【メルマガ事例】コトブキヤに学ぶ、成果を維持するメルマガの位置づけとは

ECサイトの集客チャネルが多様化する中で、メルマガの位置づけはどのようにするのが正解なのでしょうか？ ということで、今回は、有名ECサイト「コトブキヤ」のメルマガ施策について伺ってきました！メルマガで成果を出し続けるためのノウハウについて、今回は「メルマガの位置づけ」と「スマートフォン向けの対応」の2つのテーマでまとめています。

老舗ホビーメーカーの「株式会社壽屋様」、最近は女性のお客様が急増中！

-御社は色々な領域で事業をされていると思いますが、メルマガを配信している事業について、簡単にお話しいただいてもよろしいでしょうか。 森さま　弊社はホビー関連のフィギュアなどを製造販売している会社で、その中でも直営のオンラインショップにてメルマガを配信しています。 -オンラインショップの会員さま向けにメルマガを配信されているということですが、会員さまの年代や性別の割合っていかがですか？個人的には男性が多いのかなと思っていますが。 森さま　キャラクターにそれぞれお客様がついているので、商品ごとにお客様の属性は大きく変わってきます。それでも会員さま全体で見ると、今は女性の方が多いですね。男女比は4：6くらいです。 -予想と違いました。笑 森さま　以前は、男性向けのプラモデルや美少女フィギュアの商品が多く、8～9割が男性会員さまという時代もありました。しかしここ6～7年くらいは、女性向けのホビー商材の開発を立ち上げて、商品の展開も増やしました。それに紐づいて女性のお客様が増えてきて、今では女性の方が多いという状況です。 -ちなみに、今女性に刺さりが良い商品はどのようなものですか？ 森さま　ゲームのキャラクター商品が多いですね。刀をモチーフにしたキャラクターを操作するオンラインゲームなどが人気です。 戸田さま　商品の数自体は男性向けが多いんですが、女性向けの商品に対して販促をかけるっていうのをけっこう熱心にやってきた結果、女性の会員さまが多くなりました。会員さまの数は全体的に増え続けていて、男性ももちろん増えていますが、女性がもっともっと増えてという感じです。 -弊社内でも、昔からの御社の会員もいるようですが、会員さまの年代はどのような構成でしょうか。 戸田さま　メインは20代中盤が一番多いです。取扱商品から若い層っていうのは多いんですけれども、下は本当に学生さんっていう所から、上はけっこう40代くらいの方もいらっしゃいます。会員数は62,500名くらいです。

メルマガのコンテンツは「新商品の予約開始」に絞って、位置づけをはっきりさせる

-メルマガではどういったコンテンツを配信されていますか？ 森さま　弊社のメルマガの9割以上は商品の予約開始の告知です。配信タイミングもそれに合わせているので、週2，3回の頻度になっています。ごくたまに、期間限定のセールやキャンペーンをコンテンツにすることもありますが、メルマガと言えば予約開始の告知、という感じになっています。 -メルマガを見ていただいて、欲しい商品があれば購入ページに遷移してもらう。 森さま　そうですね。リンクは直接商品の購入ページになっています。 -メルマガの効果が出ないと悩まれている企業様が多い中で、購入につながっているのは素晴らしいですね。 森さま　メルマガ登録をしている会員さまは、購入までのハードルが低いというのを感じています。弊社のオンラインショップで買い物をするには会員登録が必須なので、まずはそこで購入の意思があるお客様が残ります。メルマガ登録は任意なので、会員さまはさらに購入意欲の高い方に絞られます。無作為に送られるダイレクトメールとは性質が違いますね。 -メルマガ会員さまになっている時点で熱いんですね。商品の予約開始メールというのは、メールマーケティングの成果をあげるポイントである「今すぐ読んでもらう理由を作る」そのものですね。 森さま　メルマガ配信のタイミングは、商品が予約開始になった15～30分後です。それをわかっている会員さまは、メルマガが来た時が購入タイミング！だと理解したうえで注文されています。 -多くの会員さまに読まれている理由もそこにありそうですね。「メルマガが来たから読んでみるか」ではなくて「メルマガがそろそろ来るかな」と待っている状態。理想的ですね。

スマートフォン向けメルマガは、件名とマルチパートに工夫！

-会員さまの受信環境は把握されていますか？ 森さま　キャリアメール（※）のメールアドレスでご登録されている会員さまがかなり多く、PCと比べても、スマートフォンの割合はすごく増えています。 ※キャリアメール：携帯電話キャリアが提供するメールサービス。メールアドレスはdocomo.ne.jp、softbank.ne.jp、ezweb.ne.jpなどになる。 -そうすると、メールの作り方も少し変わってきますね。 森さま　色々と試行錯誤をした結果、今は本当に必要な情報だけを見やすく、サイトに来やすいように、本当にシンプルに作っています。 -会員さまのメールボックスには、もちろん御社の他にもたくさんのメルマガが届くと思います。件名が表示される文字数はかなり少ないですが、その中でどう目立つかというのは多くの企業が悩んでいますが、何か工夫はされていますか？ 森さま　長すぎる件名は短めにしようというのはやっています。件名もシンプルに商品名で、○○予約開始！みたいな感じです。訴求力の強い作品やキャラクターは、そのキーワードを先頭に持ってきています。 -メルマガはHTML形式で作られているんですね。ホビー商品ですから、写真も重要ですよね。 森さま　はい。キャリアメールアドレスで受信されている会員さまのために、テキスト版も付けて配信しています。 -マルチパートメール（※）で運用していただいているんですね。マルチパートメールの存在や効果を知らない企業様もたくさんあるので、ありがたいです。マルチパートメールはHTML形式のメールとテキスト形式のメールの2つを作成する必要があるので、面倒に感じる方も多いのですが、HTML形式のメールのみで送るのか、マルチパートメールにするのかで、メールの到達率も変わってきます。見えないところですが、すごく大事です。 ※マルチパートメール：1つのメールにHTML形式とテキスト形式の2つのデータを含んだメール。受信側の環境によって適した方が表示される。 -メルマガの運用体制についてもお伺いしてよろしいでしょうか。 森さま　メルマガの運用体制としては、メルマガの制作までを外部委託していて、納品されたものをチェックして配信を社内で行っています。弊社は、オンラインショップの商品登録業務の一部を外部委託しており、新商品の登録とメルマガは基本的に同じタイミングなので、作業のひとつとしてお願いしています。準備期間が短くて告知までに時間がないというケースは、社内でやったりもします。 -最後に、メルマガがオンラインショップの中でどれくらいの位置づけであるか知りたいのですが、差支えなければ、メルマガ経由での売上が全体に占める割合ってどれくらいですか？ 森さま　オンラインショップの売上に占める割合は5％くらいですね。オンラインショップへの流入数としては少ないですが、購入率が非常に高いです。メルマガを読んでいただいている時点で、意欲が高いと思うので。

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壽屋様のメルマガは、コンテンツを「新商品の予約開始」に絞っていました。これにより、「壽屋のメルマガ→今すぐ読むもの」というのを読者に印象付けることができます。さまざまなコンテンツを盛り込むやり方もあれば、壽屋様のようにメルマガの位置づけをはっきりさせることで、成果につなげるやり方もあるんですね。 さらに、スマートフォンを意識した「短い件名」「シンプルな本文」「マルチパート」というキーワードも出てきました。メルマガ読者にスマートフォンユーザが多く含まれる場合は、壽屋様の事例をぜひ参考にしてみてください！ 壽屋様の配配メールご利用事例はこちら