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リードナーチャリング入門|リードナーチャリングの概念と方法

リードナーチャリング入門|リードナーチャリングの概念と方法

リードナーチャリング」という言葉、聞き慣れている方もいるかもしれませんが、初めて聞く方も多くいらっしゃるのではないでしょうか?リードナーチャリングは、BtoB企業を中心に活用されているマーケティング手法なのですが、横文字だし、何となくとっつきにくいなぁと感じる方もいらっしゃるのではないでしょうか。
今回は、リードナーチャリングってよく分からない、という方向けに、リードナーチャリングの基礎の部分を紹介します!

リードナーチャリングという言葉はいつ生まれた?

いつ頃からリードナーチャリング(Lead Nurturing)という言葉が生まれたのでしょう。

発祥はBtoBマーケティング発祥の地、アメリカです。
明確な発祥時期は定かではありませんが、Googleトレンド(Googleで検索されるキーワードの流行度合いを計測できるサービス)で「Lead Nurturing」を調べると、アメリカではGoogleトレンドがサービスを開始した2004年から既に発生しており、以来、継続的にトレンドとなっています。

SnapCrab_NoName_2016-8-30_14-59-8_No-00(図)Googleトレンド-Lead Nurturing-アメリカ

比べて日本はどうでしょう。「リードナーチャリング」で調べてみると、2009年に発生し、2011年に浮上後、継続してトレンドになっています。

SnapCrab_NoName_2016-8-30_13-49-48_No-00(図)Googleトレンド-リードナーチャリング-日本

日本では、アメリカのマーケティング手法が3~5年遅れて浸透するという話はよく聞きますが、リードナーチャリングでも同じことが言えそうですね。
今から5年前というと、感じ方は人それぞれですが、国内におけるリードナーチャリングという言葉の誕生は、案外新しいものなのではないのでしょうか。

リードナーチャリングとは何か?

それでは本題ですが、昨今流行となっている「リードナーチャリング」はどういったものなのでしょう。

リード(Lead:見込み顧客)ナーチャリング(Nurturing:育成)
という字の表す通り、リードナーチャリングを一言で表すと、

リードナーチャリングとは


見込み顧客を
有望な見込み顧客へ育成する
マーケティング手法である

もう少し具体的にいうと、例えば、マーケティング部隊が、検討意欲の低いリード(見込み顧客)を、時間をかけ検討意欲を上げていき、ある一定以上の検討意欲まで上がったところで、営業部隊へリードを渡す、この検討意欲を上げていく活動を、リードナーチャリングと言います。

よく混同してしまう同類のキーワードとして「リードジェネレーション」がありますが、

リードジェネレーション
見込み顧客を獲得するマーケティング手法

です。混同しないように注意しましょう。

お客様が商品やサービスを購入するプロセスにおいて、時には、短い検討期間ですぐにその商品を買って頂ける場合もありますが、検討に一定の時間を要するケースが一般的です。
特にBtoB向けサービスの場合は、サービス単価が高く、検討から意思決定までに長い時間を要するのが特徴です。

そして、お客様の中には、個々に検討意欲の“温度差”があります。

その顧客を分類する言い方として、


コールドリード(検討意欲が低く、すぐに購入には至らない顧客)
ウォームリード(検討意欲がやや高く、購入に至る可能性のある顧客)
ホットリード (検討意欲が高く、すぐに購入に至る可能性のある顧客)

という言い方があります。

日々の営業活動のなかで、ウォームリードやホットリードばかりに注目し、どうしても検討意欲の低く、意思決定に時間がかかるコールドリードはおろそかにしてしまいがちです。しかし、検討意欲の高いリードだけに対応をしていては、売上は尻すぼみとなってしまいます。

近年、この「コールドリード」に着目し、多様な情報を継続的に提供し、ホットリードへ育成していき、ウォームリードやホットリードの底上げを行う「リードナーチャリング」が注目を集めているのです。

リードナーチャリングで提供する情報

それでは、具体的にはどのような方法で、リードナーチャリングを行うのでしょうか。

まずはリードを集めることが必要になりますが、これは「リードジェネレーション」の分野になるため、詳細は割愛しますが、資料請求、セミナー、展示会、キャンペーン、トライアルお試し、などで見込み顧客を収集するのが一般的でしょう。

