静岡発の「営業しないメルマガ」が反響を呼ぶワケ

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メルラボをご覧のみなさん、こんにちは!ライターのまこりーぬ(@makosaito214)です。連載「まこりーぬが行く!メールマーケティングの現場に潜入取材!」の第14弾をお届けします。

突然ですが質問です。みなさんは、一斉配信のメルマガに “返信” したことはありますか?

……きっと「ない」という方のほうが多いですよね。今回はなんと、読者からしばしば返信がくるという、静岡のマーケティング支援会社サンロフト様のユニークなメルマガについて取材しました。

「営業メールには嫌気が差している。でも、うちも見込み客フォローにメールを活用したい!」

とお考えのみなさんは必見です!ぜひご覧ください。

株式会社サンロフト CMO(マーケティング事業責任者) 永井 浩由 さん
大手メーカー・SIer向けのソリューション営業の経験を経て、2014年にサンロフトへ入社。CMOとして自社サービスのマーケティングに携わりながら、クライアントワークにも従事。地方中小企業のマーケティング戦略立案から施策実行の支援、運営体制づくりまで一貫した支援を行っている。

株式会社サンロフト 鈴木 ゆかり さん
インターネット=Yahoo!だと思っていたほどのIT初心者でありながら、2010年にサンロフトへ入社。営業からはじまり、コールセンターや経理業務などのさまざまな業務経験を積み、2020年よりマーケティング事業に参画。広告運用やコンテンツづくり、毎週木曜日にメルマガを配信中。

つい返信したくなる、手紙のようなメルマガ

まこりーぬ:サンロフトさんが配信する「今日は木曜日メルマガ」は、読者からよく返信がくると伺いました。いったいどんな内容を送っているのでしょうか?

鈴木:見込み客をはじめ、弊社とつながりのある企業様へおすすめのWeb記事を3つほどピックアップして、毎週木曜日にまとめてお届けしています

ただ記事を紹介するだけではなく、春先には桜の写真を貼り付けて「一緒にお花見しましょう!」と提案したり、デジタル庁のロゴ使用許諾をとって「今日はデジタルの日」という件名で送ったりと、好き勝手やらせてもらっています(笑)。

サンロフトさまのメルマガ

引用:地方中小企業のメルマガ担当者が、配信を続けた2周年を語る | 地方企業を支援するデジタルマーケティング会社「サンロフト」

鈴木:あと配配メールを導入したときは、「メール配信サービスを切り換えたので、なにか不具合があったら教えてください!」なんて一文を添えて送ったんですよ。すると「ちゃんと届いていますよ」「スマホで見るとちょっとここが崩れています」と読者のみなさんからたくさんのお返事をいただけましたね。

永井:本日(取材当日)のメルマガには、フッターに小さく「実は今日、上司の誕生日です」って書かれていましたね。あ、私今日誕生日なんですよ。朝から一緒に行動していたのに、あえてここで祝ってくるんだなと思いました(笑)。

まこりーぬ:それはそれは、お誕生日おめでとうございます!!!(笑)……いったいどうしてこのような遊び心あるメルマガを配信しているのでしょうか?

鈴木:私たちがメルマガを始めようとした当時、社会的に在宅勤務が普及したこともありどの企業様もメール配信を強化していて、私自身も毎日大量のメールを受信していました。どれも一方的に営業されるものばかりで、「メールなんて送っても誰も読まないんじゃないか」という感覚が自分のなかにあったんですよね。

そんなときに配配メールのメールマーケティングエバンジェリスト・安藤さんのnoteで「メールマーケティングとメルマガの違い」を知り、「あぁ、私が担当するのは “見込み客との関係性を築くためのメルマガ” だから、一切営業しないものにしよう」と決めたんです。

株式会社サンロフト 鈴木 ゆかり さん

株式会社サンロフト 鈴木 ゆかり さん

まこりーぬ:「営業しない」となると、逆にコンテンツ作りのハードルが上がりませんか……!?

