数(CTR)→                件
セミナー受付ページ来訪者数(Web来訪数)→      件
セミナー参加申込者数(CVR)→        件
セミナー来場者(目標値)        件

このように、最終的なセミナー来場目標達成に向けて、多くの指標で成果を管理していく必要があることが分かります。では、セミナー来場者(目標値)からさかのぼって、指標達成のためのポイントを見ていきましょう。

①セミナー参加申込者数→セミナー来場者(目標値)

これは一般的には歩留率と呼ばれるものです。セミナーの内容にもよりますが、一般的に参加申込者に対して7割程度の来場となる想定をしておくとよいでしょう。もちろん自社の過去セミナーの実績値に基づいて計算するのが最も正確でしょう。

②セミナー受付ページ来訪者数(Web来訪数)→セミナー参加申込者数 (CVR)

これはセミナー概要ページを読んだ見込み客が参加申込みを行った数値です。セミナー概要コンテンツを詳細に記載できているか、入力フォームの項目が多すぎないか、などWebページの記載内容などを見直す必要があります。

③メール開封数→メールクリック数 (CTR)

これはメール本文を読んだ見込み客がセミナーの概要を読んでセミナー受付ページへのリンクをクリックした数値です。セミナー受付ページと同じくセミナー概要コンテンツを詳細に記載できているか、入力フォームの項目が多すぎないか、などWebページの記載内容などを見直す必要があります。

④メール配信数→メール開封数 (開封率)

これはメール本文が開封された数(率)です。メール開封は、ほぼ件名で決まるといっても過言ではないでしょう。開封の有無はHTMLメールでは把握できますが、テキストメールの場合にはこの指標を把握することはできません。しかし、メール開封数は自社の顧客リストの活性度を計る意味でも重要にしたい指標です。

では次に、具体例を見てみましょう。
目標集客を50名、歩留まりを70%とする場合、参加申込者を約70名取得しておきたいと考えたとします。

次に、70名の参加をセミナー受付ページのみで登録させる必要がある場合、CVRを10%と想定すると約700セッションのセミナー受付ページへの来訪が必要です。

約700セッションのセミナー受付ページへの来訪をメール誘導するとなると、クリック率(CTR)を25%とした場合、2,800の見込み客にメールを開封してもらう必要があります。

2,800の見込み客にメールを開封してもらう場合、開封率が20%だとしたら14,000件のメール配信数が必要という計算になります。下記にまとめてみましょう。

メール配信数→                       14,000件
メール開封数(開封率:20%)→             2,800件
メールクリック数(CTR:25%)→            700件
セミナー受付ページ来訪者数(Web来訪数)→    700件
セミナー参加申込者数(CVR:10%)→    70件(歩留り70%)
セミナー来場者(目標値)       50件

いかがでしたか?
セミナーメールの配信には、母数の確保だけでなく、それぞれの指標を確保するために様々な工夫が必要であることが分かりますね。次回は文例を交えて、高い効果を期待できるセミナー集客文例集をお届けしたいと思います。





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Kunika Suzuki

ターゲットメディア株式会社執行役員。創業時よりBtoB企業のマーケティング支援業務に携わり、現在は主にBtoB企業のリード獲得、リードナーチャリング案件を担当しています。

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