投稿日:2020年07月02日

メルマガの作り方を6つのステップで解説

メールの書き方

インターネット黎明期から、お客様に情報を届ける重要な施策として、広く活用されてきた「メルマガ」。個人のやり取りがメールからSNSに変わってきた現代においても、まだまだ有効な施策であることには変わりません。現にメールを使った施策は2019年のアンケートにおいてもROI（投資収益率）が最も高いマーケティング施策であると認識されています。

出典：2019 Email Marketing Industry Census

今回はそんなメルマガの「作り方」を6つのステップで解説します。メルマガをどのように作成すべきなのか、実例も交えながらご紹介していきます。

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メルマガを作る前に

作り方を解説する前に、大前提として「なぜメルマガを送るのか」「誰にメルマガを送るのか」「いつメルマガを送るのか」を明確にしないといけません。そこで、まずは作る前にメルマガを送るうえで決めておくべきことをご紹介します。

メルマガ配信の目的を決める

まず「なぜメルマガを送るのか」を明確にすべく、配信の目的を決めます。メルマガによって何を成し遂げたいのかを明確にすると、メールでの訴求内容やリンク先のページも決まっていきます。実際のメルマガの目的として、代表的ものを5つあげます。

●販売促進…直接的な購買数アップを増加させたい

●リピート創出…購入履歴のあるお客様の再購入を促進したい

●イベント集客…セミナーや展示会、各種イベントの参加を促したい

●顧客フォロー…契約中のお客様のアフターフォローを行いたい

●ファン獲得…自社のことを好きになってくれる人を増やした

これらのように目的を決めると、おのずと訴求内容も明確になります。例えば、販売促進を目的とする場合、キャンペーンのお知らせやメルマガ限定のクーポンを訴求内容にすると、メルマガ読者の購買意欲が高まり、直接的な購買につながりやすいと言えます。
また、ファン獲得を目的とする場合は、売り気を出してしまうと関係悪化につながるため、読者が求めている有益な情報を継続的に提供することで、ファン獲得につながると考えられます。

配信リストを決める

配信する目的を決定したら、次は「誰にメルマガを送るのか」を明確にするために、配信リストを決めていきます。配信リストの作り方としては、読者の性別や居住地でリストを切り分けるパターンもありますし、どのようにメールアドレスを取得したかによってリストを分けるパターンもあります。様々なパターンのなかから、配信する目的にあった配信リストの作成をするとよいでしょう。

配信頻度・配信時間を決める

配信する目的と配信リストを決めたあとは、配信する頻度と時間を決めていきます。一般的にBtoBであれば、週1～2回、BtoCであれば、毎日、が望ましい配信頻度と言われています。配信時間としては、BtoBであれば、ランチ前の11時台、BtoCであれば、スマホをよく見る平日の通勤時間帯にメールを送れば、開封される可能性が高いと言われています。

ただ、ここに記載した配信頻度や配信時間はあくまで目安です。もちろんBtoBであっても顧客層によっては、出勤したと思われる時間の朝9時が最も開封されているケースもありますし、BtoCであっても、顧客が検討するタイミングによっては、土日の夜という選択肢もあると思います。自社に合った配信頻度や配信時間は実際にテストを行って最適解を導き出しましょう。

メルマガの作り方

メルマガを作る前の準備ができましたら、いよいよ作り方です。ここでは、メールの形式、件名、差出人名、リンク先のページ、本文のステップでご紹介していきます。

STEP1：HTML形式で作成

まずはメールの形式ですが、できる限りHTML形式で作成しましょう。よくBtoBのメルマガで画像はほとんど使わないので、テキストメールでいいのでは？というご意見もありますが、業種関係なく、HTML形式で作成することをオススメします。なぜHTML形式で作成すべきなのか、そこには明確な理由があります。

画像や文字の装飾ができる

HTMLメールとテキストメールの大きな違いとして、画像や文字の装飾が行えることです。例えば、知ってほしいことを強調する場合は文字色を赤文字にして目立たせたり、訴求する商品や集客する場所から見える景色などの画像を載せ、訴求する内容のイメージを与えたりすることで、文字を読ませるだけでなく、視覚的にアピールすることができ、リンクのクリック数やメールからの問い合わせ、購買に影響を与えるでしょう。

開封数を確認できる

メルマガは送っているだけではなく、メールをどれだけの人が開封したか、リンクのクリックはどれだけあったかなどを指標としてPDCAを回すことが重要となります。

そこで、メルマガの指標のひとつとなる「開封」ですが、テキストメールでは開封を測定する機能は備わっておらず、HTMLメールでないと数値が取得できません。仕組みとしては、メール配信サービスから送られてくるHTMLメールには、目には見えないほど小さいサイズ、または計測用の透明な画像が埋め込まれています。この画像が読み込まれたことによって、「開封された」とみなされる仕組みとなっております。また、Googleアナリティクスでも開封数を計測することが可能です。詳しい方法は以下の参考記事をご覧ください。

