MAのシナリオとは?設計の5ステップ・失敗しないポイントを解説!

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インターネット上で商品を購入することが当たり前になってきた現代では、インターネット上での顧客の行動情報を一括管理できるマーケティングオートメーションを活用する企業が増えてきています。

マーケティングオートメーションを有効活用する上で特に重要な「シナリオ」についてご存じでしょうか。

シナリオとは、マーケティングにおいて、顧客が自社製品を購入するまでの流れを想定し、それらを実現するまでの筋書きのことを指します。 ここでは、マーケティングオートメーションに関する基本的な情報・機能のおさらいから、シナリオを構築する際に必要な要素と、実際に導入するまでの必要な手順までを解説していきます。

関連記事:マーケティングオートメーションとは?概念からメリット・デメリットなど導入に必要な知識を解説!

マーケティングオートメーションとは

マーケティングオートメーションとは、マーケティング活動を自動化・効率化をするためのツールを指します。

会社名や電話番号など基本の顧客情報だけでなく、インターネット上での顧客の動きなどのデータを一元管理・可視化もできるため、顧客との関係構築を図り受注確度を高めてから営業がアプローチを図るうえで発生する業務の自動化・効率化を実現します。

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マーケティングオートメーションにおけるシナリオとは

マーケティングオートメーションにおけるシナリオとは、見込み客が購入に至るまでの流れを事前に想定し、見込み客のニーズに合わせたコンテンツの配信を行うことを指します。

見込み客が抱える課題は、ニーズが明確になる前、ニーズが明確になった後の他社製品との比較検討時など、フェーズによっても異なります。

人の手で異なるフェーズの見込み客ごとにコンテンツを配信するとなると、多くの時間を要してしまいます。同じフェーズやターゲットへ同様なコンテンツを配信するのであれば人の手ではなく、ツールに任せた方が生産的です。マーケティングオートメーションにはマーケティング担当者が考案したシナリオを実現させるための「シナリオ機能」があります。

例えば、シナリオ機能には、

  • ・設定したシナリオに沿ってメールを自動配信する機能
  • ・リアクションに応じてシナリオを分岐する機能
  • ・見込み客のステージに合わせてシナリオを設定する機能

などがあります。

こういった機能を使い、マーケティング担当者が作成したコンテンツを、狙ったターゲットへ適切なタイミングに届けることが可能です。 以上が、マーケティングオートメーションにおけるシナリオの解説ですが、なぜマーケティングオートメーションにはシナリオが大切だと言われているのでしょうか。

関連記事:変化する顧客の購買行動。営業に求められるものとは?

ナリオを作成する目的とメリット

マーケティングオートメーションを活用して成果を出すためには、シナリオが非常に重要な役割を果たしていると言えます。様々な機能を持つマーケティングオートメーションですが、導入後に大事になるのは、「見込み客に効果的なアプローチを続け、購買意欲を醸成する顧客との関係構築」です。決して、導入しただけで効果的なマーケティング活動ができる訳ではありません。

また、マーケティングオートメーションにはインターネット上での顧客の行動情報を数値化できる機能があるとも述べました。

しかし、そういったデータがあるからとは言え、データを使ってコンテンツやシナリオの改善をしていかなければ費用だけが発生している状態と言えます。

よって、見込み客との関係構築を進めるために、

  • ・見込み客のニーズにあったコンテンツを作成すること
  • ・タイミングよく配信できるシナリオ機能を活用すること

は、人が役割を担っていく必要があります。

ここでは、重要な役割を持つシナリオを作成するメリットも同時に紹介します。

関連記事:マーケティングオートメーションのシナリオ設計方法を徹底解説!

