配配メールのマーケ担当が本音で語る!メールマーケで本当にやってよかった施策と、意味がなかった施策って?

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メルラボをご覧のみなさん、こんにちは!ライターのまこりーぬ(@makosaito214)です。

ちょっとだけ自己紹介をしますと、私は株式会社LIGにてマーケティングの仕事をしながら、複業でマーケティング関連の記事を書いている人間です。このたびご縁あって「まこりーぬが行く!メールマーケティングの現場に潜入取材!」という連載記事を書くことになりました!これからどうぞよろしくお願いいたします!!!

……さっそくですが記念すべき第一回目は、メルラボ運営元であるメールマーケティングサービス「配配メール」のメールマーケティング担当・大塚さんと山盛さんにお話をお聞きました。メールマーケティングの知見をたっぷりお持ちのお二人に、「本当にやってよかった施策と意味がなかった施策について教えてください!」と突撃取材しています!

全国のメールマーケティングに関わるみなさま、ぜひぜひご覧くださいね。

メール配信ツールのメールマーケ担当って、プレッシャーでは……!?

まこりーぬ:大塚さん、山盛さん、本日はよろしくお願いいたします!メール配信ツールのメールマーケティング担当って相当プレッシャーを感じられているのではないか!?と勝手ながら心配しているのですが、実際のところ心境はいかがですか?

大塚:「自分たちが発信しているメールマーケティングの知見にもとづいたメールを配信しなければならない」というプレッシャーはやはりありますね。とくに営業やCS(カスタマーサクセス)チームにも、マーケティングチームで溜めたノウハウをきちんと共有していかなければならないな、と感じています。

山盛:大塚がプレッシャーを背負ってくれていることもあり、私はわりとのびのびとやっています(笑)。今回の取材テーマにもありますが、「成果につながらなかった施策」にもみなさん興味を持ってくださるので、A/Bテストで思うように成果がでなくてもそれはそれで伝えていけばいい!……という気持ちで日々チャレンジしていますね。

まこりーぬ:なるほど、たしかに「失敗してはいけない」ではなく「失敗したことも1つのTIPSとして共有する」というスタンスだと心置きなく挑戦できますね!失敗事例、後ほどじっくりお聞きしたいと思います。

配配メールのメールマーケティング事情

まこりーぬ:はじめに、配配メールではどのような目的でメールマーケティングに取り組んでいるのか、具体的な配信内容と合わせて教えていただけますか?

ライター まこりーぬ

大塚:僕は2019年4月に中途入社して最初の1年間、とにかく「メールマーケティングの知見を溜めること」を目的に見込み客全体へメールを配信していました。山盛が入社したタイミングでこの役割は彼女へ引き継ぎましたが、その時点での知見をまとめたのが「メルマガの作り方を6つのステップで解説」という記事です。

まこりーぬ:こちらの記事、公開時に拝読しましてめちゃめちゃ勉強になりました!

大塚:それはよかったです!いま現在はSQL(※)獲得を目的としたメール配信を週1回の頻度でおこなっています。主に配配メールの最上位プランである「Bridgeプラン」を紹介する内容にしていて、見込み客にはセミナー案内メールを、Bridgeプラン以外をご契約中の既存顧客には機能紹介メールを配信しています。

※SQL:Sales Qualified Lead。営業に値する見込み客。

半年ほど試行錯誤するなかで、少しずつ成果も出てきました。今年度からは規模を拡大し、自分一人ではなくインサイドセールスチームと一緒に取り組む予定です。

まこりーぬ:大塚さんはインサイドセールスチームとSQLの獲得を目的としたメール配信を実施されるのですね!山盛さんはいかがでしょうか?

山盛:私は大塚から引き継いだメールマーケティングの知見を溜める役割を担いながら、同時にお問い合わせや資料請求といったコンバージョン獲得も追いかけています。具体的には週に1回、見込み客全員にメールマーケティングに関するお役立ち情報を配信していますね。

ミッションとしては知見を溜めるほうの優先度が高いため、毎回A/Bテスト機能を使って効果検証をおこなっています。ここで得られたノウハウは、メルラボの記事やセミナー資料にしてみなさんに還元しています。

まこりーぬ:毎回A/Bテストをおこなっているとはストイックですね……!これからお聞きする「成果が出た施策」「成果が出なかった施策」がますます楽しみになりました。それではいよいよ本題に入っていきましょう!

