BtoBメルマガとナーチャリングの深い関係② ～一律に同じ内容のメルマガを送り続けていませんか？意外と見逃しがちな「リスト管理」～

ナーチャリングのためにメルマガを「最適化」していくためには、リード（見込み客）がどのような状態にあるかを把握し、それをリストに反映しておく必要があります。「メルマガとナーチャリングの深い関係」の２回目は、成果を高めるリスト管理についてご紹介します。

メルマガの内容は、リードの「レベル」に応じて変える

メルマガの最大の強みは、失注していったん関係の切れたお客様も含めて、幅広いリード（見込み客）に向けて、長期間にわたり継続的・定期的なアプローチができること。 しかし、定期的なアプローチを続ける過程で気をつけたいのが、メルマガの「内容」です。リスト上のすべてのリードに対して、一律に同じ内容のメルマガを送り続けているようでしたら、これはNGです。 例えば、「商材の導入は検討しているけれども、その仕様や時期、コストの検討はまだ未着手」といったコールドリードに向けて、自社商材の詳しい仕様や価格についてのメルマガを打つのは得策ではありません。 逆に、「今までは興味がなかったが、最近ちょっと気になるので商材の内容が知りたい」といった「ホット」になりつつあるリードに対して、いつまでも商材のPRをしないでいるのは、そもそもナーチャリングの意味がなくなってしまいます。 つまり、コールドリードとホットリードとでは、受け手側はメルマガから得たい情報が異なるということです。一律に同じ内容のメルマガでは、片方には適している内容のメールでも、もう片方は望まない内容になってしまうかもしれません。同じリスト上であっても、その「レベル」が異なるのであれば、おしなべて同じ内容のメルマガを淡々と送り続けても、ほとんど効果は見込めないということです。 例えば、展示会の来場者に向けてフォローメールを打つ機会も多いと思います。 同じ業界の競合他社の出展ブースも数多く立ち並ぶようなコンベンションに出展した場合、お客様は必ずしも自社商材目当てで来場したとは限りません。むしろ検討の一材料として、ブースに立ち寄ったというケースが多いでしょう。 そう考えると、展示会の来場者をフォローするメールの内容は、自社商材のPRよりも、業界情報や周辺知識など、コールドリードでも読んで役立つ情報であれば受け入れられやすいはずです。 効果的なナーチャリングを行うためには、各段階のリードが今、どんな情報を求めているのか。それを見極め、それに対応したメルマガを配信することが重要となるのです。

リスト管理は、具体的にどのように行えばいいのか

リスト上のリードが今どんな状態にあるのか、そのレベルを把握するためには、日頃からきちんとした、「リスト管理」を行い、それぞれのレベルで求められている情報がきっちりと届くようにする必要があります。そのためには、以下のようなことに留意する必要があるでしょう

リスト化の基準

①リードの状態を反映させる

まずは、そのリードが「コールド」なのか、それとも「ホット」のか、顧客であれば「常連」なのか、しばらく取引のない「休眠」状態なのか、その状態に応じてセグメントを細かく分類することです。受信者が「自分の“状態”を理解して送られてきている」という受け止め方、すなわち共感を得られるメールにすることが重要です。

②リードの属性を明確に

“属性”とは、業種や業態、団体、役職、部門…などのことを指します。配信先の企業の属性を分類し、どの分野を営業戦略上のターゲットとするのかを定めます。加えて、定めたターゲットのニーズをつかみ、メール内容に盛り込むことで、「ただ一斉送信しているメルマガ」から、「業界情報に詳しい営業先からのメール」と見方が変われば、レスポンスが期待できるようになります。

③一斉配信メールの宛先は「個人名」で

一斉配信メールにおいて、宛名が「お得意様 各位」、発信者が「○○営業担当」といった不特定の名前では、良いレスポンスを得ることはできません。メール配信システムの機能を活用して、宛名には担当者の氏名を、また発信者側も担当者名を設定して配信すれば、受け手にとっては個人対個人のメール受信と変わらず、「One to One」のアプローチが可能になります。 このように、リスト管理では、基準を設定したらそれに合わせてニーズを分析し、そのうえでリードの段階に応じたメルマガの作成・配信を行うのが、ナーチャリングという施策を有効に機能させるために最も効果的なのです。

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いかがでしたか。 言うまでもありませんが、メルマガに対してレスポンスがあった場合は、直ちに商談につなげていくことが必要になります。次回は、メルマガを営業へとつなげる方法について触れてみたいと思います。