単品リピート通販100社の事例から見る、最先端CRMノウハウ

「単品リピート通販」ってご存知ですか？健康食品や化粧品のような消耗品を中心とした通信販売で、自社で製造した商品を直接販売し、リピートするお客様で利益を作るビジネスモデルを特徴としています。実は、この単品リピート通販の分野において実践されているメールマーケティングは、他の分野でも活かせるノウハウが満載なんです！

単品リピート通販の広告の例（雑誌などでよく見かけますね）

今回は、リピート通販業界専門のデジタルを使ったダイレクトマーケティングを手掛ける、株式会社ワンスターの山崎様に、最先端のCRMノウハウについてお話を伺いました。

株式会社ワンスター
執行役員　デジタルDRM事業部　クリエイティブ局　局長
山崎　洋志

フォローメールはCRM最大の武器

メルマガの10倍の開封率も夢じゃない！フォローメールの重要性

デジタル領域におけるCRM施策は様々なものがありますが、現状高い費用対効果が出ているのは、まだまだ「メールマーケティング」しかないといえるのではないでしょうか。

中でも、購入日などを起点にメールを自動配信する「フォローメール（ステップメール）」が、リピート通販業界では高い効果を発揮しています。

単品リピート通販にはフォローメールが重要

全顧客配信のメルマガの効果が落ち、開封率が5％以下とも言われる中、きちんと施策を行ったフォローメールは、高い開封率を維持しています。例えば、化粧品サンプル購入者に対して、購入日を起点に5回のメールを配信した場合の開封率の平均を50％以上にすることも可能です。
（単純計算すると、5倍～10倍の開封率！！）

数あるCRM施策の中でも、顧客へのリーチ単価が安いメールは、多くの顧客に一斉に配信するだけではなく、一人の顧客に複数回リーチするフォロー施策においてもそのメリットが発揮されます。
（リーチ単価の高いアウトバウンドコールでは、同じ人に何回も掛けるような施策は、費用対効果の部分で難しくなってしまいます）

そのため当社では、メールマーケティングは「フォローメール」を中心に設計しており、トライアル商品の購入客には、本商品の購入を促すステップメールを、本商品の購入者には、定期コース商品の購入を促すステップメールを、定期コースの商品購入者には、クロスセルを促すステップメールをそれぞれ配信しております。

メールマーケティング業界全体を見ると、顧客分析を行い顧客をグルーピングして、各顧客のニーズに合った「商品」を提示するようなOne to Oneマーケティングの方向にシフトしています。ただし、顧客を分析して分析した顧客に合わせて商品を提示できるのは、商品点数が多い企業様に限られます。

単品リピート通販のように、商品点数が少ない企業様の場合、メールマーケティングは現状ステップメールが最も効果を発揮しているのではないかと考えております。

100以上の事例から見える「成果につながる」CRM施策の条件

基本的には「サンプル商品購入後の本商品購入へ引き上げるための施策」の紹介になりますが、成果につながるCRM施策のいくつかご紹介させていただきます。

【施策1】引き上げ専門のオファー設定

顧客の「買いたい」気持ちをオファーで後押し

引き上げ専門のオファーとは、例えば「サンプル購入日から●日間限定で、本商品●％OFF」など、顧客の検討意欲を引き上げるための条件を提案することです。これにより、「いま買う理由」を作り、「メールを送る理由」を作ります。
オファー設計にもポイントがありますので、3つほどポイントをご紹介します。

1.期間限定オファーを設ける

まずは、「サンプル申込から●日以内限定」という形の期間限定オファーを設けること。これがあることで、サンプル商品利用終了タイミングで「安いから商品を買おう」という“いま買う理由づくり”ができます。
キャンペーンの期間は、トライアル商品の利用が終了するであろう期間＋5日以上に設定します。これにより、トライアル商品が届いてもすぐに使用しなかったお客様に対しても、引き上げのアプローチができます。
また、こういった期間限定キャンペーンを設定することで、「キャンペーン終了まであと5日です」「明日でキャンペーン終了です」といったような、キャンペーンの終了間近の連絡をすることができ、お客様とのコミュニケーション接点を増やすことが可能です。

2.オファー内容を工夫する

限定感を出すことが重要なため、割引などが難しい場合は、とにかく何でもつけることが大切です。
大きな割引はもちろん好まれますが、それ以外では、化粧品では同じブランドの他商品のサンプルや、トラベルセットとしてパウチをつけるといった施策が喜ばれます。

3.期間限定オファーを複数回設ける

期間限定のオファーを複数回設定することも大切です。1つのキャンペーンが終了したら、少し時間を置いて、また新しいキャンペーンが始まるように設計し、基本的には、後半のキャンペーンのほうがオファーが強くなる（安くなる）ように設計します。
そうすることで、「キャンペーン始まりました」「キャンペーンがもうすぐ終わります」というようなメールを送る理由ができるので、コミュニケーションの接点を増やすことが可能です。
また、回数を増やすだけだとお客様が飽きてしまうので、「シークレットキャンペーン」「キャンペーン延長連絡」など工夫することも大切です。

