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メルマガで顧客を育てる長期的PDCAってなんだ?

メルマガで顧客を育てる長期的PDCAってなんだ?

メルマガの目的ってなんだ?

みなさんはなにかしらの形でメルマガの配信に携わっている方々だと思います。では、メルマガで目的とすることはなんでしょうか?売上げの向上、認知度の向上、問い合わせの増加などさまざまな目的があげられると思いますが、集約すると、『顧客と自社の関係値を上げる』ということになるのではないでしょうか?
ではメルマガを利用して、関係値を高めていくためにはなにをすればよいでしょうか?それは度重なるトライ&エラー、PDCAだと思います。
今回は、より長期的なスパンでのPDCAサイクルの回し方について話したいと思います。

あなたのメルマガは短期?長期?

これまでお話してきたPDCAサイクルについては、比較的に短いサイクルでのスパンの話が多かったかと思います。短期的なPDCAについては、テストケースを素早くまとめ、スピード感を持って改善していくことができますが、同時に弊害もあります。
それは同一のユーザーに向けて、異なる指針でメルマガを立て続けに送信することになるため、修正前のものを好んでいたユーザーの離脱を招く恐れがあること。
反面、長期的なスパンでのPDCAについては、ドラスティックな改善にはつながりませんが、その方向性を確かめながら、じっくりと時間を掛けてユーザーのファン化を進めていくことができます。

これはどちらが優れているというわけではなく、配信するメルマガによって、選択するサイクルが変わってくると思います。例えばセールス色が強く、売上げを上げることが最大の目標である場合は、短期的に回すほうが結果に結び付きます。反対に、認知度向上などコミュニケーションを主にしたメルマガなどは長期的なスパンで見たほうがよいでしょう。同じセールスのメルマガであっても、日用品などのように消費の早いものの場合は短期的に、大型の家電や家具など、買い替えスパンが長いものについては、長期的に回していくというやり方もあると思います。
また、長期的なスパンでのPDCAについては、立ち上げの最初期などに向いていると思います。
ご自身の送られているメルマガの性質をよく考えて最適なPDCAサイクルを考えましょう。

ロングスパンのPDCAのポイント

では実際に、ロングスパンでPDCAサイクルを回す場合には、どのような方法があるでしょうか?長い目で見てファン化を促進する場合、コンテンツの位置づけが大事になってきます。
ポイントとしてはメールマガジンを受け取ることで、『ユーザーが必ず享受できるもの』を付けることです。これは、ユーザーにメルマガに目を通すことを習慣化してもらうために必要なことです。例えば、メルマガを受け取れば必ずクーポンがもらえる、メルマガを受け取れば必ず役立つ情報が得られる、などといった形です。まずは、なにを与えるのかを決定し、その指針が間違っていないかどうかを、ロングスパンで確認していきましょう。

その際にチェックポイントになるのが、開封率です。ユーザーとの間に「メルマガを見たらなにか良いことがある」という暗黙の約束ごとが成立し、ユーザーがそれを求めていれば開封率は自然と増加していきます。浸透してくれば、とりあえずユーザーは「なにか良いこと」を求めてメールを開封してくれるようになります。ユーザーに浸透しなければ開封率は変化しないので、その場合は、新たな指針を検討したほうがよいでしょう。
確認のスパンとしては月1回程度の配信であれば、半年程度、週1回の配信であれば3ヶ月程度を見ておきましょう。特に読者行動の定着は時間がかかることなので、じっくり腰を据えて取り組みましょう。ただし、開封率が著しく減少するなど、異変があった場合は即時対処が必要です。

コンテンツの変更については、ゆるやかに少しずつ変えていくほうがよいでしょう。冒頭で述べたように急激な変化は、ユーザー離れを起こしてしまう懸念もあります。既存ユーザーに寄り添いながら、ゆるやかに変化をつけていきましょう。

今回は長期スパンでのPDCAサイクルについてお話しましたが、いかがでしたでしょうか?
メールマガジンの配信はユーザーに直接働きかける分、上からはすぐに結果を求められがちです。そんなときに自身のメルマガの方向性や、ゴール、到達のための手段をしっかりと持つことができていれば、上長の圧力も避けやすいのではないでしょうか。
メルマガは人と人とのコミュニケーションです。結果を求めて、急いで改革を進めてしまえば、人が離れていくことも考えられます。

学生のころにいませんでしたか?夏休みがあけたらめちゃくちゃイメージを変えてくる友人…いわゆる夏休みデビューです。そういう友人との接し方、困りましたよね。それはメルマガを受け取るユーザーも同じ。
結果を出したいからこそ「急がば回れ」の精神でじっくりとユーザーとの関係を構築していってみてはいかがでしょうか?





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米澤 信弘

株式会社ライトアップでメールマーケティング施策やコンテンツ制作のプロデュースを担当しています。愛読書は北方健三先生の大水滸シリーズです。

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