【担当者必見】メルマガの開封率を倍増させるタイトル(件名)の作り方!

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読めばスッキリ!リピーターを作り出すメール・マーケティング

ステキな言葉を並べてもメルマガ読者は振り向かない!?

メルマガ件名の作り方」は、メルマガ制作をお手伝いしていてよく聞かれることのひとつです。
開封率を上げる件名を探して、作り方やコツをまとめたコンテンツを参照したことがある方も多いでしょう。

かつては私もそのひとりでした。

魅力的な件名を探して三千里。勢いのある言葉(爆裂!必見!など…笑)を多用してみたり、「★」や「■」など記号の使い方を極めようと開封率を分析したり。歴史に残る名コピーのアレンジ(パクリとも言う)で、ウケを狙おうとした時期もありました。
とにかくあらゆるパターンの件名を試してきたのです。

そうして導き出した、勝利の法則。
メルマガならではのコピーワークのコツがあるということがわかってきました。

結論から言うと、「耳障りのいい言葉を並べただけではメルマガ読者は開封しない」。

今回はそのあたりのことをひもといて、メルマガならではの件名作りのポイントをまとめます。

読んでもらうにはメルマガタイトルが命

メルマガを配信するからには、開いて内容を読んでもらわないことには意味がありません。

では、メルマガを開封してもらうには何を工夫すればいいのでしょうか。

ここで一番重要なのが「タイトル(件名)」です。わかりやすい例として、広告のインパクトがあるキャッチコピーにつられて、ついクリックしてしまった、なんて経験のある方も多いのではないでしょうか。このキャッチコピーにあたるのがメルマガタイトルです。

メルマガタイトルが重要な理由に「マックスウェル・サックハイムの3原則」があります。これはメルマガやコピーライトなど、文章を書く際の原則です。

1.Not Read :見込み客は、あなたの広告を「読まない(見ない)
2.Not Believe:見込み客は、あなたの広告の内容を「信じない
3.Not Act  :見込み客は、あなたの広告を読んでも「行動しない(購入しない)」

つまり、メルマガを配信しても基本的には読んでもらえない、ということなのです。ですが、何かインパクトのあるタイトルであれば目に留まる可能性が格段にあがります。

メルマガタイトルで見込み客の興味を惹くことができれば、「見込み客は、あなたの広告を読まない(見ない)」の第一段階をクリアすることができ、メルマガを開封してもらえるきっかけになるのです。

関連記事:メルマガの書き方おさえてる?10個のポイントをチェックシートで確認

優秀なライターほどダメな件名を作りがち!?

件名にどんな言葉を使うかは、メルマガを開封するかどうかの最大の要素。
しかし、「ウマイこと言おう」「センスよく言葉を使おう」などという邪念が入ると、実は失敗パターンに陥りやすです。

メルマガは、テレビとも紙媒体とも違うので、一般的なコピーづくりの意識が入り込むと、うまくいきません。媒体ごとの違いを理解していなければ、良い件名はできないのですが、自分の作る文章や言葉選びに自信がある方ですと、そこに思い至らないことが多いようです。
メルマガに限っては、優秀な書き手ほど、ダメ件名を作りがちですね。

テレビCMや紙媒体の広告は、映像や画像がセットです。
絵的なビジュアルと言葉がセットになって、初めて威力を発揮します。

一方、メルマガの件名は、文字情報だけ。
一瞬目に留まる言葉だけで、読者を引き止めなくてはなりません。
文字はイメージの補完が難しいので、作り手のひとりよがりなクリエイティブコピーでは、開封してもらうのが難しいということを、よく覚えておいてください。

「○○なお姉さんは好きですか?」や「○○しい生活」は、残念ながらメルマガ読者には通用しないことが多いのです。

開封率って何?メルマガ開封率の平均値も知っておこう

ここで、念のために、メルマガの開封率についておさらいしておきましょう。開封率の平均値についても、チェックしてください。

開封率とは?

開封率とは、送信した総メール数に対し、どれくらいの数が実際に開封されたかの割合を示す指標です。

算出式にすると、

この開封率は、HTML形式のメールでなければ測定ができません。
効果測定は、メールマーケティングにとても必要な機能です。
形式選択やツール選びの基準にされることをおすすめします。

(開封されたメール数 ÷ 有効配信メール数)✖100(%)

  ※有効配信メール数とは、配信エラー数を除いた数です。

メルマガ開封率の平均はどれくらい?