メリット①効率よく顧客との関係構築が可能

シナリオを作成するメリットとして、先でも述べましたが効率よく見込み客との関係構築ができる点があります。

情報で溢れている現代の人々は、自分に必要な情報かどうかを取捨選択する傾向があります。この記事を見ている皆様も昨日、街中やスマートフォンで目にした広告のうちいくつを覚えていらっしゃいますでしょうか。

ニーズに気付いていない場合の見込み客に対して、突然、自社製品の紹介を行ったとしてもコンテンツを見てもらい、覚えてもらうことは非常に難しいと言えます。

シナリオを作成する際は、設定したセグメントやペルソナにあったコンテンツをいつ届けるかを考える必要があります。セグメントやペルソナにあったコンテンツを最適なタイミングで配信することで、商品について理解を深めてもらえる可能性が高くなります。

例えば、一軒家を販売する不動産会社が、突然20代前半の男性にマイホームについてのコンテンツを配信したとしても効果的ではありません。

20代前半の男性に対しては、「おススメの家具」や「賃貸VSマイホーム」などといった形でのコンテンツを配信する入口が考えられます。

こういった形で、ペルソナやセグメントに合うコンテンツを作成し、シナリオへ落とし込むことで、見込み客との関係構築を図ることが可能となります。

メリット②機会損失の削減

見込み客が数百件と増えてきた際、人の手であれば、コンテンツの発信に漏れが出てしまう恐れや、そもそも発信するだけに多くの時間を要してしまいます。

シナリオ機能を有効活用できれば、適切なタイミングで見込み客が求める情報を発信することが可能です。

メールに記載されたURLをクリックし、資料請求まで行ってくれた見込み客に対して、追加でセミナーの案内やヒアリングの電話などができれば効果的だと言えます。

このタイミングを逃し半年後に接触を試みても、既に他社製品の導入をしてしまっていたといった状態になってしまう恐れがあります。

どういった課題を持つ見込み客に対して、どんなコンテンツを配信するのかさえ決めてしまえば、後はマーケティングオートメーションが適切なタイミングで配信し、機会損失を削減してくれることがメリットと言えるでしょう。

シナリオ作成時に考える要素

シナリオ作成のゴール

まず、シナリオ作成時に考える要素として必要なのがゴールを決めることです。

ゴールとは、「このコンテンツを配信した後に、見込み客に対してどんな行動をしてもらいたいか」のことです。例えば、シナリオを作成しコンテンツを発信したとしても、ゴールを決めていなければ無駄な接触となってしまいます。

また、飛躍しすぎたゴールを設定することはなかなか成果を生み出しづらくなってしまうため注意が必要です。

営業支援ツールを販売している会社を事例に説明します。営業支援ツールが必要だというニーズが顕在化していない見込み客に対して、他社製品と自社製品の料金比較表を資料にし、支援ツールの購買を促したものをメールで送信してもハードルが高く、なかなか購買にまで至らないでしょう。

まだニーズが顕在化していない見込み客に対しては、「営業の生産性を向上させる方法」など、見込み客(営業担当者)にとって有益なコンテンツを配信することで、まずは自社のことを認知してもらい、資料請求してもらうことをゴールとするなど、見込み客のフェーズに合ったゴールを設定する必要があります。

