投稿日:2021年02月12日

【イベントレポート】成果の出るメルマガと出ないメルマガについて研修を実施しました！

事例/インタビュー

2021年1月某日、弊社MC事業部長の安藤が、株式会社ビズリーチ様からの依頼を受け、メールマーケティングについての研修を開催いたしました。そこで、今回は当日のセミナーやメール添削ポイントなどの研修内容をご紹介いたします。
まず初めに、成果の出るメルマガについてのショートセミナーを行いました。

成果の出るメルマガと出ないメルマガ

メルマガの役割は「態度変容」

多くの人がイメージする「メルマガ」は、差出人の人柄が伝わるようなもので、書き手には文章力が求められる・・といったものではないでしょうか。これらのメルマガは「ファン化」を目的に配信されていましたが、このような目的にせざるを得なかった理由は、技術的に効果測定ができず、成果を測る指標が作れなかったためです。
現在は、分析ができるようになり、メルマガの配信目的は「ファン化」から「態度変容」へと変化し、マーケティング施策の1つ「メールマーケティング」を実施できるようになりました。
メールマーケティングにおける「良いメルマガ」は購買や資料請求といった「読者がアクションを起こすもの(=態度変容)」であるため、担当者には文章力・デザイン力よりも「分析力」が求められます。
そのため、メールを送るだけでなく、送った後の配信結果の計測および継続的な観察が不可欠となります。

メールマーケティングにおける5つのKPI

メールマーケティングの担当者が見るべきKPIは下記の5つです。

メール配信後、メールが送信先に届いたかどうかの確認から、ランディングページなど目的とする場所に顧客を誘導するまでの過程で成果が出ているかどうか測るためのKPIです。

「開封率は見ている」という企業様は多いですが、この5つのKPIの計測は必須です。

メルマガで成果の出る企業と出ない企業の違い

①メール配信リスト
メールマーケティングにおいて、成果の出る企業と出ない企業の違いは2つあります。
まず1つ目は「リストの量と質どちらを重視するか」です。
・成果の出ない企業はリストの「量」重視
・成果の出る企業はリストの「質」を重視
メールマーケティングの目的は「態度変容」です。
リストの「質」、つまり中身を重視することで、態度変容を起こす可能性がある顧客層に向けてメール配信することが重要です。

では、質の高いメール配信リストはどのように作るのか。
ポイントとなるのが、リストをセグメントする（グループ化）ことです。リストの獲得経路／顧客の興味関心度合い／リストに追加された時期などでセグメンテーションすることが出来ます。
読者ごとに個別最適化したメール配信、すなわちパーソナライズ配信ができるマーケティング・オートメーション（=MA）が注目を浴びています。
このパーソナライズ配信と対極にいるのが、一斉配信です。一斉配信は読者ひとりひとりの興味関心を考慮せず送るため、反応が薄く成果が出づらくなります。
とはいえ、パーソナライズ配信は企業側の設計負荷が大きく、すぐ導入することが難しいため、パーソナライズ配信と一斉配信の中間に位置する、「セグメント配信」をおすすめします。

リストのセグメントができたら、あとは配信を続けていくことが重要です。
興味関心がある顧客がリストに加わり、興味がなくなったら購読解除で自然にリストから外れていきます。すると、時間の経過とともに、濃度が濃いリストが出来上がっていきます。このことを弊社では、リストエイジングと呼んでいます。

②メールの形式
2つ目の違いは、メルマガをHTML形式で送るか、テキスト形式で送るかです。
弊社の調査では読者が開封したメルマガを読む時間は7秒以内でした。7秒で読者に情報を伝える場合、それぞれのメール形式は下記のようにはたらきます。

メール形式	特徴
テキスト	一瞬で中身を把握できず、読み飛ばされやすい
HTML	フォントや画像でアクセントを付けることが出来、中身を把握しやすい

画像はテキストに比べ、5,000倍の情報量を持つと言われています。
メール形式は一瞬で中身を把握しやすいHTMLがおすすめです。

メール形式の違いはクリック数にも影響します。
弊社の調査では、HTMLメール形式のボタンリンクは、テキストメールのテキストリンクよりもクリック数が8倍高いということがわかりました。また、受信側がHTMLメールとテキストメールのどちらの形式で受信しているかを業界別に調査した結果、業界を問わず70~90%の受信者はHTML形式でメールを受信していることがわかりました。メルマガで成果を出したいが、テキストメールで配信し続けている企業はHTMLメールに変えることをおすすめします。

読者がメルマガを開くタイミングとは？

読者にメルマガを見るタイミングを調査したところ、受信したメルマガを必ず読むという人はほとんどおらず、たまたま目に入ったタイミングで見るかどうか決めるという人が多いという結果になりました。
月一回や二回の配信で、検討タイミングにある見込み客の目にたまたま入るということは、会心の一撃を狙っているようなものであり、そんな幸運は滅多にありません。

メール開封者は配信ごとに異なる

何回配信しても、開封率やクリック率が変わらず「同じ人が見ているのではないか」と不安を覚えるといったお悩みをよくお伺いします。
弊社の調査では、配信のたびに開封者のうち40%、クリック者のうち75%は入れ替わっているため、先の「読者がメルマガを開くタイミングはたまたま」という調査結果とも一致する結果です。
そのため、メール配信におけるポイントは下記のとおりです。
・月一回や二回の配信では、読者の「たまたま」にアプローチするのは難しい
・配信頻度を増やし、広くアプローチすることが大切