参考記事：メルマガ(HTMLメール)開封率の測定方法って？開封率の測定以外の活用法もご紹介

関連記事はこちら：配配メールの開封率チェック機能

STEP2：件名

HTML形式を選択したら、次のステップは「件名」です。メルマガの件名は開封率に影響する重要な項目です。ここから紹介する内容は開封率を改善させるとともに、作業の効率化も同時に図ることが可能になります。

文字数は15文字前後

読者がメールを受け取った際の閲覧環境にもよりますが、PCだとだいたい25文字、スマホだとだいたい15文字程度が表示される件名の文字数と言われております。つまり、上記の文字数を超えると、一覧画面では表示されなくなります。

近年スマホが急速に発達したことにより、メールもスマホで閲覧するケースが多くなりました。BtoBの場合であっても、ビジネス上のメールはスマホで受け取っているケースも多いです。よって、メルマガの件名はBtoB、BtoC関係なく、どのデバイスであってもメールの一覧画面表示される文字数である「15文字前後」で作成しましょう。

【】や※などの装飾は必要なし

件名に【】や※などの装飾が入っているメルマガを多く見かけます。おそらくメルマガを作成している皆さまは「少しでも目立たせて開封率をあげたい！」との思いで装飾を活用されているのでしょう。しかし、弊社が送付したメルマガにてABテスト行った結果、これらの装飾は開封率に影響を与えないことが分かりました。さらに、装飾がないパターンのほうが開封後のクリック数が多くなる傾向にあることも分かりました。この結果から無理やり【】や※で装飾する必要はないです。その時の結果の数値は以下の通りです。

【】ありの件名	【】なしの件名
配信数　　：18,688	配信数　　：18,686
開封数　　：3,246	開封数　　：3,287
開封率　　：17.37％	開封率　　：17.59％
クリック数：184	クリック数：250
クリック率：0.98％	クリック率：1.34％
反応率　　：1.34％	反応率　　：7.61％

実際のテストパターン

冒頭に重要な文言を入れる

メルマガにキャンペーン内容を盛り込む場合、件名に読者が「詳細なキャンペーン内容を見たい！」と思わせる「重要な文言」を入れると開封率がアップする傾向があります。例えば”今なら無料”や”初回特典！”、”最大70％off”などの文言は、購入や問い合わせるかは別として、メールの中身を見てみたい！と思わせて、開封を促すことができます。

また、文章を読む際、人の目は基本的に左から右へ視線が動くと言われています。この法則にならって、重要な文言は件名に入れるだけではなく、件名の冒頭に入れるとより開封率がアップするでしょう。

件名の作成で意識すべきことをまとめると、下記のようになります。これらを意識して件名を作成し、開封率改善に取り組みましょう。

●メールの一覧画面に全ての文字が表示されるように、件名は15文字前後で作成

●開封率に影響を与えないので、【】や※などの装飾は使わない

●メール本文に興味を持ってもらうため、重要な文言は冒頭に入れる

STEP3：差出人名

差出人名も件名と同じく、開封率を改善するうえで重要な要素となります。弊社の調査ではメルマガを購読している3割以上の人がメルマガを「送信元で読むか読まないか判断する」と回答しています。

関連記事はこちら：メルマガに関する調査レポート2020

それでは、どのような差出人名であれば、メルマガを読むと判断してもらえるのか解説していきます。

読者が認識している名称を使う

メルマガを受け取っていると、ごくまれにメールアドレスだけの差出人名で送信されていることがありますが、これは絶対NGです。なぜかと言うと、メルマガの読者の大半は購読する際に「サービス名」や「企業名」を見てメルマガ購読の判断をしています。そのため、全く知らないメールアドレスから購読したメルマガが送られてきても、スルーされて開封には至らないケースが圧倒的に多いからです。最悪の場合、身に覚えのないということで迷惑メールとして扱われてしまうこともありますので、絶対にメールアドレスだけの差出人名はやめましょう。

では、どうすればよいのかというと、上述した通り、メルマガの購読は「サービス名」や「企業名」で判断するので、その際読者が認識した「サービス名」や「企業名」を入れた差出人名を作成しましょう。

個人名を入れて親近感を持たせる

読者が認識している名称とプラスして、可能であれば個人名を入れると良いでしょう。個人名を入れて親近感を持たせることで開封率も改善する可能性があがります。これも弊社でテストしまして、以下の結果となりました。

