投稿日:2021年07月20日

【すぐに試せる】ベーシック社が実証した「BtoBメールマーケの勝ちパターン」を一挙に紹介！

メルラボをご覧のみなさん、こんにちは！ライターのまこりーぬ（@makosaito214）です。連載「まこりーぬが行く！メールマーケティングの現場に潜入取材！」の第四弾をお届けします！

今回はWebマーケティングメディア「ferret」でおなじみ、株式会社ベーシックさまのもとへ潜入しました。BtoB向けマーケティングツール「ferret One」のマーケティング部・河村さん（@Kawamura_KZK）にお時間をいただき、ベーシック社のメールマーケティングノウハウを、これでもかとお聞きしてきました……！いますぐに試せる具体的な施策が盛りだくさんです。ぜひご覧ください！

株式会社ベーシック　ferret One事業部　マーケティング部　マネージャー　河村和紀氏
大手人材紹介会社を経て、創業期の株式会社ベーシックに入社。インターネット証券、フランチャイズの比較サイトの担当として、Webサイト運用・商品企画・新規事業立ち上げなどに携わる。その後、ferret Oneのマーケティング業務に専任。現在はイベントマーケ、オフラインマーケを管轄。セミナー登壇400回以上。オンライン1,000名、オフライン5,000名規模の自社イベント主催。

数万件のリードをフル活用せよ！

まこりーぬ：河村さん、本日はどうぞよろしくお願いいたします！ベーシックさんのメルマガ、実は私も長らく購読してきました。ガンガンメールを配信してガンガンPDCAを回されているイメージを勝手ながらもっているのですが、実際のところいかがでしょうか？

河村：はい、メールマーケティングは専任担当をつけて積極的に取り組んでいます。数万件のリードに対して、週に3〜4回はメール配信をおこなっていますね。おもなコンテンツはセミナーとホワイトペーパーの案内で、その他にはお役立ち記事や導入事例の案内などを配信しています。

まこりーぬ：や、やはりすさまじい配信数……！専任担当もいらっしゃるとは、注力していることがよく伝わってきます。

河村：「ferret One」のマーケティング活動は、オウンドメディア「ferret」経由で獲得した膨大なリードを活用して推進することが大前提でした。そのためメールマーケティング担当は昔から存在しますね。現に「ハウスリストへのメール配信→セミナー参加→商談→受注」がferret Oneの王道の受注パターンなので、メールの貢献度が非常に高いんです。

株式会社ベーシック　ferret One事業部　マーケティング部　マネージャー　河村和紀氏

まこりーぬ：なるほど、潤沢にあるハウスリストの活用手段としてメールを重んじられているわけですね。日々の改善はどのようにおこなわれているのでしょうか？

河村：KPIとしてはSQL（※）を追いながら、開封率やクリック率、コンバージョン数などの指標も毎回確認してPDCAを回し続けていますね。「送信元を担当者名にする」といった世間一般的なメールマーケティングのノウハウは一通り試しきってしまっているので、現在はかなり細かなチューニングを続けています。

※SQL：Sales Qualified Lead。営業に値する見込み客。

まこりーぬ：いやぁ、非常に期待が高まってきました。そんなベーシックさんのBtoBメールマーケティングの成功事例、ぜひとも教えてください！

セミナー告知メールに登壇資料のGIF差し込みは鉄則

河村：一番の成功事例は「セミナー告知メールの冒頭に、登壇資料をチラ見せするGIFを入れること」です。これ、絶対にみなさんやるべきです。クリック率でみてもセミナー申込率（コンバージョン率）でみても圧倒的に数値が改善します。

河村：さらにはその後の商談につながる確率も高いことがわかっています。結局テキストだけでセミナーを紹介しても、お客様と我々の認識がズレてしまうんですよね。登壇資料のGIFを見た上で予約してくださる方と、テキスト情報から「おそらくこういうことが聞けるだろう」と自分なりに解釈して予約してくださる方とだと、圧倒的に前者のほうがミスマッチが少ないんです。よって弊社では必ずGIFをいれるようにしていますね。

まこりーぬ：たしかに、単純に目を引くというだけでなく、ミスマッチが少ないというのがポイントですね。セミナーから商談、受注へとつなげていきたいことを考えると、入口でガッカリさせないのは非常に大切だと感じます。

河村：さらに細かい効果検証を重ねた結果、

・セミナー資料の一部であることを明記した上で冒頭にGIFを入れる
・その下に目立つように「詳細・お申し込みはこちら」というボタンを設置
・さらにもう1つテキストリンクを入れる
・「セミナー参加者には資料を配布します」というダメ押しの一文

……この4つがもっともクリック率が高くお申し込みを促せる最強のセットであることがわかっています。ぜひ参考にしてみてください！

まこりーぬ：超具体的……！ベーシック流セミナー告知メール、これから普及しそうです！

河村：こうした具体的な施策ってみんながマネすることによって効果が落ちる、いわゆるこすられる現象が起きがちじゃないですか。しかし「ミスマッチをなくす」というメリット自体はいくらやってもなくならないものなので、非常におすすめですね。

ちなみに弊社の場合だと、告知メールの配信のタイミングはセミナー開催8〜10日前がベストです。開催日から遠すぎると申込数は増えますが参加率が下がり、逆に近すぎると参加率は上がりますが申込数が減ります。申込数を集めつつ参加率も下がらない最適なタイミングが、8〜10日前でした。弊社ではこのベストなタイミングでメール配信ができなければ、セミナー日程自体を変更することもあります。