メルマガは担当者の悩みは「何を書いたらいいのかわからない」

メルマガの内容は、相手が行動を起こすために必要な情報を提供するのが基本です。
・トップファネル層は自社の課題が一般的なのか否か課題が顕在化するような情報
・ボトムファネル層が相手なら、商談時によく聞かれる内容
コンテンツのネタは社内にたくさんあるはずです。特に営業職、サポート職はお客様の課題やよくあるお悩み等、情報をたくさん持っているはずです。まずはここから情報を集めてみましょう。

メルマガ担当者にアンケートをとった結果、1番多かった悩みは「何を書けばいいのかわからない」でした。
メルマガ読者75%が本文を見る時間は7秒以内です。7秒で流し読みできるのは100~140文字以内、つまりTwitterの1投稿分程度です。
読者が見ているのは図右側の青色の部分のみです。
・時候の挨拶
・編集後記などといった文章の飾り付け
は一切不要です。

購買や資料請求など目的となるWEBページへ誘導するCTAのボタンと、遷移先の補足文章だけです。CTAのボタンに記載する文言は、「申し込みはこちら」や「資料を見る」などの具体的な文言の記載をおすすめします。
そして、CTAのボタンを作成する際は以下のポイントを踏まえて作成しましょう。
・クリック出来ることが一目でわかるデザインにする
・平面デザインであるフラットデザインはクリック率が下がるのでNG

ネタが無い、配信頻度を増やしたい悩みの解決策は「ローテーション配信」

1つのメールにコンテンツを複数入れている場合、コンテンツの位置の入れ替えで配信頻度を増やすことが出来ます。これを、ローテーション配信と呼びます。
CTAは下に行くほどクリック数が半減していきます。ローテーション配信を行うことで、各コンテンツの閲覧数を最大化することにも繋がります。
「切り口を変えても同じ誘導先のメールが何通も来たら読者に迷惑なのではないか」と思われる担当者の方も多いのではないかと思います。
エビングハウスの忘却曲線という調査によると、人の脳は一度勉強したことを、1か月後には8割の人は忘れているそうです。
また、メルマガの購読解除は、配信数の量や頻度ではなく、読者にとって受け取るメルマガが有益でないことが要因です。
noteにてメール購読解除について安藤の記事がありますので、気になる方はこちらをご覧ください。
https://note.com/kensakurx8/n/n953ed28051b4

メール添削

メール添削ポイント①件名の無駄は省く！PCは25文字以内で

差出人名の社名は読者に認知されている社名、もしくはサービス名のどちらかを記載しましょう。
PCで表示される件名の文字数は15~25文字のため、名前や社名は差出人名に設定するなど、不要な文言は件名から省きましょう。

メール添削ポイント②営業メールは1to1感を！

送り先の社名は、なくとも受け取る側は自分に来ているとわかるため、省いても問題ありません。また、アポ打診メール、営業メールは1 to 1感を出すことが必須です。
資料DLやセミナー申込などアクションを起こしてほしい場合は、資料の一部をGIF画像にして、内容を見られるようにすると効果が高くなります。

質疑応答

セミナー終盤では質疑応答を行いましたので、一部抜粋してご紹介します。

質問①HTMLのテキストメールと普通のテキストメールの場合で効果は変わりますか？

安藤の回答
セミナーでお話したように、リンクの部分をボタンにするだけでもクリック数は8倍変わってくるので、HTML形式で配信する方が効果は高いといえます。HTMLメールと言っても必ず画像などを使う必要はなく、リッチテキスト形式にしてリンクをボタンにするだけでも成果は出ます。弊社ISチームが配信しているメールも画像は使わず、リッチテキスト形式です。

質問②メールに差し込む画像やGIFのリンクはハイパーリンクですか？

安藤の回答
そのまま画像として挿入しています。

質問③営業の観点でみたときにお客様へのメールで大事にしたほうがいいところを教えてほしいです。

安藤の回答
人感がでるメールが非常に重要。業務連絡なのか、メルマガなのか。だんだん機械的になってくると明らかに開封率は落ちてきます。実際に営業が出すメールになると変わります。大前提として【】が入ると開封率は下がります。目の前の人に送るような感じでメールを送ることが大切です。
あとは配信時間も大切です。資料ダウンロードを目的としたメールは、夕方に配信する方が成果は高くなると言われていますが、普通のメールならお昼前後に送るといいでしょう。コロナ前まではお昼前の反応が良かったですが、コロナ入ってからはお昼後の方が反応はいいです。在宅になって休憩時間中にメールを見なくなった、またはリズム変わったということが考えられます。

質問④差出人名を男性と女性担当者の名前でABテストした結果、３倍近く結果が違いました。こんな名前は反応が来やすい等はありますか？

安藤の回答
女性の名前の方が開封、クリック率は高いです。マーケ担当で女性がいて、その方が良ければ、その方の名前で出すと反応は高まります。さらに、差出人の画像を設定するのも良いです。

いかがでしたでしょうか？
メールマーケティングでさらに成果を出したい、あまり成果を感じられないといった方は、ぜひレポートでご紹介したポイントを試してみてはいかがでしょうか。
また紹介した内容は業種業態によって効果の差はあるかと思います。まずは、自社で気軽に取り入れられるものから初めてみるのが良いかもしれません！
以上、メールマーケティングについての研修レポートでした！
最後までご覧いただき、ありがとうございます。

この記事を書いた人
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メルラボ編集部

「Mail Marketing Lab（メルラボ）」編集部。メールマーケティングの効果を上げるためのさまざまな情報を発信します。