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BtoBメルマガの効果測定と改善のキホンを押さえる—送ってからが本当の勝負!見るべき指標とは?—

BtoBメルマガの効果測定と改善のキホンを押さえる—送ってからが本当の勝負!見るべき指標とは?—

BtoBメールマーケティング担当者が知っておきたいメール&コンテンツ制作・基礎中の基礎講座

前回は、相手に“伝える”メルマガを作成するための構成についてご紹介しました。そして、苦労したメルマガを配信!となりますが、ここで終わりではありません。むしろここからが本当の勝負。メルマガ配信結果を次につなげるためにも「効果測定」と「改善」について学んでいきましょう。

「配信して終わり」じゃ目的は達成できない!

「メルマガ配信完了!さて、次のメルマガは何を書こうかな?」
と考えている方。ちょっと待ってください!

次に進む前にすべきことがあります。それは「効果測定」と「改善」です。つまり、メルマガを配信したらどのような結果になって、次にどうすべきかを考える…ということ。ここをきちんとすることが、メルマガの目的達成を左右する重要なプロセスです。

ではまず「効果測定」から説明しましょう。

「効果測定」とは、その言葉が示す通り、メルマガの配信状況を測定し定量的に判断できる状態にすること…というと一見、難しそうに感じるかもしれません。後程取り上げますが、測定項目は多々ありますので、すべてを見て判断するのは確かに難しいでしょう。ですが、当初の「目的」に則り、それに関連する測定項目を中心に見るようにしましょう。

例えばメルマガの目的が、「コールドリード」を少しでも「ホットリード」に変えていく…というものだった場合。重要な測定項目として「URLクリック率」が挙げられるでしょう。つまり、メルマガを読み課題感を持った「コールドリード」が、クリックしてくれたと考えられるからです。

そうなると、URLクリックに影響を与えたほかの要素も考える必要があります。それがメルマガのコンテンツなのか、URLを設置した位置なのか、URLの誘導文なのか…。そして逆に「URLクリック率」が低いメルマガと比較するとどうか…。

このように、「目的」達成から逆算することで、どの測定項目を見るべきか明確になります。測定項目と測定内容の一例をまとめた表を掲載しますので、自社のメルマガの効果測定を行う際に必要な項目・内容を考えてみてはいかがでしょうか。

効果測定の項目効果測定の項目と内容

「効果測定」と「改善」はコインの裏表

コインの裏表

次に、「効果測定」の結果から、現在のメルマガをどうすべきなのか「改善案」の検討に移ります。例えば「低い開封率を改善したい」という場合。

——例えばもし、これがラブレターだったら?

モテモテの女子の下駄箱に、通学時にラブレターを入れても読まれないかもしれません。なぜなら、ほかの男子のラブレターもたくさん入っているから。しかし、お昼休みや下校時を見計らって手渡したら? 開封してくれる可能性は上がるでしょう(でも、渡すシチュエーションにもよりますね)。

ここで言いたいのはもちろん、ラブレターの渡し方ではなく、相手に読んでもらうためには、相手が無防備に読んでしまう時間帯に送るようにするのも1つのポイントということ。このように、改善案としては、「配信日時」も重要ポイント。メルマガは、配信後1時間以内に開封している人が20%以上に上り、なるべく業務時間中にメールを送る方がよいとされています。

いつ配信すると最も開封率が高いのか、仮説を立てて何度も効果測定し、改善を繰り返すことが重要です。これは、PDCAで言うC(Check:検証)A(Action:改善)の部分に当たりますが、このサイクルを回すことができれば、効果はどんどん上がっていくことでしょう。

——このように、「効果測定」は「改善」につなげることに意味があります。つまりこの両者は、実は表裏一体の関係にあり、どちらが欠けても有効な施策にはなりません。メルマガの効果を上げるためにも、配信後には必ず「効果測定」と「改善」の取り組みを実践するようにしましょう。

まとめ
メルマガの効果測定は、送る「目的」に沿った項目を中心に行うこと
メルマガの効果測定と改善を繰り返すことが重要

いかがでしたか?次回は改善から修正までのスパンを早める「効果比較」について、考えていきます。

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Kunika Suzuki

ターゲットメディア株式会社執行役員。創業時よりBtoB企業のマーケティング支援業務に携わり、現在は主にBtoB企業のリード獲得、リードナーチャリング案件を担当しています。

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