一般的なメルマガ開封率にはさまざまな調査が見受けられますが、ざっくりとだいたいの平均はどれくらいかというと、10~20%くらいになってくるようです。

しかし、この一般値は、あまりあてにならないかもしれません。メルマガのテーマの業界やジャンルによっても差があるからです。

たとえば、「政治・政府系」「芸術・アート関連」「宗教」などの分野では、平均開封率が高い傾向にあります。ある調査ではいずれも25%以上の結果が出ています。

一方で、「広告・PR」「小売」「Eコマース」などの分野では、平均開封率が10%前半、低いときは一桁台のものもあるようです。

自社のメルマガは、一般的な平均率より低いけど、業界別の平均より高いということもあるかもしれません。一般平均とともに、自社発信のメルマガの業界平均もチェックされることをおすすめします。

未公開!メルマガのプロが教えるメルマガ件名づくり 3つのコツ

メルマガの特性をご理解いただいたところで、いよいよ開封率がいい件名づくりのコツをお教えしましょう。
いい件名に含まれている要素は、実はそんなに多くありません。単純明快、非常にシンプルなので、コツさえつかめば誰でも簡単に作れますよ!

<開封される件名の2大ポイント>
(1)具体的である
(2)イメージが湧く

この2つの要素のどちらかが明確に表現されていれば、間違いなく開封率アップを狙えます。

(1)具体的である

具体性とは、地名や施設名、人名などの「名詞」、●%オフ、●円、第●位などの「数字」が該当します。

何が書いてあるメルマガなのか、即時に理解できるので、開封する・しないの判断に迷いません。

人気のあるモノや誰もが知っているモノの名詞、お得さや優秀さを表す数字データは、とくに効果的。出し惜しみせずに、積極的に件名に盛り込んでいきましょう!

(2)イメージが湧く

イメージとは、読者が想像するシチュエーションのことです。

その言葉で、いかにシチュエーションをイメージさせるかが重要になります。

たとえば、「スポーツ万歳!テニスコートつき宿泊施設」とするよりも、「富士山の見えるコートでテニスざんまい!」のほうが魅力的ではありませんか?

状況がパッと頭に思い浮かぶような、イメージが湧きやすい言葉を使った件名は、非常に強力です。

「お部屋スッキリ!」「アダルトな夜を…」などワンフレーズであっても、読者を足止めする効果を発揮します。

上記を踏まえて、ひとつ件名を作ってみましょう。

「おいしい苺ジャムが安い」という件名を、もっと魅力的に装飾してみましょう。

・あまおう苺のジャムが限定特価!   (ブランド、安さなど具体性を強調)
・新鮮あまおう苺のジャムが限定特価! (おいしさを強調するイメージワードを挿入)
・朝採れあまおうジャムが20%OFF! (イメージ強化+数字による具体性を挿入)

まだまだバージョンアップできそうですが、長くなるのでここまで。

メルマガの件名は、インスピレーションで作るものではありません。

安さ、商品の素晴らしさ、人気度など、件名に使えるキーワードを集め、先頭に置く言葉を入れ替えしながら作っていきます。

私から言わせれば、パズルのような作業。

芸術性やひらめきやセンスは、はっきり言って不要です!(笑)

(3)ターゲットに響く

最後のコツは、ターゲットに響くことです。

そもそも話になりますが、ターゲットは誰なのかを自問自答することが大切。

件名を作る前に、このメルマガをどんな人が読むのか、その人たちは何を求めているのかを、再確認してください。読者の気持ちになって考えれば、最優先すべきキーワードが、自ずと見えてくるはずです。

商品にこだわりがあり、思い入れが強いほど、件名にたくさんの要素を盛り込みたくなる気持ちは分かります。しかし、その策略も努力も、開封率がいい件名を作る上では、「余計なこと」なのです。

もっとも大事なことは、読者のことを最優先して、訴求要素を「絞り込む」ことだということを覚えておきましょう。

いかがでしたか?

苺ジャムの事例を見て「な~んだ、たいしたことじゃないじゃん!」と思った方もきっと多いでしょう。

そのとおり!たいした違いはないのです。

ベタでひねりのない件名でも、具体性、イメージ喚起につながる言葉が入っていれば、開封率はだいぶ変わってきます。よくある「売れるコピーの法則」的なものは、小手先の技術に過ぎません。

煽りの言葉に頼らずに、読者は何に心を惹かれるのかを突き詰めて考え、言葉を選びましょう。

メルマガならではの件名づくりのコツ、ぜひ試してみてくださいね!

関連記事:【メルマガ事例】人気ECサイトに学ぶ、売上に繋がるメルマガ施策のポイント

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米澤 信弘

株式会社ライトアップでメールマーケティング施策やコンテンツ制作のプロデュースを担当しています。愛読書は北方健三先生の大水滸シリーズです。
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