ターゲット

「誰に送信するか」もシナリオ作成時に考えなければならない要素です。

見込み客ごとに合うコンテンツを配信するためには、ターゲットの特定を行う必要があります。

具体的に、ターゲットは以下のようなものです。

  • ・Webサイトには頻繁に来ているが、問い合わせには至ってない人
  • ・資料ダウンロードをしたが商品の購入に至っていない人

ターゲットを決めた後に、他の項目を決めていくことができます。

関連記事:【徹底解説】ターゲティングの考え方とは?重要な「6R」も解説

配信コンテンツ

ターゲットと配信するコンテンツは特に欠かせない要素になります。ターゲットが何を求めているのかを考え、ターゲットに合う配信コンテンツを用意しておくことが重要です。

具体的に、コンテンツは以下のようなものです。

  • ・提供している商品・サービスの紹介
  • ・実際に利用しているお客様の成功事例

配信チャネル

メールやSNS、オウンドメディアなど配信コンテンツを顧客へと届ける際の配信チャネルの視点も必要となってきます。

具体的には、以下のようなものがあります。

  • ・メール/メルマガ
  • ・SNS
  • ・アプリでのプッシュ通知
  • ・アウトバウンドコール

配信タイミング

資料請求したタイミング、メールからURLをクリックしたタイミングなど、見込み客の検討度合いが高まったタイミングは突然行動として現れます。

見込み客のアクションに対して、どのタイミングでコンテンツを配信するかも重要な視点です。

MAツールのシナリオを作る手順

シナリオ設計に必要な要素は、

  1. 1.ゴールを決める
  2. 2.ターゲットを明確にする
  3. 3.コンテンツを作成する
  4. 4.配信するチャネルを決める
  5. 5.どのタイミングで配信するか決める

です。

実際に具体的なシナリオ設計の手順について解説していきます。

1.「ゴール」の設定

まずは、ゴールの設定が必要となってきます。最終的な目的である「購入」までのステップを分解すると、顧客のフェーズは無関心→認知→興味→比較検討→購入といった形で進んでいくことが一般的です。認知していない商品を他社商材と比較検討することができません。また認知がない商品の購入を検討することもありません。

シナリオ設計時には必ず何を目的として配信するか定める必要があります。 現在、自社サービスを認知している見込み客がいた場合、興味を持ってもらうことをゴールとするなどシナリオ設計時には欠かせません。

2.「ターゲット」の設定

次に、「誰にアプローチするか」を定めます。ターゲットの識別にはマーケティングオートメーションの「セグメント機能」もしくは「スコアリング機能」を使うことで明確にできます。

セグメント機能とは、属性(年齢、会社規模など)、その他の切り口から見込み客を一つの属性として認識させる機能です。

スコアリング機能とは、これまでの行動情報(資料請求・セミナー参加)から見込み客の熱量を数値化することで、どの程度の受注確度があるか可視化する機能です。

これらの機能を用いて、見込み客を分類することで、それぞれのセグメントに合うコンテンツを配信することが可能となります。

検討度合いが低めな見込み客へは、まず認知してもらうために有益なコンテンツを配信するなどして、接触を継続させることが必要です。

また、検討度合いが高いと判断した見込み客へは、自社製品の資料や他社製品との違いを記載した資料を送付するなどの行動が必要となってきます。

このように、ターゲットによって行動を変える必要があるため、見込み客をグループに分け、ターゲットを明確にする必要があると言えます。

関連記事:顧客の温度感による柔軟なセグメントを実現する「ステータス自動変更」機能

関連記事:見込み客を瞬時に可視化できる「ホットリード抽出」機能

ペルソナの作成

ターゲットを明確にするために、事前にペルソナを決めておくことも重要です。

ペルソナとは、自社商品・サービスを利用してくれる最も典型的な顧客像のことを指します。

ペルソナを用意しておくことで、顧客の行動を予測しやすくなり、結果的にシナリオで設定するターゲットを決めやすくなります。

決めておきたい情報は、年齢、性別、業種、役職、抱えている悩み、主な行動パターンなどの項目です。

関連記事:ペルソナ作成方法とその重要性について解説

カスタマージャーニーの作成

ターゲットを決める際には、カスタマージャーニーの作成をすることも必要となってきます。

カスタマージャーニーとは見込み客が商品を購入するまでの行動や心理の流れを旅に見立てて表現したことを言い、その入口や経路は様々です。

既存の顧客からヒアリングするなどして、カスタマージャーニーを明確にすることで、どの段階でどんな悩みを見込み客が持っているのかを見える化することが可能です。

関連記事:カスタマージャーニーとは?定義やマップの作り方まで徹底解説

3.「配信コンテンツ」の作成

顧客がフェーズごとに何に課題・興味を抱いているのかを把握することができたら、配信コンテンツを作成する必要があります。

配信コンテンツの具体例として、営業支援ツールを販売している会社であれば「営業担当者が使用するべきツール3選」など見込み客が関心を寄せやすく、なおかつ次の行動に誘導できる内容を作りましょう。