【施策2】メールのパーミッションを100％に引き上げる

購入者全員に、アウトバウンドコールやDMの送付ができるオフラインと違い、メールにはオプトイン規制が存在するため、「メール送付を許可した人」にしか送付することができません。そのため、多くのECサイトでは、購入時の「個人情報入力フォーム」に「このサイトからのメールマガジンを受け取る／受けとらない」という項目をつくり、受け取るというボックスにチェックをした人にだけ、メールを送付する対応をしています。
しかしながら、ほとんどの企業が導入するこの方法では、メール送付を許可してくれる人は全体の4割～5割にとどまります。
弊社ではこれを改善するために、初回でトライアル商品（初回特別割引をしている商品）を購入する場合は、「トライアル価格で購入する『条件』として、メール送付を許可する」という仕組みを導入しています。
メール送付を許可しないと購入できない仕組みにすることで、メール送付の許可率を100％に引き上げることができます。もちろん、条件をきちんと明示すれば規制違反にはなりません。
メール送付の許可率を如何にして上げるか、オフラインとは異なり、ここを考えることが非常に重要になります。

【施策3】メール配信のタイミング

商材・対象・価格によって、最適なメール配信のタイミングは異なります。
例えば、単価の高い商材であれば検討期間が長くなりますし、前述した、引き上げのためのオファーの割引率が高ければ、比較的早く検討いただけます。また、化粧品であれば、使用感がわかればすぐに本商品の購入の検討をいただける場合もあります。
そのため、ステップメールを送る際には、その商品の特性を理解して内容を考えることが必要です。
例えば化粧品であれば、最初は使い方や成分説明、後半からキャンペーン色を強め、利用者に合わせて長期愛用者の声を入れるなど工夫してコミュニケーションをとるのがよいでしょう。

【施策4】メールの差出人名・件名を工夫する

皆さんは「差出人名」を工夫されていますか？
現在、9割以上の通販企業様が「健康◯◯ショップ〈aaa@aa.jp〉」とか「美容キレイ（株）〈aaa@aa.jp〉」などと、屋号や企業名を使っていますが、この差出人名をちょっと工夫するだけで開封率が1.2倍くらいは上がります。
その工夫とは、「個人名で出すこと」です。

健康◯◯ショップ〈aaa@aa.jp〉
美容キレイ（株）〈aaa@aa.jp〉

田中はなこ〈aaa@aa.jp〉
田中（◯◯ショップ）〈aaa@aa.jp〉

世の中多数のメルマガやキャンペーンメールがあり、1人のユーザーが受信するメルマガは、平均15通～20通とも言われています。そんなメールに飽き飽きしているユーザーは、差出人が「企業」や「ショップ」である時点ですぐに捨ててしまったり、読まなかったり、自動でゴミ箱に移動する設定をされてしまいます。

件名に関してのコツは「広告色をなくす」ことと、「お客様の名前を入れること」で、開封率が向上します。

NGな件名は、例えば

「激安！！◯◯が◯円！！」
「★今だけ★なんと◯◯％OFF★」
「◆◆お急ぎください◆◆半額以下！」

のように広告・キャンペーン連絡であることがすぐにわかるもの。よっぽど商品優位性・価格優位性があれば話は別なのですが…。

効果の高い件名は、例えば

「◯◯さま、お得なご連絡」
「◯◯さま、ご確認ください」
「【ご連絡】先日の企画の件」

などと広告色を無くし、「なんだろう？」と思わせるもの。「キャンペーン」という名称は、入れるだけでレスポンスが低下するので、「限定のご案内」というところに留め、気になるメールクリエイティブを目指していきましょう。

当社では、今回お話ししたCRM施策を、各企業に実施しています。中には、フォローメールだけで無料サンプルから本商品の購入に、10％引きあがった事例もあ ります。しかし、単品リピート通販のCRM成功のカギは、やはり商品力にあると思います。最終的には、商品の魅力、そして商品とターゲットのマッチングが重要です。

今回のまとめ

・フォローメールはCRM施策最大の武器
・引き上げ専門のオファーを設定し、いま買う理由作りを
・メール送付の許可率は100％を目指す
・メールの差出人、件名、配信タイミングで開封率は変わる

今回お話しいただいたノウハウは、リピート通販以外のあらゆる業種でも活かすことができそうです。私自身、顧客との接点の考え方、キャンペーンの告知方法、メールの作り方などについて新しい発見がたくさんあり、非常に勉強になりました。

山崎様、どうもありがとうございました！

弊社のメール配信システムは、ステップメールの配信にも対応しています。ぜひお気軽にご相談ください。

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メルラボ編集部

「Mail Marketing Lab（メルラボ）」編集部。メールマーケティングの効果を上げるためのさまざまな情報を発信します。

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