休眠顧客をリピーターに変える！顧客リストを活性化するメールマーケティング術

休眠顧客にはメールマーケティングが有効！

「しばらく商品を購入していない休眠顧客がたくさんいるんだけど、どうにかできないかな？」というお悩みをときどきうかがうことがあります。とくに多いのは、キャンペーンやセールで新規顧客がどーんと増えたものの、しばらくすると休眠顧客がどんどん増えてしまう…というパターン。

「一度は商品を買ってくれたお客様なのだから、なにかしらテコ入れをすれば、リピーターになってくれるハズ」

そのような考えから、休眠顧客の掘り起こしに着目する企業様は多いのですが、実際は一度“眠ってしまった”顧客を起こすのはそう簡単ではありません。さまざまな掘り起こし策を試みたものの、「費用対効果が悪いからあきらめた」という結果になることも多いようです。

休眠顧客リストに対するフォローをどのように行うか？はメールマーケティングの世界でも難題です。しかし、メール配信は低コストで手軽に実施できるので、いろいろなパターンを試みることができるのが強み。DMを送付したり、営業電話を掛けたりするより、効率がいいのは間違いありません。

今回は「休眠顧客」にクローズアップして、フォローメールの作り方を考えてみたいと思います。

休眠したら手遅れ！？まずは“眠らせない”定期メール配信を実施

一度商品を購入した顧客が、その後も商品を継続的に購入し続ける可能性は決して高くありません。商材にもよりますが、すんなりリピーターになってくれる顧客のほうが圧倒的に少ないことは間違いないと思います。

そして、ひとたび商品に対する熱を失えば、次の購入にはなかなか腰が上がらない、簡単に忘れ去ってしまう…というのが一般的な消費者心理です。

しかし、定期的に接触を持ち続ければ、なにかのきっかけで商品を思い出し、再購入してくれる可能性はあります。定期接触の方法として、手軽で低コストなのがメール配信です。

私がメールマーケティングの仕事をしているからではありませんが（笑）、メール配信以外の方法は、レスポンスが労力やコストに見合わず、定期接触の手段としてはおすすめできません。

＜“休眠させない”ためにメール配信を利用するメリット＞
・低コストで大勢の顧客に定期配信できる
・テンプレート化すれば制作がカンタン
・効果検証ができる
・配信結果に応じて、内容、配信タイミングなどの最適化を図れる

最近のメール配信システムは実に優秀で、さまざまな機能を備えています。
顧客ひとりひとりの反応に応じて、送る内容を変えたり、件名を変えたり…といった細やかな対応も簡単です。

いますぐリピーターになってくれなくても、開封率やクリック率を見ながらフォローを継続できるのが、メール配信の最大のメリットだと言えましょう。

“眠らせない”ためには刺激が必要

たとえ定期メール配信を行っていても、それだけでリピーターを獲得できるわけではありません。
ユーザ心理にマッチしない、つまらない内容なら、やはりレスポンスは期待できないでしょう。

メールを開封したユーザが期待することは、目新しさやお得さ。
つねに期待を上回る刺激がメールから得られないと、あっさりと読むのをやめてしまいます。

＜顧客に見てもらいやすいメール要素＞
・ニュース性…速報や最新情報による訴求、季節（夏休み、ボーナスなど）を切り口にした訴求
・エンターテイメント性…アンケート、クイズなど参加型コンテンツ
・メリット…メール特典、セール告知など、メルマガ会員の優位性訴求

これらの要素をうまく取り入れて、ユーザに刺激を与え続けましょう。
1本のメールに全部盛り込むのではなく、配信号ごとに柱となる要素（テーマ）をひとつだけ決めて、全面に押し出すのがコツ。

メールそのものはなるべく短く、ピックアップした要素のみにコンテンツを絞り込んだほうがいいですよ。件名に書いてある内容になかなかたどりつけないと、読み手としてはそれだけで嫌気が差してしまいます。開封した瞬間、件名が示唆するコンテンツが目に入るように作りましょう。読み手のストレスがないメールなら、次回以降も読んでもらいやすくなります。

メール配信が形骸化して、中身がマンネリ化することは、ユーザにとっては“睡眠薬”になってしまいます（笑）。開封率やクリック率などの数値を丁寧に検証すると、 読者の目がぱっちり開くメール作りのコツがつかめるハズですよ！

休眠顧客を掘り起こすメールテクニック

休眠顧客の定義は、「最後に商品を購入してから1年以上経過」「2年以上アクセスがない」などと企業によって異なりますが、何度も申し上げるように、完全に“眠ってしまった”顧客を起こすのは非常に難しいことです。

早めに対策を講じるほうが、リピーターになる可能性は高いですので、休眠顧客リスト入りする前に“休眠させない”定期メール配信を行ったほうが得策だと思います。

休眠してしまった顧客リストをテコ入れするなら…実はできる方法はそれほど多くないんです。

＜休眠顧客に対する掘り起こし対策＞
(1)件名を変える
(2)差出人を変える

効果が見込める方法はこの2つです。

「なぁんだ、そんなことか」とあなどるなかれ。定期的にメール配信を行っていた場合、あらゆる手段を講じても反応がなければ、メールそのものを見ていない可能性がかなり高いです。迷惑メールに自動的に振り分けられてしまっているのかもしれません。

冒頭に社名を入れるなど、件名に法則性がある場合は、休眠顧客リストに対してはそれをやめて、お得情報を押し出した件名に変えてみる。差出人名を信頼感のある名前（○○事務局、○○お客様センターなど）や商品名を用いた名前（○○通信、○○お得情報局など）に変えてみる。

このような件名と差出人の変更で、見てもらえていなかったメールが開封に至り、商品を見るきっかけになってクリックやコンバージョンにつながることもあります。メールそのものをなんとか見てもらえるようになれば、寝た子を起こすまであと一息（笑）ですよ。休眠させないメール配信フローに持ち込んで、あの手この手で刺激を与え続けてみてください！

いかがでしたか？
休眠顧客の掘り起こしは簡単ではありませんが、メール配信を利用すれば、何度でも掘り起こしにチャレンジすることが可能です。ぜひお試しくださいね。

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米澤 信弘

株式会社ライトアップでメールマーケティング施策やコンテンツ制作のプロデュースを担当しています。愛読書は北方健三先生の大水滸シリーズです。

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