【メルマガ事例】ウェブマーケティング支援のプロが語る、オウンドメディアにおけるメルマガの役割と、クリック率アップのポイントとは？

自社で会員サイトを運営し情報を発信していくことで、自社サービスへの興味・関心を高めていく「オウンドメディアマーケティング」が盛んです。メルラボも、株式会社ラクスが運営するオウンドメディアのひとつです。そして、このオウンドメディアマーケティングに欠かせないのが、会員とのコミュニケーション。ソーシャルメディアやメルマガがこれらの手段となります。

今回は、実際にオウンドメディアを運営されている企業様から、オウンドメディアにおけるメルマガの位置づけと、高いクリック率を維持するコンテンツ作りについて、お話を伺いました。

株式会社コスモブレインズ
最上 博一氏、村上 未歩氏

詳細な効果測定データを見ながらお話しいただきました

読者の「欲しい情報」を伝えるには、メルマガは必要不可欠

最上さま　私たちは、製造業や建築業の企業様向けのウェブマーケティング支援を行っています。製造業や建築業の業界では、これからウェブマーケティングに取り組まれる企業様が多くいらっしゃいます。そこで、サイト解析の基本やウェブマーケティングの基本についてのノウハウを伝えていくため、2013年2月に、製造業や建築業のWeb担当者・マーケティング担当者向けのオウンドメディア、コスモブレインズ公式ブログを始めました。また、メルマガを、メールマガジンの読者だけではなく、当社のお取引先、見込みのお客様に向けて配信しています。

私たちのお客様である製造業や建築業の企業で特徴的なのが、メールの文化が根強いこと。メルマガは読まれなくなっている、と言われることもありますが、私たちのお客様にとっては、ソーシャルメディアや検索を使って自ら情報収集するよりも、メールで欲しい情報が送られてくる方が優しいんです。そういった理由から、プッシュ型の「メルマガ」は、非常に重要な位置づけです。

—メルマガでの情報配信は、サイトのリピート訪問にも効果的ですし、そういった行動をきっかけに検討が再開されるケースもありますよね。

Googleアナリティクスを使って、配信からクリックまでの期間を測定

—どのような項目をKPIとされていますか？

最上さま　テキストメールで配信しているので、開封率ではなくクリック率を測定しています。クリック率を測定することで、コンテンツがお客様の興味をひくものだったのかどうか判断できますし、ある程度、開封されたかどうか（≒件名や配信タイミングの評価）もできます。測定にはGoogleアナリティクスを使っています。Googleアナリティクスを使うメリットは、URLにパラメータを付けることで、メルマガを配信してからどれくらいの期間でクリックされるのかが把握できることです（参考：Google Analyticsを活用し、メールマガジンのクリックとコンバージョンを測定する方法）。メルマガ配信から1～2日以内にクリックされることがほとんどですが、たまに半年以上前のメルマガからクリックがあったりして、驚くことがあります。

—メルラボも、サイト開設時に配信したメールからのクリックが月1～2件あります。驚きますが、なんだか嬉しいですよね。

件名を変えたことで、メルマガの成果が大幅に向上

—メルマガを拝見したのですが、ある時から件名をガラっと変えていますよね？

2014年の3月中旬から、件名がガラッと変わっています

最上さま　実は、メルラボを参考に件名の付け方を変えたんです。かっこ“【”を使って目立たせたり、新着という言葉を使ったり…。件名の付け方を変えて以降、メルマガのクリック率が150～200％アップしました。

※コスモブレインズ様は、メルラボが始まったばかりの2013年11月頃からの読者様でした。編集長は大変びっくりしました。

—お役にたてて嬉しいです！

高いクリック率のポイントは、件名とコンテンツの統一にあり

最上さま　私がメルマガで考えているのは、たった1つ「件名とコンテンツが一致していること」です。私自身、色々なメルマガを読んでいて思うのが、件名にひかれてメルマガを開いても、件名になっているコンテンツを探すのが大変だ、ということ。で、そういったメルマガはだんだん読まなくなってしまう。

私たちのメルマガは、メインになるコンテンツを件名にして、メルマガの冒頭にそのコンテンツを配置しています。

特にクリック率が高くなるのは「オファー」を出したときですね。具体的に言うと、お役立ち資料をプレゼントしたり、ブログ記事をまとめた資料をプレゼントしたりすると、通常よりもクリック率は高くなります。

—インデックス（目次）の前にコンテンツを配置しているのが特徴的ですね。

まとめ

最後に、コスモブレインズ様のメルマガを見てみましょう。メインコンテンツがインデックス（目次）よりも前に配置されているのがわかると思います。

メルマガの効果を高めるために、どのように効果測定をしたらよいかなど、多くの企業で参考になる点があったと思います。最上様、村上様、ありがとうございました！

最後に、コスモブレインズ公式ブログは、製造業や建築業のみならず、ウェブマーケティングやアクセス解析について非常にわかりやすく書かれています。ぜひ読んでみてください！
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