ここで収集したリードに対して継続的に情報提供していき、検討意欲を高めていきます。

ここで提供する情報ですが、

1.短期的な売り込みにフォーカスせず、有益な情報を発信する
2.見込み顧客の属性・検討状況に合った情報を発信する

ということが重要になってきます。

リードナーチャリングは、時間をかけて、じっくり検討意欲を上げていくものなので、いきなりセールス色の強い情報は厳禁です。この会社からの情報はタメになるな、有益だな、と思ってもらえるコンテンツを提供していきます。そして、お客様から会社に対する信頼や安心感を獲得した上で、いざお客様が検討のタイミングになった際にお問い合わせをもらう、あるいは、営業部隊がアプローチをかけるというプロセスになります。

リードナーチャリングの主役は「メール配信」

この情報提供を行う「方法」も様々です。

・電話 で情報提供を行う
・訪問 で情報提供を行う
・DM を郵送し情報提供を行う  など

それぞれ、お客様の検討意欲の段階によっては有効な手段もありますが、継続して情報提供を行う場合、上記の方法では、かなりの人員とコストが必要になります。

そこで継続して情報提供を行う場合に活躍するのが「メール配信(メルマガ)」です。

一度の作業で多くのリードに対してアプローチができるという利点を生かし、

1.手軽に、コストを抑えてたくさんの情報を配信することができる
2.顧客の検討状況に合わせて、コンテンツを切り分けることができる
3.効果測定をすることができる(メール開封・URLクリック・コンバージョン)

メルマガの場合、上記のような点で、リードナーチャリングを行う際の情報提供方法として優れており、定番の情報提供手段となっているのです。

おすすめ リードナーチャリングノウハウサイト

ここまでをまとめると。

リードナーチャリングとは
コールドリード(検討意欲が低くすぐに購入には至らない顧客)に対し
メルマガなどを使って
顧客にとって有益な情報を、定期的に提供し
ホットリード(検討意欲が高くすぐに購入に至る可能性のある顧客)へ育成していく

冒頭からリードナーチャリングの基礎の部分を紹介してきましたが、より具体的なリードナーチャリングの方法が知りたい!という方向けに、おすすめのサイト・記事を紹介します。

『リードナーチャリングとリードジェネレーションの事例と手法』Digital Marketeing Lab

リードジェネレーションとリードナーチャリングの領域において、様々な広告手法の紹介や、その効果などを紹介しています。
リードナーチャリングとリードジェネレーションの事例と手法|デジタルマーケティングラボ

 

『リードナーチャリング|成果を生み出す、メールマーケティングの未来』LISKUL

開封率2倍以上、クリック率650%増、コンバージョン率3割増を達成したという、海外のリードナーチャリングの成功事例を紹介しています。
リードナーチャリング|成果を生み出す、メールマーケティングの未来

 

『【リードナーチャリング事例】メールマーケティングに「ちょい足し」で成果をあげるシンフィールドの取り組み』 メールマーケティングラボ

「マンガマーケティング」の先駆企業『シンフィールド様』が取り組まれているリードナーチャリングを紹介した、インタビュー記事です。
【リードナーチャリング事例】メールマーケティングに「ちょい足し」で成果をあげるシンフィールドの取り組み   メルラボ

いかがでしたでしょうか。

時代の流行もあり、リードナーチャリングに関するノウハウサイトや、リードナーチャリングを行うためのWEBシステムが数多く出ています。しかし、システムの設定や、ナーチャリングのシナリオ構築はかなりの稼働と知識を要するものと言われています。

これからリードナーチャリングを始める場合は、まずはメールの一斉配信のスモールスタートからでも良いと思います(ただし、しっかり継続すること)。スモールスタートで行った施策の効果を検証し、課題を認識し、次のステップにつなげていくことで、少ない稼働で、最適なナーチャリング効果を得られるのではないでしょうか。





メール配信システム「配配メール」



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野口 良

Mail​ Marketing​ Lab.(メルラボ)編集長。花屋、音楽制作会社を経て、法人向けクラウドサービスのマーケティングを担当。得意技は『EQ処理』と『ボーカルピッチ修正』。

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