これだけは覚えて帰ってほしい。絶対に外せない施策とは

まこりーぬ:まずは、これだけは絶対に取り組んでほしい!という施策を1人につき1つ、厳選して教えてください!

大塚:「メール1通につきCTAを1つにすること」をめちゃくちゃおすすめします。何度もテストしましたが、CTAは2つあるよりも1つのほうが確実に反応率(※)が高い。伝えたいことが2つあるならメール自体を分けたほうがいいですね。

※反応率:メール内のリンククリック数 / 開封数

メール1通につきCTAを1つに

メール1通につきCTAを1つに

山盛:私がどの施策をやってもやっぱりこれが一番だなと思うのは、「ファーストビューにCTAを入れること」です。スマホでメールチェックする方も増えているので、PCだけではなくモバイルでもきちんとファーストビューに入れることが大切ですね。

ファーストビューにCTAを入れる

ファーストビューにCTAを入れる

まこりーぬ:いまこの瞬間にメールマーケティングの定石は「CTAを1つに絞りファーストビューに入れる」に決まりましたね。大事なことなので復唱していこうと思います。CTAを1つに絞りファーストビューに入れる!CTAを1つに絞りファーストビューに入れる!!

山盛:これはテンプレート化していいレベルだと思いますよ(笑)。

まこりーぬ:私も本業でメールマーケティングを担当していますが、「どうせ配信するならあれもこれも盛り込んでしまえ……あわよくばクリックされますように……」とついつい欲張ってしまうんですよね。反省しました。あとはモバイルでの表示確認を忘れないよう気をつけます!(涙)

いますぐ止めよう!成果につながらない施策はコレだ

まこりーぬ:ではでは、みんなやりがちだけど成果につながらなかった施策についてもぜひ教えてください!

大塚:メールの件名における【おすすめ】や【事例】といった隅付き括弧は不要ですね。実は僕たちもずっと件名に使っていたんですが、いざ検証してみると開封率は変わりませんでした。それどころか反応率は隅付き括弧なしのほうがよかったんです。隅付き括弧分の文字数が減る分、件名でメールの内容をより伝えられるようになり反応率が上がったものと思われます。

株式会社ラクス 配配メール事業部 企画課 大塚 陽生

まこりーぬ:なるほど……目立たせようと頑張ってつけた隅付き括弧は、貴重な件名の文字数を無駄遣いしていたということですね……!(涙)

山盛:近しい失敗事例、私もあります。セールスライティングの4U(※)という原則にもとづき、「締切間近」「CV率◯UP!」といった文言をなんとか無理やり件名に入れたことがあるんですが、開封率はまったく上がりませんでした。コンテンツに合わない場合は決して4Uを無理に盛り込む必要はないと思います。件名はシンプルに、短いほうがいいですね。

※4U:緊急性(Urgent) 、有益性(Useful)、独自性(Unique)、具体性(Ultra-Specific)。これらを件名に盛り込むと開封率が上がる……と言われている。

あとは、画像の有無で何度もA/Bテストをおこなっているんですが、画像はないほうが総じて反応率は高いんですよね。BtoCのアイテム紹介や著名な登壇者を迎えたセミナーなど、画像そのものに情報として価値がある場合はあったほうがいいと思いますが、デザイン性を上げるための装飾画像なのであれば不要です。もし画像作りや画像選びに時間をかけているなら、その工数はかけなくてもよいですね。

まこりーぬ:画像って当然のように盛り込んでいましたが、ないほうが反応率が上がるとは……なんだか切ないですね……。

メールマーケティングはまだまだハックできる

まこりーぬ:そういえば、セミナー資料やホワイトペーパーをチラ見せするgif画像を入れるのは有効……という情報を先日見かけたのですが、こちらは実際どうなんでしょうか?

大塚:僕もセミナー案内メールで何度かテストしましたが、反応率は変わりませんでしたね。ただしセミナー参加率はやや上がる傾向にありました。gif画像によってどういうセミナーか雰囲気をつかんだ人がクリックしてくれるので、コンバージョンにつながりやすいんじゃないかと思います。

山盛:私もホワイトペーパーを案内するメールで試しました。反応率はやっぱりgif画像なしのほうが高かったものの、コンバージョン率は圧倒的にgif画像ありのほうがよかったですね。資料のチラ見せはコンバージョン率向上に効果があると思います。

株式会社ラクス 配配メール事業部 企画課 山盛 有希子

まこりーぬ:そうでしたか!件名もコンテンツも、伝えたい情報を一貫して端的に伝えることがコンバージョン率を高める近道だと感じました。

ちなみに、みなさんもうPDCAを回しきってしまっているのでは?なんて思うのですが、これからチャレンジしていきたいメールマーケティング施策はございますか?

