BtoB企業がコンテンツマーケティングを成功させるための、 コンテンツサイト、メルマガ、SNS…３つのチャネルの好ましい関係の作り方

BtoB企業のマーケティング担当者にとって、コンテンツマーケティングは新たに取り組むべき課題かもしれません。その時、メルマガ、コンテンツサイト、TwitterやFacebookなどSNSは、どのような位置づけで、どのように活用していけばいいのでしょうか。それぞれの役割と位置づけについて整理しました。

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コンテンツサイト、メルマガ、SNS…まず３つのチャネルの役割を整理しよう

BtoB企業にとって、見込み客から商談できる顧客になるまでには、長い期間を要するものが少なくありません。特に高額で複雑な商材であればあるほどその期間は長いと考えられます。そのため中長期的に見込み客にアプローチし、ホットリードになった時期に逃さないための施策の１つとして、コンテンツマーケティングが注目されています。

コンテンツマーケティングを始めるに当たり、欠かせない要素がコンテンツサイト、メルマガ、SNSの3つのチャネルです。まず、それぞれの役割と位置付けを整理してみましょう。

コンテンツサイト

【概要】

リードにとって役立つ情報を紹介するコンテンツが掲載されたサイトです。コンテンツは、定期コラム、PDF資料、動画等が掲載されます。コラムの内容は、“広告”的なものではなく、リードの漠然とした課題感を明確にし、解決策を提供するなど、業務に役立つ情報が掲載されることが一般的です。

【役割】

新規リード獲得と、リードの育成を担います。新規リードは、主に検索サイトやSNS経由で訪れることを想定し、「メルマガ登録」や「資料ダウンロード」等の仕掛けで情報登録してもらえるようにします。
一方、育成面では、コールドリードを育成してホットリードにすることが求められます。ホットリード化したリードとは、「問い合わせ」や「資料請求」を行う、営業が商談できる状態になっているリードを指します。

メルマガ

【概要】

メルマガは、定期的にリードにアプローチするための基本的なチャネル。コンテンツマーケティングにおいては、メルマガ自体が読みものになっているより、コンテンツサイトの情報を主に掲載します。
（参考：「コンテンツマーケティングのためのメルマガ作成のキホン」）

【役割】

その最も重要な役割が、コンテンツサイトへの誘導。コンテンツサイトにいかに導くか、タイトル、本文ともに工夫する必要があります。特にタイトルは開封率にも影響するので重要。また、本文も「続きを読みたくなる」ような仕掛けが必要です。
また、すべてのリードに対して同じメルマガを送るのではなく、リードの「段階（過去記事参照）」に応じて分けて配信することもおすすめです。コールドリード～ホットリードと2つの段階に分けたり、さらに段階を細かく分けて、顧客の興味を引くことができるメールコンテンツを送るのも効果的です。

SNS

【概要】

Facebook、Twitter、Google＋などのSNSでは、主にコンテンツサイトでの新記事公開情報の提供、製品・サービス情報等の発信を行います。また、コンテンツサイト側にはSNSボタンの設置が不可欠。

【役割】

SNSはユーザーとのコミュニケーションにも活用できますが、多忙な担当者にとってはそのリソースを割くことが難しい場合も多く、新コンテンツ配信のチャネルと割り切り、コンテンツサイトへの誘導施策の１つと考える方が管理しやすいでしょう。
またその役割は、既存読者（フォロワー・ファン）のサイトへの誘導、読者が情報拡散することでさらなるサイトへの集客向上と新規顧客獲得です。

メルマガ、コンテンツサイト、SNSの位置づけの例

コンテンツサイトを核にして、3つのチャネルを上手に活用しよう

もし「コンテンツマーケティングを始めたけれど、うまくいっていない」という場合。まだ始めたばかりで効果が出ていないだけかもしれませんが、コンテンツサイト、メルマガ、SNSの3つのチャネルがバラバラになっていて連携がよくない可能性もあります。

まず、最も中心的な役割を担うコンテンツサイトを軸として、メルマガやSNSと上手に連動させることが効果アップのためには必要となります。

例えば、次のような流れを意識してみてはいかがでしょうか。

コンテンツサイトに定期的にコンテンツをアップ。

　↓

定期メルマガを配信。

この時、メルマガ内容はコンテンツと一致していることが重要。
また、メルマガの配信頻度は顧客が求める頻度に合わせることが必要ですが、コールドリードとホットリードで異なる内容・頻度で配信したり、反応の良いリードには別途配信したりするなどの工夫をすることでさらに効果は変わるでしょう。

　↓

SNSで情報発信

SNS上で新コンテンツがアップしたお知らせを投稿。見どころなどを伝えるとともに、画像も投稿することで視認性が向上します。また、SNS上でコンテンツに触れたユーザーがいたら、そのコメントを拡散する（「いいね」する、「リツイート」するなど）というのも一案です。

いかがでしょうか。
話題のコンテンツマーケティングですが、成功するためにはまず、この３つのチャネルを連動させることを意識して、上手に運用してみてはいかがでしょうか。

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鈴木 久仁香

ターゲットメディア株式会社執行役員。創業時よりBtoB企業のマーケティング支援業務に携わり、現在は主にBtoB企業のリード獲得、リードナーチャリング案件を担当しています。

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