まこりーぬ：おおお、セミナーの集客メールをここまでハックしているのはベーシックさんくらいじゃないでしょうか……！貴重な情報、ありがとうございます！！！（涙）

いつも開封しないユーザーへ届く土曜昼過ぎの配信

まこりーぬ：あの、ベーシックさんって休日にもメール配信していると思うのですが、ぶっちゃけ成果はどうなんでしょうか？BtoBだと基本的に土日はお休みじゃないですか。開封だけではなくコンバージョンまでつながるものなのか、めちゃめちゃ気になっていました……！

河村：土曜配信、成果出ています！コンバージョンまでちゃんとつながっていますよ。いろいろパターンを試してみた結果、平日に3回送るよりも、平日2回＋土曜1回のほうが開封してくれるユーザーの総数が増えます。平日の配信回数を増やしても、見てくれる人が同じになってくるのですが、土曜に配信すると土日に仕事や勉強をされている一部の方の目に留まるようなんですよね。

まこりーぬ：なるほど……！平日は開封してくれない人が土日なら開封してくれる、という現象が起きていたのですね……！！！驚きです。

ライター　まこりーぬ

河村：ちなみに日曜の夕方配信を試みたこともあるのですが、平日3回のパターンとあまり成果は変わりませんでしたね。おそらく月曜の朝のメールチェックに埋もれてしまうのだと思います。

まこりーぬ：いやはや、ベーシックさんの効果検証の細かさにも驚きです。

お客様の声をもとに、同じセミナーでも複数の訴求で展開

まこりーぬ：毎週3〜4回の配信だとコンテンツにバリエーションを出すのが大変そうですが、どのように工夫されていますか？

河村：月に10回ペースでセミナーを開催していることもあり、「BtoBマーケティング実践セミナー」といった定期開催の鉄板企画が2〜3種類あります。このセミナー告知を毎回同じ訴求でメール配信してしまうと飽きられますし、申込数も伸びません。改善策として、セミナーアンケートからお客様に刺さった言葉を引っ張ってきて、同じセミナーであっても複数の訴求で告知できるよう工夫を重ねています。実際に訴求をガラリと変えることで数値を改善できていますね。

まこりーぬ：お客様のリアルな声をもとに訴求を見直していく、すばらしい流れですね。

河村：あとは、同じようなコンテンツが弊社から連続で配信されないように細かく配慮していますね。「ferret」と「ferret One」チームで1ヵ月前にメール配信スケジュールを出し合って、タイミングや内容を調整しています。たとえば、同じ日にferretとferret Oneから「セミナー案内」が配信されないようになっています。

まこりーぬ：細かい……！！！メールマーケティングに真摯に取り組んでいることが非常に伝わってきました！

メールそのものではなくLPまでテコ入れ

まこりーぬ：メールマーケティングの成功事例、他にも思いつくものがあればぜひ教えてください！

河村：そうですね……あとは基本的なことではありますが、メールの本文が長いとクリック率は明確に下がります。あくまでメールでは「こんな課題を解決する方法について伝えます」という概要を簡潔にまとめて、詳細はLPで伝えるよう徹底すべきですね。よくありがちなのは「メール本文とLPに書いてあることがほぼ同じ」「メール本文で期待させていることとLPに書いてあることにギャップがある」パターンです。お客様にきちんと違和感なく情報が伝わるように、弊社ではメール本文ではなくLP側を修正することもたびたびあります。その結果、メールをクリックしたユーザーのMAX5割弱がセミナーに申し込んでくださったこともありますよ。

まこりーぬ：LPの改善まで……！まさに誰でもカンタンにWebサイトを編集できる「ferret One」があれば、スピーディーに取り組めますね？

河村：そうです！宣伝ありがとうございます（笑）。

関連記事：クリック率を上げるメールマーケティング7つのポイントとは？

メール担当者にセミナー日程を決める権限をわたす

まこりーぬ：たくさんのノウハウを一挙に教えていただき、本当にありがとうございました！ここまでのお話も踏まえつつ、メールマーケティングを成功させるポイントはいったいなんだと思いますか？

河村：先ほどの事例にも通じますが、お客様が発注に至るまでのストーリーをきちんと描くことだと考えます。メール配信、セミナー運営、LP作成でそれぞれ担当者が分かれていて、情報が分断されていることってよくあると思うんですよね。これらをきちんとつなげてあげるだけでも、セミナー申込数もアポ率も、もちろん受注率も変わります。

まこりーぬ：情報の分断、あるあるですね……。ベーシックさんも担当者が分かれていると思うのですが、連携をとるコツはいったいなんでしょうか？

河村：大前提、BtoBマーケティングの基礎知識を「型」としてメンバーみんなが理解している、というのはありますね。加えてメールの効果を最大化させるために、メール担当がセミナー開催日自体を変えたり、LPを修正したりできる権限をもっていることだと思います。きっとそんな会社あまりないですよね（笑）。型があるからこそ、「型から逸脱しない範囲であれば好きにやっていいよ」と任せられる。うちのメールマーケティングを推進してくれている担当者は新卒2年目のメンバーですが、どんどん工夫して成果を出してくれていますよ。

まこりーぬ：すばらしい体制ですね。具体的な施策だけでなく、向き合い方まで非常に参考になりました！

欲しい人に欲しい情報を届ける、に挑み続けよう

まこりーぬ：最後に、これからどんなメールマーケティングにチャレンジしていきたいですか？

河村：なんだかんだ弊社はメール配信量が多いので、当然ながらお客様に飽きられて配信解除されてしまうことがあります。だからこそ今後はもっともっと「欲しい人に欲しい情報が届く」ように、メールはもちろんのこと、セミナーやLPのコンテンツまで含めて最適化していきたいですね。それが直接的な売上にも、「ferret One」に対するポジティブな認知にもつながると思っています。

「セミナー案内がほしい」「お役立ち情報がほしい」など、配信コンテンツをお客様自身が選べるようにする、といった改善策はすでに取り入れています。このような工夫を続けていきたいですね。