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BtoBメルマガとナーチャリングの深い関係③ ~最重要!営業へのパスのタイミングはどう決めるのか?~

BtoBメルマガとナーチャリングの深い関係③ ~最重要!営業へのパスのタイミングはどう決めるのか?~

BtoBメールマーケティング担当者が知っておきたいメール&コンテンツ制作・基礎中の基礎講座

ナーチャリングとメルマガの深い関係をテーマに取り上げて3回目。今回は、いよいよ「ホット」な状態に育ったリードを営業担当へとわたす、“セールスパス”のポイントをご紹介します。

育成したリードを商談に持ち込むタイミングとは?

リード(見込み客)に対してメルマガによる定期的・継続的なアプローチを続けるということは、あくまでも売上という成果につなげるための手段であって、それ自体が目的ではありません。ナーチャリングの一環としてメルマガを活用したリード育成に成功したならば、その情報を営業に確実に「パス」して、具体的な商談へとつなげていく必要があります。これが“セールスパス”です。

しかし、営業にパスするリードの状態が「コールド」なのか「ホット」なのか、リスト上からは判断がつかないようでは、商談の成功率は上がらないでしょう。そればかりか、貴重な時間をムダにし、営業担当のモチベーションも低下させてしまいます。

一方、ナーチャリングが功を奏して「ホット」になったリードは、競合他社の商材についても検討を始めている可能性があります。このため、いかにリードの状態を確実につかみ、商材を求める絶妙のタイミングでリストを営業にパスできるか――この見極めが、商談が成功するかしないかの大きなカギを握っているといえます。

ベストなタイミングを逃さないためには、リストをパスする段階に達しているという「基準」を営業部門と打ち合わせをして事前に定めておく必要があります。

リードを“スコアリング”して可視化せよ!

リストを営業にパスできるかどうかの基準を定める際に有効なのが、「スコアリング」という手法です。

「スコアリング」とは、メルマガ内のURLのクリックや商材に関連するWebサイトの閲覧状況といった、受信者の反応を分析することにより、自社商材への関心度や案件化の確度を点数化していくことです。
例えば、商品ページへのアクセスがあったら5点。定期的なアクセスが続き、累積で20点に達したら、案件化リストに加えて営業部門にパスするといった具合です。
このようにリードの状態について、スコアをつけて点数化=可視化することで、よりはっきりとわかりやすい客観的な判断基準となります。これは、マーケティング部門も営業部門も同じです。

しかし、点数が高いからと言って「見込みがある」と判断するのは早計です。定期アクセスがある場合は、関心度が高いリードである確率が高いといえますが、競合が本命だけれども「偵察」している可能性もあるので注意が必要です。また、ずっと点数が低くかったのに、近々になって急激にアクセス数が増加したようなケースは、検討が進んでいる可能性があるため、他社に奪われる前に早めの対策を行う必要があります。
このように、急な動きがあった場合は特に注目して、営業へパスするタイミングを考えます。

商談化がうまくいかない…もう一度“育成”を!

営業にリストをパスし、商談までこぎつけたけれども結果的には受注に至らなかった――そんな場合には、あきらめてそのまま放置してしまうのではなく、リストに戻して、再びメルマガを配信しましょう。メルマガの継続によって新しいニーズを引き出し、次回のチャンスを逃さないようにするのです。

また、一度ホットリードのリストに入っても、またコールドリードに戻ってしまうケースもあります。その場合、メルマガの内容をコールドリード向けに戻さないと効果がなくなってしまうので、リストは定期的に見直し更新することが必要です。

リードの状態に応じた内容のメルマガを月1~2回程度の頻度で配信し、コールドリードからホットリードへと育て、商談へ…。もし、商談で受注できなくてもまた、リストに戻して再度育成を…。ナーチャリングでは、このようなPDCAサイクルを循環させていくことで、より受注確度を高めていくことができるのです。

いかがでしたか。
「ナーチャリングとメルマガの深い関係」についてのシリーズは、今回で終わりです。次回からは、海外のメールマーケティング事情をもとにした、メルマガのコンテンツについてご紹介したいと思います。





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Kunika Suzuki

ターゲットメディア株式会社執行役員。創業時よりBtoB企業のマーケティング支援業務に携わり、現在は主にBtoB企業のリード獲得、リードナーチャリング案件を担当しています。

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