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メールマーケティングにおける読者像の明確化【連載第3回】

メールマーケティングにおける読者像の明確化【連載第3回】

なぜ読者像を明確にしなければならないのか?

前回は、メールマーケティングでよく使用される3つの目的とKPIをご紹介しました。
「目的」「KPI」が決まったら、次にやるべきことは「読者像の明確化」です。
・・・という話をすると、「いやいや、うちのメルマガの読者は、見込み客も既存客も混在しているし、いろいろな製品・サービスを利用したり検討したりしている人が混在しているから、特定の読者像を描くことはできないんですよ」というお言葉をよくいただきます。
では、ここでちょっと問題です。以下の2つのメールのうち、どちらの開封率が高くなると思いますか?

おそらく、ほとんどの方が「B」と回答したのではないでしょうか?
一般社団法人日本ビジネスメール協会「ビジネスメール実態調査2016」(※1)によると、ビジネスメールの1日の平均受信通数は、約55通。
マイナビの調査レポート「仕事のメール、1日にどれくらい来る?」(※2)によると、多い人は、1日に200通ものメールを受け取っていることがわかっています。
その中で、貴社からのメールを「見つけてもらう」「開封してもらう」「読んでもらう」ためには、「これは、あなたが読むべきメールです」というメッセージが必要です。
そのために、「読者像の明確化」が必要なのです。

誰を「読者」と定義するのか?

では、読者リストが「見込み客も既存客も混在しているし、いろいろな製品・サービスを利用したり検討したりしている人が混在している」ものであった場合、一体誰を「読者」だと定義すればよいのでしょうか?
方法は、3つあります。

属性ごとに配信するメールを分ける(セグメント配信)

たとえば、「見込み客」と「既存客」を分けて、別の内容のメールを配信する。
あるいは、「Aというサービスを利用している人」と「Bというサービスを利用している人」を分けて、別の内容のメールを配信する。
・・・そうすれば、「このメールを受け取るのは、こういう人」と、明確に定義することができるでしょう。
これが、いちばん確実な方法です。
ただし、セグメント配信を行う場合には、
(1)リストを分ける
(2)属性ごとのメール文面を用意する
など、一定の運用負荷がかかります。
本連載は、「まだメールマーケティングを始めていないBtoB企業」を対象にお届けしていますので、「セグメント配信」は「一斉配信」がスムースに運用できるようになった次のステップだと考えておきましょう。

一番割合の多い属性を、「読者」として定義する

たとえば、読者の比率が
(1)Aというサービスを利用している方 または Aというサービスの導入を検討している方 70%
(2)その他のサービスを利用している方 または その他のサービスの導入を検討している方 30%
という比率であった場合、まずは(1)の方を対象として、読者像を描いてみましょう。

複数の人物を、「読者」として設定する

たとえば、同じクラウドサービスを利用している、あるいは導入検討をしている人であっても、その目的が
(1)業務の効率化 30%
(2)テレワークへの対応 30%
(3)コスト削減 30%
(4)その他 10%
であった場合、(1)~(3)の3パターンの読者像を定義します。
そして、メールを作成するときには、号によって
「この号は(1)の読者を想定して書こう」
「この号は(3)の読者を想定して書こう」
というふうに書き分けていくとよいでしょう。

「読者像」として明確にすべきこととは?

「誰を読者として定義するのか」が決まったら、読者像を明確にしていきましょう。
BtoCの場合は、
・年齢 ・性別 ・世帯年収 ・学歴 ・家族構成 ・ライフスタイル
などを定義していきます。
その目的は、
(1)「どうすれば購買意欲を高めることができるか」という仮説を立てやすくするため
(2)上記の仮説に対して、戦略を立てやすくするため
です。
では、BtoBの場合は、どうでしょうか?
BtoBの場合も、目的は上記(1)(2)と同じなのですが、以下の2点がBtoCとは異なります。

(ⅰ)購買の判断基準となるのが、個人の価値観ではなく、企業あるいは部署の価値観であること
(ⅱ)購買に至るまでに、複雑な承認プロセスを経なければならないこと

したがって、BtoBの場合、

(ⅰ)どのような会社なのか(業種・企業規模・市場状況など)/企業や部署が抱えている課題は何なのか/貴社が提供している製品やサービスの利用状況
(ⅱ)読者が配属されている部署やポジション/読者自身が仕事上で抱えている課題は何なのか
(ⅲ)読者が勤務する企業では、貴社の製品やサービスを導入するために、どのような承認プロセスを経る必要があるのか
(ⅳ)読者が、貴社の製品やサービスを導入すべきであると上長を説得するためには、どんな情報が必要なのか

の4点を明確にしていきましょう。

次回は、準備段階で、「目的」「KPI」「読者像」以外に決めておかなければならないことについてお伝えします。お楽しみに!

 

※1 一般社団法人日本ビジネスメール協会「ビジネスメール実態調査2016」

http://businessmail.or.jp/archives/2016/07/01/5668

※2 マイナビの調査レポート「仕事のメール、1日にどれくらい来る?」
http://news.mynavi.jp/news/2015/04/29/080/





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江島 民子

コンテンツマーケティングの専門会社 株式会社グリーゼ代表取締役。最近は、コンテンツの設計だけではなく、コミュニケーションの設計からお手伝いする案件が増えています。

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