メールマーケティングのコンバージョン率(CVR)の目安は? 改善のためのポイント

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メールマーケティングにおいては「開封率」や「クリック率」が重要な指標として語られることが多いですが、配信したメールが成果に繋がっているかどうかを知るために「コンバージョン率(CVR※)」を確認することも重要です。
※Conversion Rateの略

この記事では、メールマーケティングにおけるコンバージョン率の計算方法や、コンバージョン率を改善するためにできることをご紹介します。

メールマーケティングにおけるコンバージョン(CV)とは

メールマーケティングにおける「コンバージョン」とは、配信したメールによって得たい最終的な成果のことを指します。

例えば、見込み客の「資料請求」「無料体験の申し込み」「セミナー申し込み」「商品購入」などのアクションがコンバージョンにあたります。

コンバージョン率(CVR)の計算方法

メールマーケティングのコンバージョン率は、「コンバージョン数÷クリック数×100」で出すことができます。

メールマーケティングのコンバージョン率の平均値は?

メールマーケティングのコンバージョン率は、業種や取り扱っている商品・サービスの特性、価格、どんなアクションをコンバージョンとして設定するかなどによってまったく異なります。そのため、「コンバージョン率が○%以上であれば良い」と一概に言うことは難しいです。

例えば、「高額な商品の購入」をコンバージョンとして設定した場合、購入というアクションに至るハードルが高いのでコンバージョン率が低くなる傾向にあります。それに比べて、ホワイトペーパーの無料ダウンロードなどコンバージョンのハードルが比較的低めの場合は、コンバージョン率が高くなりやすいです。

配信実績を蓄積していくなかで「自社の場合のコンバージョン率はどのくらいか」を把握し、「さらに数値を上げるにはどうすればいいのか」を考えて改善を続けていくことが重要です。

コンバージョン率が良くない際に考えられる主な要因

開封率やクリック率は決して悪くないのにコンバージョン率が低い場合、何が要因となっているのでしょうか。考えられる要因を3つご紹介します。

配信リストの属性とコンバージョンの設定がマッチしていない

コンバージョン率が低い原因の一つとして、全員に同じ内容のメールを配信している場合や、セグメント配信しているものの配信リストの分け方が適切でない場合などが考えられます。

例えば、サービスの導入を具体的には検討していない層に対して、いきなり詳しい仕様や料金の案内をしてもコンバージョンには繋がりにくいでしょう。こういった層にはお役立ち情報や無料セミナーの案内を送るなど、興味をつなぎとめておけるような内容を配信するほうがおすすめです。

メールと遷移先ページの内容が合っていない

メールの内容と遷移先ページ上の情報や見せ方がマッチしていないことも、コンバージョン率が低い要因として考えられます。

例えば、メルマガで紹介されている商品に興味を持ちリンクをクリックしたが、遷移先のWebページ上でその商品が分かりづらい箇所に掲載されていた場合、離脱してしまう可能性があります。

フォーム入力のハードルが高い

オンラインで何かを購入したり会員登録したりする際に、ほとんどのケースにおいて個人情報を入力するためのフォームがあります。このフォームへの入力のハードルが高いことも、コンバージョン率が低い要因として考えられます。

入力ハードルが高いフォームの例としては、入力項目が多いフォームです。フォームの入力項目が多ければ多いほど、入力完了せずに離脱し、コンバージョン率が低下する可能性が高くなります。また、入力時に全角/半角の指定があるケースもコンバージョン率が低くなる傾向にあります。これは半角/全角に間違いがある場合、完了ボタンを押下してもエラー画面に遷移してしまい、遷移した顧客にとっては再度、確認や入力が必要になり、二度手間になってしまうからです。

コンバージョン率を上げるためにはどうしたらいい?3つのポイント

以上の3つの要因に対して、改善策として考えられることをご紹介します。

配信リストの見直し・セグメント配信

「一斉配信」と「セグメント配信」を場合によって使い分け、配信リストの属性にマッチしたメールを送りましょう。セグメント配信を行う場合、まずはToBであれば業種業態・検討状況・職責、ToCであれば年齢・性別・居住エリアなどの属性や、購入履歴などの行動でリストを分類しましょう。そこから、それぞれのリストの興味関心にマッチするコンバージョンを設定したメールを配信することでコンバージョン率が向上する可能性が高まります。

すでにセグメント配信をおこなっている場合は、配信リストの分け方が適切かどうか、メール内容やコンバージョンの設定がその配信対象にマッチしているかどうか、見直しを行うことでセグメント配信の効果が高まっていきます。

なお、セグメントは細かくすればするほど良いというわけではありません。細かすぎると分類や配信に手間がかかってしまいますし、配信リスト数が減ることで開封/クリックなどの各指標の反応数が減少してしまう可能性が高く、基準となるコンバージョン数を取得できるまでに時間がかかってしまうので注意が必要です。

関連記事:セグメンテーションが注目される背景と分類方法について詳しく解説

関連記事:セグメント配信で簡単に効果が伸びる!?今日からできるメールマーケティングの手法とは

メールと遷移先ページに一貫性をもたせる

メールの内容と、リンクをクリックして遷移した先の内容がマッチしているか見直してみましょう。訴求や細かい文言も、統一するのがおすすめです。例えば、コンバージョンの設定が「商品を購入する」で商品紹介のページに遷移させるのであれば、メール本文内のボタンの文言は「こちらをクリック」よりも「購入する」としたほうがボタンと遷移先ページに一貫性を持たせられるので、コンバージョン率の向上も期待できるでしょう。

さらに、遷移先ページのファーストビュー(スクロールせずに表示される部分)で、「メールの内容と違う」「期待していた情報が見つからない」と感じられてしまわないかなど、顧客視点で考える必要があります。

入力フォームの改善

遷移先ページのフォームを見直すことも、改善策の一つです。下記フォームの入力における悪い例が当てはまっていませんか?

  • ・入力項目数が多すぎる
  • ・面倒な半角/全角の指示がある
  • ・どれが必須項目なのか分かりにくい
  • ・スマホで誤タップしてしまうような狭い入力欄
  • ・どこを直せば良いのか分かりにくいエラー表示

入力項目の数は必要最低限に絞ることが鉄則です。例えば、ふりがなや郵便番号、任意項目として設置しているものなどは削除しやすい項目として挙げられます。まずは入力を省略できる項目がないか、現在のフォームを見直してみてください。

フォームの改善施策は、コンバージョン直前での離脱率を下げることに繋がるため、短期間で効果が出やすい施策です。顧客視点に立ちユーザーがストレスを感じない入力フォームを目指しましょう。

まとめ

メールマーケティングにおけるコンバージョン率の計算方法や、コンバージョン率が良くないときに考えられる要因、改善方法などをご紹介しました。

なお、コンバージョン率がいくら高くても、母数が少なければ充分な成果には繋がりません。配信数や開封率、クリック率などのKPIもあわせて意識するようにしましょう。

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垣内ちか

前職ではWebメディアのディレクターを担当。2021年10月にラクスにジョインし、オンラインマーケティングチームにて広告運用やメルラボのコンテンツ作成を行っている。
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