あくまでも、顧客との関係を構築しながら自社製品への関心を高めてもらう必要があります。見込み客の立場に立ったコンテンツ作成が求められます。

4.「配信チャネル」の選定

ターゲットとコンテンツ内容が決まれば、配信チャネルも決める必要があります。

質の高い顧客体験を提供するには、「このターゲットにこのコンテンツを配信するには、数あるチャネルの中でどれが最も効果的か」を考えて設計することが大切です。

BtoBで最も一般的なチャネルはメールです。メールは開封した行動履歴や、記事内のURLをクリックした履歴などが計測可能です。

BtoCであれば、公式LINEやアプリなどを織り交ぜてもいいでしょう。

関連記事:メルマガとLINEの違いとは?互いのメリットやステップメールの活用方法について徹底比較

5.「配信タイミング」の設定

最後に、いつコンテンツを配信するか決めておかなければなりません。カスタマージャーニーを描き、課題を明確にしたうえでコンテンツを作成したところで、配信タイミングを間違えてしまえば、効果的な関係の構築は望めません。

タイミングとしては、見込み客がメールを開封した瞬間や、資料請求をしたときなどが挙げられます。

また、頻度も多すぎる場合は、印象をかえって悪くしてしまう恐れがあるため注意が必要です。

MAツールのシナリオを上手く運用するためのポイント

複雑なシナリオを設計しない

導入して間もない場合は、複雑なシナリオ設計は避けてシンプルなシナリオを設計することをおススメします。分岐が多いシナリオを設計しようとして、時間がかかったものの、結局最後まで到達するリードは少なくなる可能性があります。

もちろん、最終的には見込みの低い顧客へのシナリオも作成した方がより良いですが、見込みの高い顧客に対してどういったシナリオを設計するのか考案し内容を作り込むことを優先すべきだと言えます。

関連記事:マーケティングオートメーションのシナリオ設計|失敗しない3つのポイント

高い成果が出るコンテンツを見つける

高い成果が出るコンテンツとは、顧客の気持ちに寄り添い、信頼を構築しながら自社製品への購入に繋がりやすいコンテンツのことを指します。

自社製品のことを知っているが具体的な機能は分からない見込み客に対しては、導入事例、製品の紹介資料もしくは動画、他社製品との比較などをコンテンツとして届けることが必要でしょう。

このように各セグメントの顧客に対してコンテンツを届ける際は、ニーズに合わせながらも高い成果を出し続けるコンテンツが必要不可欠となってきます。

コンテンツは定期的にブラッシュアップさせる

コンテンツは一度制作して終わりではありません。時代によって顧客のニーズも変化しています。高い成果を出すコンテンツを生み出し続けるためには定期的にブラッシュアップさせることが必要です。

MA導入によって、各コンテンツがどの程度成果が出ているのか可視化できるようになりました。コンバージョンが落ちてきたときなどは特にブラッシュアップさせる瞬間だと言えます。

時間と費用はかかってしまいますが、見込み客にヒアリングを行い、柔軟にコンテンツを変化させることで、シナリオを成功へと導くことができるでしょう。

まとめ

シナリオ設計について解説しましたが、重要なことは「見込み客との関係をいかに構築することができるか」と言えます。

適切なタイミングで、見込み客が抱える課題や興味関心をコンテンツとして届け、徐々に信頼を築いていくため、時間や費用が掛かってしまいますが、マーケティングオートメーションのシナリオ機能を使えば、より効果的に関係構築をすることができます。

弊社が提供する配配メールのBridgeプランでも、見込み客の行動に即してフォロー方法を切り替えられる「シナリオメール」機能が搭載されています。

シナリオを構築し、メールを配信後の効果検証も可能なため、興味のある方は機能の詳細をご覧ください。

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山盛有希子

自動車部品メーカーで広報として3年間従事し、2020年6月にラクス入社。現在は、オンラインマーケティングチームに所属し、メルマガ運用やメルラボの企画・コンテンツ作成を担当。社内外向けにセミナーや勉強会を行い、メールマーケティングのナレッジを提供している。
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