個人名ありの差出人名大塚陽生／配配メール	個人名なしの差出人名株式会社ラクス[配配メール]
配信数：20,659	配信数：21,969
開封数：3,891	開封数：3,777
開封率：18.83％	開封率：17.19％

実際のテストパターン

STEP4：メール本文

STEP3までは、メルマガの開封に関わる部分での作成方法を解説いたしました。ここからはいよいよメール本文になります。どのようなメール本文であれば、クリックしてもらいやすいのか解説していきます。

伝えたいことは冒頭に

メルマガの平均的な閲覧時間はなんと7秒以下です。ということは、メールの本文が長く、伝えたいことが本文の下部にあると、ほとんどの読者には伝えたいことが伝わっていないということになります。

以下の例文ですと、左側のメール本文は冒頭に伝えたいことがあるため、すぐに期間限定で入会金無料のキャンペーンを実施していることが分かります。一方、右側のメール本文ですと、冒頭にキャンペーンの内容が記載されておりません。ということは、読者には最も伝えたいキャンペーン情報が伝わらないまま、メールを離脱される可能性が高いということになります。

1つのメールにコンテンツは1つだけ

いろいろなメルマガを閲覧していると、コンテンツが複数あるメルマガをよく見かけます。BtoBであれば、製品資料の紹介とセミナーを1つのメールに入れているメルマガ、BtoCであれば、いくつもの商品画像を並べているメルマガなどが該当すると思います。

ですが、「伝えたいことは冒頭に」でもお伝えした通り、メルマガの平均閲覧時間は7秒以下です。このデータをもとにすると、冒頭のコンテンツは読まれるかもしれませんが、それ以降のコンテンツはほぼ目に入ることはありません。つまり、1つのメールに1つのコンテンツで充分ということです。もし、伝えたいことが複数ある場合は、訴求ごとにメルマガを分けて、複数回送付するほうが読者に伝えたいことが伝わります。

弊社でもメール1通の中にコンテンツが1つのパターンと2つのパターンでABテストを行いました。

コンテンツ【1つ】	コンテンツ【2つ】
配信数　　：30,809	配信数　　：30,808
開封数　　：4,980	開封数　　：4,790
開封率　　：16.16％	開封率　　：15.55％
クリック数：229	クリック数：164
クリック率：0.74％	クリック率：0.53％
反応率　　：4.60％	反応率　　：3.42％

テスト結果としては、コンテンツ1つのほうがクリック率は高いという結果となりました。この結果を受けて弊社のメルマガでは今でも1つのメールにコンテンツは1つです。

そうはいってもコンテンツの作り方が分からない！という方は関連記事のコンテンツを作成するコツをぜひお読みください。

STEP5：リンク先

メール本文で伝えたいことを伝えた後に読者の行動として期待するのは、リンク先ページに遷移してもらうことです。では、リンク先はどのように設置するのがよいのでしょうか。

ファーストビューにリンク先を入れる

伝えたいことは冒頭に記載すると、そのことをもっと知りたい読者はより詳しいことが載っているWebページに遷移したいと思います。その時に見ている画面にリンク先がないと、読者はそのメールから離脱してしまう可能性が高いです。

例として、左側がファーストビューにリンクが入っているメール、右側がファーストビューにリンクが入っていないメールです。左側のメールのように、伝えたいことを記載した画面、つまりファーストビューにリンク先を入れるようにしましょう。

リンク先となるCTAはボタンがおすすめ

遷移させるためのCTA（Call To Action）はボタンが最もおすすめです。WebページのURLの設置とテキストリンク、ボタンでクリック率を比較した結果、以下のような差が出ました。

ボタンはWebページのURLを設置したパターンと比較して、実に8倍もの差が出ることが分かりました。この結果から、HTMLメールでのメルマガ作成であれば、CTAはボタンを設置するべきでしょう。

配信解除を設定する

メルマガのリンク先のなかで忘れてはならないのが配信解除の設定です。広告や宣伝を目的とするメールを規制するための「特定電子メール法」では、広告・宣伝メールを送付する場合、オプトアウトの導線を設置することが義務付けられています。読者がいつでもメルマガを購読解除できるように、受信拒否を伝えるメールアドレスを本文内に記載したり、配信停止リンクを設置したりすることが必要です。近年、より簡単にオプトアウトの方法を提供することが推奨されておりますので、配信停止リンクを設置して読者がより簡単にオプトアウトできるようにしましょう。