山盛:私がこれから挑戦したいテーマは「どこまで楽できるか」です(笑)。どんどん情報を簡素にしていって、成果の変わらないラインがどこなのかを見極めていきたいですね。あとは、我々の知見を最低限おさえたうえでデザイン性を高めた場合に成果が変わるかどうかも見てみたいです。もし成果が変わらなければ、デザインに時間をかける必要はないですよって、もっと声を大にして言いたいですね。

大塚:僕はステップメールをもっと科学していきたいですね。回数は少ないほうがいい……といった多少の知見はあるんですが、まだまだ深堀りできていない領域なんですよ。配配メールのBridgeプランにもステップメールを送れる機能が存在するので、うまく使いこなして自分たちで成功事例を作っていきたいですね。

まこりーぬ:まだまだチャレンジしたいことをたくさんお持ちでしたか!これからの知見共有も楽しみです!

「本当に成果につながるの?」と不安な方へ

まこりーぬ:さいごに、全国のメールマーケティング担当者へ、思う存分メールマーケティングの醍醐味を語っていただけないでしょうか。

山盛:私はこの会社に入社してからメールマーケティングに初めて取り組んだのですが、正直なところ最初は「これで本当に成果がでるの?」と不安に思っていました。しかし私たちがもっている知見をしっかりと実践していくと、顕著に数字が上がっていったんですよね。そうするうちに「これをやったらどうだろう?」とどんどんアイディアが出てくるようになり、自分が立てた仮説を検証していくことがおもしろいと感じるようになりました。

メールマーケティングは結果がすぐに出る、自分で創意工夫しながらPDCAを回しやすいマーケティング施策だと思いますので、ぜひ楽しみながらチャレンジしていただきたいですね。

まこりーぬ:山盛さんって本当にA/Bテストを楽しんでいらっしゃいますよね。お話からすごく伝わってきました!続いて、大塚さんはいかがでしょうか?

大塚:僕は最近、自分の取り組みがしっかり受注に結びついてきていてとても嬉しく感じています。営業やCSなど他のチームから感謝される機会も増えましたね。今後も自分たちで、そして配配メールをご活用いただいているお客様のもとで、しっかりと売上につながるノウハウを溜めていきたいです。 「本当にメールマーケティングは売上につながるの?」と不安であれば、ぜひ気軽にご相談ください。我々のノウハウを売上の最大化にぜひご活用いただけたらな、と思いますね。

まこりーぬ:マーケティング施策として取り組む以上、売上にしっかりつなげていきたいですよね。お二人とも、本日は貴重なお話をありがとうございました!

まとめ

  • これだけはやるべき施策
  •  ―メール1通につきCTAを1つにする
  •  ―CTAはファーストビューにおさめる

  • やってもムダな施策
  •  ―件名の隅付き括弧(【おすすめ】【事例】など)
  •  ―件名に無理に盛り込む4U(「締切間近!」「CV率◯UP!」など)
  •  ―装飾のための画像差し込み

メールマーケティングのノウハウはたくさん見聞きしてきましたが、「やっぱりCTAが最も大事なのか……」と再認識した取材でした。CTAを1つに絞りファーストビューに入れる!ぜひこれだけでも覚えて帰って、そして実践してみてくださいね。

まだまだTIPSを知りたい!という方はぜひこちらの記事もご覧ください!

▼大塚さんが1年間PDCAを回し続けて得た知見をまとめ上げた記事
メルマガの作り方を6つのステップで解説

▼山盛さんがメリット・デメリットからやさしく解説してくれる記事
メールマーケティング徹底解説!メール配信のポイントや事例を紹介

まだまだ新しいチャレンジを続けていくお二人からの情報発信が今後もとっても楽しみです。

以上、まこりーぬがお届けしました!

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まこりーぬ

まこりーぬ

しばしばマーケティング関係の取材記事を書きます。本業は株式会社LIGのマーケター、ご縁あって複数の会社で副業中。ファンシーなあだ名ですが当の本人は真面目です。どうぞお気軽に。
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