鈴木:メルマガの中身については、運営堂さんのメルマガからヒントを得ました。毎週オリジナルのコラムを書き続けるのは無理でも、「自分が勉強のために読み漁っているWeb記事のなかから、お客様にもシェアしたいものを紹介する」という形式であれば続けられるんじゃないかと考えたんです。

永井:鈴木が作ったメルマガを最初に見たときは驚きましたね。営業要素は一切ないし、なんなら自社メディアへの導線もない。

ただ彼女の設計意図を聞いて、これなら「メルマガを通じてお客様と継続的に接点をもち、ニーズが生まれた時に一番に思い出してもらえる存在になる」という目的をクリアできるかもしれないと思いました。なのでいったん任せてみることにしましたね。

まこりーぬ:こうして「今日は木曜日メルマガ」は生まれたんですね。

関連記事:メールによる契約顧客との関係性強化で解約率の改善やLTVを向上!

社内の空気を変えた「読者からの声」

まこりーぬ:メルマガを配信し続けるなかで、どのような成果が生まれましたか?

鈴木:短期的なお問い合わせの獲得は追っていないため、正直どれほど売上につながっているかはわかりません。でもお客様と関係性を築くという目的は、個人的には300%達成できていると思っています。

誰にも読まれないと思っていたメールが、これだけの多くの人に読んでもらえて、お返事ももらえて。メールの先にいるお客様とのつながりをすごく実感できるようになってきました。

永井:売上にも着実に影響が出てきていると感じています。ちょうど先日商談をおこなった新規のお客様なんて、「メルマガのファンです」とわざわざ鈴木宛にお手紙をくださったんですよ。こうした企業様って、やはり弊社だけに指名で相談してくださるんですよね。

まこりーぬ:すばらしいですね!将来的にはもっともっとメルマガファンからのご相談が増えていきそうです。

永井:あとは、社内の空気も大きく変わりましたね。実はこのメルマガを始めた当初、「まったく営業しないメールなんてなんのために送っているんだ」という声が多く挙がっていて。意図を説明しても、当時はあまり理解してもらえませんでした。

それでもなんとか配信を続けていったところ、半年ほど経過したあたりでしょうか、役員が営業先で「あのメルマガ、いつも楽しく読んでいます」とお客様から声をかけてもらったらしいんです。こうしたお客様の声が増えていくにつれて、「メルマガっていいじゃん」という空気に少しずつ変わっていきましたね。

株式会社サンロフト CMO(マーケティング事業責任者) 永井 浩由 さん

株式会社サンロフト CMO(マーケティング事業責任者) 永井 浩由 さん

鈴木:お客様から初めてお返事をもらったときに、なにを言われようと「私はブレずにこのスタイルでやろう」と決めたんですよ。社内ではなく、届ける人たちを見ようって。そうやって続けていたら、読者のみなさんからいただく応援の声が社内に届くようになりました。

いまとなっては他部署からメールについて質問されるようになったり、社内で表彰をうけたりと、メルマガが会社から認められていることをすごく感じます。

まこりーぬ:そのような葛藤があったんですね(涙)。ブレない姿、カッコいいです!!!

初回の打ち合わせで導入を決めた理由

まこりーぬ:先ほど「メール配信サービスを切り替えた」とありましたが、途中で配配メールを導入したのにはどのような背景があったのでしょうか?

鈴木:もともとは昔から導入していた国産MAを使って配信していました。ただ送信件数やサイト流入数が増えたことで、料金プランを一つ上げなきゃいけないタイミングが出てきたんです。正直なところMAとしてフル活用できていませんでしたし、「料金が上がっても使い続けたい」というこだわりがありませんでした

それにHTMLがわからない私にとっては、ちょっとメールが作りづらかったんですよね。少しボタンを変えたいだけなのに、HTMLがわかるメンバーに頼んで修正してもらわなきゃいけなくて。もっと手軽に自分でHTMLメールを作れたらいいなという気持ちがありました。そこで、「ずっとファンだった配配メールさんにいったんお話を聞いてみよう」という流れになったんです。

永井:僕としては現場が気持ちよく使えることがもっとも重要なので、「鈴木が昔から参考にしている配配メールさんなら間違いないだろうな。でも上司としてしっかり見極めるぞ」という気持ちで初回の打ち合わせに同席しました。結果として、その場で「配配メールさんにしよう」と決めました(笑)。

