【調査結果】BtoB中小企業が新規開拓のために実施している営業手法は？

当メディア「メルラボ」を運営する株式会社ラクスの「楽楽メールマーケティング」（旧：配配メール）は、Sansan株式会社と共同で「中小企業の新規開拓に関する実態調査」を実施しました。

中小企業の新規開拓に関する実態調査：実践率6割・成果率5割の「紹介」が招くジレンマ（PR TIMES）

本調査では、BtoB中小企業が実施している新規開拓手法が「紹介」に集中していることや、「紹介」を主力とする企業では戦略的な目標設定やデジタル化が遅れているという実態も浮き彫りになりました。

トピックス

・新規開拓手法として「既存顧客や知人からの紹介」を実施していると回答した企業は60.7%。最も成果に繋がる手法も「紹介」に集中（52.0%）。

・「紹介」を主力とする企業の過半数（59.0%）が新規開拓業務の評価指標について「明確に設定された指標（KPI）はない」と回答。全体平均（39.0%）より大幅に高い。

・「紹介」を主力とする企業に限定すると61.5%が、新規開拓を「ほぼ手動で行っている」と回答。全体平均（42.0%）より約20pt高く、紹介依存とアナログ営業の相関が見られる結果に。

・すぐに商談化しない見込み客への継続的なアプローチについて、40.7%が「特に行っていない」と回答。獲得した接点を活かせておらず、機会損失につながっている状況。

調査概要

調査名称　　：中小企業の新規開拓に関する実態調査
調査対象　　：従業員数300名以下のBtoB中小企業の営業職で管理職をされている男女300名
調査エリア　：全国
調査期間　　：2025年10月6日～同年10月12日
調査方法　　：インターネット調査

調査結果

新規開拓手法は「既存顧客や知人からの紹介」に集中

新規開拓のために実施しているアプローチ手法として、「既存顧客や知人からの紹介」が60.7%と突出し、次いで「代表電話への架電や飛び込み営業」（30.7%）となりました。

また、最も商談創出に繋がっている手法について尋ねたところ、「既存顧客や知人からの紹介」が52.0%と半数以上を占め、他の手法はいずれも12%以下に留まりました。

「紹介」が最も確実で高成果を生む手法として中小企業の新規開拓を牽引している実態が明らかになりました。
しかしながら、他の手法との間に成果の大きな差があることは、多くの中小企業にとって「紹介」に代わる再現性の高い能動的な新規開拓手法の確立が重要な課題であることを示唆しています。

「紹介」を主力とする企業の59%が、新規開拓においてKPIを設定せず

新規開拓業務を評価する指標（KPI）について、全体では39.0%が「明確に設定された指標（KPI）はない」と回答しました。成果に繋がる活動を定量的に判断する基準を持たずに、日々の営業活動が行われているケースが少なくないようです。

また新規開拓を「紹介」に頼る企業に絞ると、「明確に設定された指標（KPI）はない」と回答した割合が59.0%にまで上昇。「紹介」という受動的な手法への依存が、営業活動を管理・評価する仕組みの導入を遅らせる一因となっている可能性が考えられます。

目標や評価基準が曖昧な状態では、戦略的な活動の改善や、部門全体の営業力の底上げは難しくなるため、何かしらの指標を設定することがさらなる成果獲得のカギとなります。

紹介依存とアナログ営業の相関：61.5%が「ほぼ手動」と、ツール活用は限定的

新規開拓におけるツールの活用状況では、全体で42.0%の企業が「ほぼ手動で行っている」と回答しました。

一方、「紹介」を主力とする企業に限定すると、「ほぼ手動で行っている」の割合は61.5%に急増しました。これは全体平均より19.5pt高い結果であり、「紹介」への依存とツールの活用の遅れに相関が見られます。

能動的な開拓活動の必要性が低いことが、ツール導入による業務効率化の優先度を下げていると考えられます。ツール活用の遅れは、営業活動の効率化やデータに基づいた戦略的な意思決定を妨げる要因となり得ます。

関係構築の意識とは裏腹に、「見込み客フォロー」の不足

受注確率を高めるうえで最も注力すべきプロセスとして、マネージャーの多くは「関係を構築し、顧客課題を特定する」（28.7%）と、営業の初期段階を重視していることが分かりました。

その一方で、すぐに商談化しない見込み客に対して関係を維持するためにおこなっていることを尋ねたところ、「特におこなっていない」という回答が最多となりました（40.7%）。

営業マネージャーは関係構築の重要性を認識してはいるものの、実際には、獲得した貴重な顧客接点に対する継続的なフォローの仕組みが整っていない状況がうかがえます。すぐに商談化しない見込み客であっても、継続的なフォローで関係構築を行うことで、将来的に商談を獲得できる可能性があります。

まとめ

本調査から、BtoB中小企業の新規開拓は「紹介」に大きく依存している実態が明らかになりました。また、「紹介」を主力とする企業の59%が新規開拓におけるKPIを設定していないなど、再現性のある戦略や仕組みへの投資が遅れている現状が確認されました。

「紹介」は効果的な手法である一方で、属人化のリスクや、計画性・再現性が低いといったデメリットが存在します。事業を継続的に成長させていくためには、「紹介」だけに依存せず能動的な手法も確立していく必要があります。

弊社の「楽楽メールマーケティング」にも、「紹介頼みの新規開拓に限界を感じて」「組織の拡大に伴い他の新規開拓手法に取り組むことは必須だと感じて」といった理由でお問い合わせいただくお客様が多くいらっしゃいます。

新規開拓に課題をお持ちの企業様は、ぜひお気軽にお問い合わせください。

>>「楽楽メールマーケティング」公式サイト

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