ちなみに、特定電子メール法に違反した場合、個人ですと「1年以下の懲役又は100万円以下の罰金」、法人ですと「行為者を罰するほか、法人に対して3000万円以下の罰金」が課せられることもあります。必ず法律を守ってメルマガを配信しましょう。

STEP6：画像

STEP5までを参考に作成しても、メルマガとしては全く問題ありません。ただ、読者に視覚的に訴えるために画像を活用するのも有効です。キャンペーン中の商品画像やキレイな形式が見える場所の写真などがあれば、読者の目に留まり、気になってクリックされる可能性が高まります。また、画像はただメールの中に入れるのではなく、その画像に関することが掲載されているページのリンクを入れ、クリックできるようにしましょう。

ちなみに、弊社ではテストの結果、画像を入れてもクリック率が変わりませんでした。ですので、画像作成の時間を考慮し、あえて画像の活用をしておりません。あくまで参考ですが、商品や風景など訴求内容が画像で表現できるのであればまだしも、画像が直接訴求内容と関係ないのであれば、ABテストでの結果を比較して判断することをオススメします。

画像あり	画像なし
配信数　　：17,576	配信数　　：17,575
開封数　　：2,845	開封数　　：2,753
開封率　　：16.19％	開封率　　：15.66％
クリック数：180	クリック数：176
クリック率：1.02％	クリック率：1.00％
反応率　　：6.33％	反応率　　：6.39％

メルマガを作ったら

これらの手順を作ってメルマガを作成できた！と喜んでいてはいけません。実際に送るメルマガに不備はないかしっかり確認することが必要です。ここで確認をしないと、せっかく伝えたいことを書いたとしても読者には何が書いてあるのか分からず、全く伝わらないこともあります。また、間違った情報を送ってしまうと、メルマガの再送のみならず、場合によっては謝罪のメールを送らなければならなくなります。こういったミスを防ぐために、送る前に確認するという手順をふんでいきましょう。

マルチパートを設定する

メルマガの作り方のSTEP1にてHTML形式で作成する、と解説しましたが、読者のメール受信環境がHTMLメール非対応の場合、本文や画像が表示されないといったトラブルが起こります。そんなトラブルを未然に防ぐために、必要な設定がマルチパートです。マルチパートとは複数の種類のデータをもったメールのことで、ここではHTMLメールとテキストメールの2つのデータを持ったメールを指します。

マルチパートの設定を行うと、HTMLメール非対応の端末にメルマガを送ったとしても自動でテキストメールに切り替えてくれるので、上述したトラブルを防ぐことができます。ただし、一般的なメールソフトでマルチパートの設定を行うのは非常に困難ですので、メール配信サービスを活用することをおすすめいたします。ちなみに弊社が提供している「配配メール」も標準でマルチパート配信の機能が実装されております。

メルマガをレスポンシブ化させる

メルマガ作成の件名でお伝えした通り、近年のスマホの普及により、BtoBであってもメルマガをスマホで閲覧するケースも増加しています。つまり、作成したメルマガをストレスなく見てもらうためには、読者の閲覧デバイスに合わせる必要があります。このように、読者の閲覧しているデバイスによってメルマガのレイアウトを変える方法をメールのレスポンシブ化と言います。

それではどのようにレスポンシブ化させるのかというと、ひとつはHTMLメールのスマホ用レイアウトのCSSを直接記述する方法があります。ただし、専門的な分野になりますので、CSSを理解できている担当者でないと対応できません。オススメとしては、レスポンシブデザインに対応したHTMLエディタ機能を有しているメール配信サービスを利用することです。弊社が提供している「配配メール」のHTMLエディタ機能もレスポンシブデザインに対応しています。

これらの方法により、メルマガをレスポンシブ化させた後は必ずPC・スマホでどのように表示されるか確認しましょう。「配配メール」ではメルマガを作成する管理画面で以下のようにデバイス別の表示画面を確認することができます。

各リンク先を確認する

最後にメルマガ内で設置しているリンク先の確認です。紹介している商品や集客したいセミナーの内容などが間違っている場合、購買や申込には至らない可能性が高いです。また、間違った情報を送ってしまっているので、読者からのクレームなどのトラブルにつながる可能性もあります。購買や申込の機会損失やトラブルを未然に防ぐために本文やCTAの内容と間違っていないか必ず確認しましょう。

今回解説した、メルマガの作る前、作り方、作った後は実際に弊社でも実践している内容となります。メルマガを作ることにあまり時間をかけず、効果計測や分析を考えることに重きをおいて、効果の出るメルマガを目指しましょう。なお、メルマガ配信を行うにあたって、もっと効果を出したい、もっと効率的に行いたい、という方は以下のバナーよりお気軽にお問い合わせください。