先ほど鈴木が話したメール作成の課題などをしっかりヒアリングいただいた上で、営業の井藤さんが「こういうふうに使うと現状の課題を解消できますよ」と不明点をすべて潰してくださったんですよ。

実は正直なところ、配配メールに切り替えても月々の料金は安くなりませんでした。ただ配配メールには販売代理契約が整っているので、そこまで加味すると十分に投資対効果が得られるとわかったんです。シミュレーションシートまですぐにご用意いただけたので、負担なく社内稟議にかけることができました。

まこりーぬ:なるほど!たしかにマーケティング支援をおこなうサンロフトさんであれば、お客様に配配メールをご紹介する機会がたくさん生まれそうですね。

関連記事:HTMLメールが誰でも簡単に作成できる配配メールのHTMLエディタとは

背中を押してくれるから、迷いなく前進できる

まこりーぬ:いざ導入してみて、実際の使い心地やサポート体制はいかがでしたか?

鈴木:まず、サポートサイトがものすごく充実しているので初期設定はなにも困りませんでしたね。「これはどうしたらいいんだろう」と思ってサイト内検索すると絶対に答えが出てくるんですよ。

それにCSの西本さんが「こんな反応率を叩き出している企業様はなかなかいませんよ!」と、私の気持ちが高まる言葉をかけてくださるので、いつも背中を押してもらっている感覚があります。

永井:配配メールを導入するタイミングでセールス担当による営業メールも始めたのですが、オンボーディングの際にナレッジをたくさん共有いただけてありがたかったですね。どのアドバイスもデータに基づいているので、非常に説得力がありました。

まこりーぬ:永井さんがお客様へ配配メールをご紹介する上でも安心できるアフターフォロー体制ですね。実際にこれからどのような企業様におすすめしたいですか?

永井:配配メールは、豊富な知見をもとに営業やCSのみなさんが正しい方向へと導いてくれます。よって我々は敷いてもらったレールに乗ればいいだけです。海外のメール配信ツールなどのほうが金額は安くおさまると思いますが、適切なやり方でしっかりとメールマーケティングに取り組みたいという企業様には、ぜひ配配メールをおすすめしたいですね。

関連記事:配配メールは「お客様のメールマーケティング活動」をサポートします

もっと楽しく。もっと一緒に。

まこりーぬ:最後に、サンロフトさんがこれからチャレンジしたいことをぜひ教えてください。

鈴木:配配メールを導入したことで、メール作成が自分で完結できるようになりました。自由にメールを作れるようになったからこそ、これからもっと遊んでみたいと思っています。「これいいかも」と思ったことは柔軟に取り入れて、メールを通したコミュニケーションをお客様と一緒に楽しみたいですね。

そしてゆくゆくは、「このメルマガおもしろいよね」からサンロフトのことを覚えてもらい、ご相談いただく機会が増えたらいいな、と思っています。

永井:毎週メルマガを作って送るって、めちゃめちゃしんどいことだと思うんです。でも鈴木がこうやって芯をブラすことなく、楽しみながら取り組み続けているからこそ、いまの成果があると感じています。だからこれからも、好きにやってほしいと思っていますよ。

まこりーぬ:メルマガを通じてコミュニケーションを楽しんでいる気持ちがたくさん伝わってきました。今後も「今日は木曜日のメルマガ」が楽しみです!お二人とも、ありがとうございました!

まとめ

サンロフトさんの「営業しないメルマガ」が反響を呼んでいる秘訣は、「お客様と関係性を築く」という目的をブラさず、双方向なコミュニケーションに徹したメール配信を続けていることでした。

鈴木さんが綴るあったかい文章を再現することは難しくとも、芯をもってメール配信を継続することは、どの企業様も見習えるポイントだと思います。ぜひみなさんも、みなさんの会社らしい「コミュニケーションの在り方」で、メール配信を続けてみてはいかがでしょうか? 以上、まこりーぬがお届けしました!

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まこりーぬ

しばしばマーケティング関係の取材記事を書きます。本業は株式会社LIGのマーケター、ご縁あって複数の会社で副業中。ファンシーなあだ名ですが当の本人は真面目です。どうぞお気軽に。
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