成功するメールマーケターが実践するパーソナライズメール3つのポイント

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はじめに

 こんにちは!配配メールカスタマーサクセス担当の鈴木菜摘です。
 私は普段、配配メールの運用支援を通じ、配配メールをご導入頂いたメール配信担当者のみなさまにメールマーケティングで成果を出していただけるようお手伝いしています。その数は毎年100社以上になります。
 そのため、メール施策の失敗談や成功談といった、現場のリアルなお話を伺う機会が数多くあります。その中でだんだんと見えてきた、成功するメールマーケターの共通項。それが、「パーソナライズメール」の配信です。
 パーソナライズメールとは、読んで字の如く、性別や購入商品といった読者一人一人の属性やニーズに合わせた内容のメールを指します。メール配信でCVまで成果を出されている多くの方は、少なからず「いかに自分ごととして読者に受け取ってもらえるか」を意識しています。

 とはいえ「パーソナライズなのに一斉配信ってどういうこと??」とピンとこない方も多いのではないでしょうか。実際、配配メールのユーザー様からそのようなご質問を頂くこともしばしばあります。そこで、今回はパーソナライズメールの一斉配信に成功されている方が実践する、3つのポイントをご紹介します。

パーソナライズメールで成功する3つのポイント

ポイント①属性別の顧客リストを用意する

 実践例として最も多いのは、顧客リストを属性別に管理し、属性に合わせた内容のメールを一斉配信されているケースです。具体的には、以下のような属性に分けている方が多いです。

ポイント②顧客属性ごとに、差出人名を変える

 例えば、ポイント①にも挙げた、エリアや担当営業といった属性情報をお持ちの方の場合、配信先の読者に当てはまる支店・店舗名や営業担当者名を差出人名に設定して配信されている方が多くいらっしゃいます。
 同じ内容のメールでも、普段なじみのある地域の店舗からの商品案内だったり、以前から認識のあった営業担当からのメールの方が親近感が湧きますし、「自分宛てに送られている」と思えますよね。

ポイント③差し込み機能を活用する

 差し込み機能とは、メールの件名や本文内で指定した箇所を顧客別の情報に差し替えて表示することが出来る機能です。よくある例は本文冒頭のお名前が読者様ごとに差し替わるケースですね。

 当社が提供している配配メールでは「差し込みコード」機能と呼んでいますが、配信サービスによっては「One to Oneメール」機能や「置換」機能等、呼び方は様々です。

 使い方次第でこんなメールが送れます(赤文字が差し込み機能適用部分)。

 この赤字部分を整理すると全部で以下9項目がお客様ごとの情報となります。

①差出人名 ②差出人アドレス ③お名前 ④購入商品 ⑤保有ポイント ⑥担当店舗 
⑦担当店員 ⑧購入商品詳細 ⑨(購入商品に対応した)ご案内用URL

 「え、9項目も情報を変えるってものすごく大変じゃない…?」と戦慄が走った方、ご安心ください。実は1項目でも9項目でも、これらの顧客情報をお持ちの場合、差し替え機能の利用が可能であれば、さほどメールの作成工数は変わりません。
 また、お使いの配信サービスによっては上の項目①差出人名、②差出人アドレスにも差し込み機能を適用し、お客様ごとに異なる差出人名、差出人アドレスに差し替えることも可能です(配配メールでも可能です!)。
 そのため、勘の良い方はお気づきになったかもしれませんが、既にご紹介した「セグメント別に顧客リストを用意する」「セグメント別に差出人名を変える」という2つのポイントも、配信内容と配信先によっては、この差し替え機能一つでできます。

 せっかく取得した顧客情報、宝の持ち腐れになっていませんか?
 活用できる顧客情報は積極的にパーソナライズ情報に置き換えてみましょう!

まずはたったひとりのお客様に送るメールを考えてみる

 私がこれまでにお会いしたメール配信ご担当者様の中で、配信するサービス案内メールが毎回開封率50~60%、という方がいらっしゃいました。温度感の高い見込み顧客が配信対象とのことでしたが、とはいえ滅多に見ることのない驚異的な数値です。
 そして、その方が、「メールの内容を考える時は、対nではなく、とある個人に向けて送る一通のメールとしてまずは考える」と仰っていた言葉が非常に印象に残っています。

 今回ご案内した内容についても、まずはたったひとりのお客様に送ることをイメージしてメールを作成し、そこからそのメールを他のお客様にも適用できるよう1~3のポイントの中で可能な限り実現していく、という流れで実践されるといいかと思います。
 なお、「そんなことを言われても個人宛のメールの内容がそもそも思い浮かばない」という方は、もしかして普段お客様と接する機会があまりないのではないでしょうか。その場合は、お客様とより距離の近い営業やサポート担当の方の力を借りてみましょう。書き手を変えてみることで成果が上がった方も多くいらっしゃいます。是非、周りの方を積極的に巻き込んでみてください。


 もちろん、通常の一斉配信メールだからといって、成果が出ない、ということはありません。顧客属性を問わない割引キャンペーンやセール情報等、伝えたい内容によっては、ノンパーソナライズで作成工数を必要最小限にとどめ、配信頻度、接触頻度を上げることに重きを置いた方が稼働対効果は高いこともあります。
 しかし、そこから更に成果を出すためには、「ここぞ」というときに読者を後押しするようなパーソナライズメールの配信を1つの手段として持っているメールマーケターの方が、必然的に高い成果を出しています。
 
 一斉配信メールの利便性を保ちながら、個別メールと同じ効果を求めることができるパーソナライズメール。そんなメールをほんの少しの手間で多くの人に届けてみませんか?

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鈴木菜摘

株式会社ラクス 配配メールカスタマーサクセス担当/昼休みは新宿御苑(年パス4枚目更新)/休日はオーケストラでフルート/長期休暇は旅行(何なら一人で海外に行きます)/ゲームはRPG専門(ドラクエは好きな順からⅤ→Ⅲ→Ⅺ)
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