メールマーケティングのKPI【連載第2回】

メールマーケティング　目的別のKPIとは

前回は、BtoB企業でよく設定される３つの目的をご紹介しました。
今回は、目的別のKPIをご紹介しましょう。

目的1：獲得した見込み客のメールアドレスを育成し、製品・サービスへの理解度を深め、購買意欲を高めていくこと

⇒この場合、読者が「製品・サービスへの理解度を深めていっているかどうか」、「購買意欲を高めていっているかどうか」を測ることが重要ですので、商品説明ページや関連資料のダウンロードページ、デモ動画等へのリンクのCTR（クリック率）をKPIにするとよいでしょう。

また、いくらCTR（クリック率）が高くても、母数が少なければ成果にはつながりませんので、二次的なKPIとして「開封率」「配信数」も意識するようにしましょう。

目的2：見込み客の興味・関心や購買意欲を刺激し、「資料請求」や「問い合わせ」などの具体的なアクションにつなげていくこと

⇒この場合のKPIは、「資料請求」や「問い合わせ」といった具体的なアクションへのCVR（転換率）となります。

ただし、コンバージョンするかどうかはWEBページの作りによるところも大きいので、併せて「資料請求」や「問い合わせ」ページへのCTR（クリック率）をKPIにするとよいでしょう。「資料請求」や「問い合わせ」ページへのクリック率が高いのに、転換率が低い…という場合、「課題はメールにあるのではなく、WEBページにある」ということになります。

また、目的1同様、いくらCVR（転換率）やCTR（クリック率）が高くても、母数が少なければ成果にはつながりませんので、二次的なKPIとして「開封率」「配信数」も意識するようにしましょう。

目的3：見込み客や既存客とのつながりを強化し、「欲しくなったときに思い出してもらう」「他社に乗り換えない」ようにすること

⇒この場合、「読み続けてもらう」ことが重要ですので、「開封率」をKPIにするとよいでしょう。

目的3の場合、「購読解除率」を気にする企業様もいらっしゃいますが、購読解除は、どんなにいいメールを配信していても、必ず一定数は発生します。むしろ、購読解除をおそれて当たり障りのないメールになってしまう弊害の方が大きいので、「購読解除率」はあまり気にしないほうがよいでしょう。

「開封率」以外にも、読者とのエンゲージメントが確立しているかどうかを測る目安として、CTR（クリック率）をKPIにすることもあります。この場合のクリックは、「資料請求」や「問い合わせ」ページへのようなコンバージョンにつながるリンクでなくても構いません。

開封率を取得するための２つの方法

目的1~3いずれにおいても「開封率」はKPIのひとつになりますが、「開封率」が計測できるのは、HTML形式のメールだけです。

ところが、制作するリソースやコストが確保できないことも多く、「開封率が取得できない」と悩む企業様も多いようです。

そこで２つの解決策を、ご紹介しましょう。

方法１：簡易的なHTMLメールにする

HTMLメールのごくシンプルな雛形を作り、そこにテキストを流し込むだけにします。

こうすれば毎号の制作コストは、テキストメールを作成するのとほとんど変わりませんし、テキストを流し込む位置だけHTMLソース上にわかりやすく定義してあれば、HTMLがわからない人でも更新することができます。

弊社でも、HTMLを知らないライターが、この方法でオフィシャルメルマガの編集・発行を担当しています。

※弊社オフィシャルメールマガジンの例
http://original-style.com/htmltest/gliese_mail_magazine/glimaga207_0525/glimaga207_0525.html

方法２：「３通に1回」「四半期に一度」など計測タイミングを決めて、そのときだけHTML形式にする

「開封率」は、毎回計測するのが理想ですが、リソースやコストの問題でそれが難しい場合には、「３通に1回」「四半期に一度」など計測タイミングを決めて、そのときだけHTML形式にしてはいかがでしょうか。

HTML化する回数を減らすことにより、コスト削減が可能になります。

KPIの具体的な数値例

メールマーケティングのセミナーでは、「KPIをどのくらいに設定したらいいですか？」という質問をよくいただきます。

しかし、商品やサービスの特性・価格・お客様の属性・どんなアクションをコンバージョンと設定するかなどにより全く異なりますので、「こうなったら成功」と言える標準的な数値は、実はありません。

そうは言っても、最初は何を目指したらいいのか全くわからないと思いますので、あくまでも「目安」として、弊社の経験値から下記のような数値をお伝えしています。

・開封率：見込み客の場合　5～15％前後、既存客の場合　10～25％前後

・CTR（クリック率）：見込み客の場合　1～3％前後、既存客の場合　2～5％前後

・CVR（転換率）：低価格品の購入や資料ダウンロードなどハードルの低いアクションをコンバージョンに設定した場合：0.5～2.5％前後
　（高額商品の購入やサービスの問い合わせなどハードルの高いアクションをコンバージョンに設定した場合：0.1～1％前後）

幅が広すぎてあまり参考にならないかもしれませんが、まずは上記の数値のうち「どれか」を仮のKPIと設定して、メールマーケティングを実施してみてください。

そして、実施の結果、あまりにも仮のKPIと配信結果がかけ離れていた場合には、KPIを「現在の数値　×　1.5～2倍」くらいに設定し直しましょう。大切なのは、「毎回少しずつ改善されているかどうか」です。

読者とのコミュニケーションがしっかりとれているメールマガジンでは開封率50%超えを記録した例もありますので、「○○％になったからこれでいいだろう」ではなく、「もっと数値を上げていくためには、何をすればいいのか？」を常に考えていくことが重要です。

次回は、準備段階で、「目的」「KPI」以外に決めておかなければならないことについてお伝えします。お楽しみに！

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江島 民子

コンテンツマーケティングの専門会社　株式会社グリーゼ代表取締役。最近は、コンテンツの設計だけではなく、コミュニケーションの設計からお手伝いする案件が増えています。

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