【海外のBtoBメールマーケティング事情】 メールを中心としたリードナーチャリングの重要性

海外のマーケティング事情についてご紹介するこの企画、今回のテーマは、マーケティング先進国であるアメリカでは当たり前となっている、メールを中心としたリードナーチャリングの重要性について取り上げます。

「Email Marketing Tips Blog.」サイト内の記事「Scoring With Your New Leads in Email Marketing」を紹介しながら、盛り上がりつつある日本のBtoBマーケティングについても触れていきます。

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リードナーチャリングは年々、その取組みが当たり前のものになってきている

日本では今、リードナーチャリングやコンテンツマーケティングといった言葉が急速に普及しています。これらの言葉を持ち出すまでもなく、そもそも見込み顧客が購買に至るまで、どのようなマーケターでも常に見込み客に対し、自社製品やブランドに継続的に触れる機会を提供する戦略を立てているかもしれません。しかし、その戦略は現在本当に「有効な手段」になっているでしょうか？

米マーケティング研究機関のMarketingSherpa社のリサーチ（※1)では、獲得したばかりのBtoBのリードは、その時点では73%が営業に引き渡しのできるリード（Sales-ready lead)になっていないという調査結果があります。――言い換えると、リード獲得時点でそのまま営業に引き渡せる見込み客は3割にも満たないのです。

※1:http://sherpablog.marketingsherpa.com/about/

こうした背景には、マーケティング先進国であるアメリカでも、多くの企業がメールを中心としたリードナーチャリングへの取組みに対し投資を加速しているという状況があります。

さらに米マーケティングツールベンダーの共同調査“The State of B2B Lead Nurturing”（※2)のレポートの中では、実に93%のBtoB企業が、リードナーチャリング戦略なくして有効なマーケティング活動はできないと述べています。

※2:http://www.slideshare.net/BizoInc/the-state-of-b2b-lead-nurturing-2014-report

日本国内ではリードナーチャリングに取り組む企業は拡大している途中であることを考えると、調査結果は異なるものになると予想されますが、アメリカでのリードナーチャリング戦略の有効性の証明は私たちも大いに参考にしたい事実です。

さらに米国で近年になってから見え始めた興味深い事実があります。それは、今まではリードナーチャリングの取組みを主体的に行う企業は高額商材・高付加価値商材や営業リソースに限界があるようなBtoB企業が中心となっていましたが、その有益性がゆえに、メールを主とするリードナーチャリングはBtoCや低単価の商材でも取組みも目立ってきているというデータです。

リードナーチャリングの取り組みは、時代の変化とともに、限られた領域での有効な手段ではなくなってきているのでしょう。それは日本国内にも当てはまるものと思えます。

リードナーチャリングをはじめるにあたって

見込み客が自社サイトに新規来訪し情報を提供したからと言って、また、見込み客がイベントやセミナーに来場して情報を提供したからと言って、必ずしもその見込み客が自社に興味関心が高いとは言えません。

ではどのように「振るい」にかけられるのでしょうか？
まずは主にBANT情報によって区分されます。最近、「BANT情報」という言葉も浸透してきていますが、その意味するところは、下記のようになります。

• Budget:予算
• Authority：権限
• Need:必要性
• Timeflame:導入予定時期

このBANT情報はいわゆる見込み客の属性情報の一種です。リードナーチャリングの実践では、この情報に加えてサイト来訪やメール開封など行動情報をスコアリングすることで、複合的に見込み客の状態を測り、営業に渡せるかどうか判断していくことになります。これはBtoBにおけるリードナーチャリングのもっとも典型的な取組みのパターンと言えます。

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リードナーチャリングは、見極めるための基準が重要

例えばデモの実施や価格の提示は最終段階であれば効果的ですが、購買の初期段階で積極的に案内してしまうのは逆に大きな失敗を招きます。見込み客の購買プロセスをもとにして現時点で顧客はどの状態にいるのかを知っていればおのずから訴求するコンテンツは大きく異なってきます。

コンテンツ戦略を実行することは、すなはち、購買プロセスにおいて求められていることを提供することなのです。見込み客に戦略をもったコンテンツでアプローチすれば、新規プロファイルを獲得することも新規顧客を増やすことも難しいことではありません。

メールを中心としたリードナーチャリングの有益性にもはや議論の余地はありません。
今、あらためてリードナーチャリングへの取組みを本格化させましょう。

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鈴木 久仁香

ターゲットメディア株式会社執行役員。創業時よりBtoB企業のマーケティング支援業務に携わり、現在は主にBtoB企業のリード獲得、リードナーチャリング案件を担当しています。

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