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メルマガの効果改善を加速する!A/Bテストのメリットとは—“競わせること”が正解への手段—

メルマガの効果改善を加速する!A/Bテストのメリットとは—“競わせること”が正解への手段—

BtoBメールマーケティング担当者が知っておきたいメール&コンテンツ制作・基礎中の基礎講座

前回は「効果測定」と「改善」がテーマでした。この検証→改善を含めたPDCAサイクルを早め、より的確に修正点を把握するための良い方法はないのでしょうか。それを今回ご紹介します。

問題点が分かっても、改善までには時間がかかる…

メルマガを配信していると、効果が良い時もあれば、どうしても悪い時もあります。その時に一喜一憂するのではなく、前回もお伝えした指標に基づき分析するとともに、改善につなげることが求められるのです。——と、軽く前回のおさらいをしたところで、今回はこの改善をよりスピーディに実施する方法です。

例えばあるメルマガの効果測定で、開封率が低い結果となった場合。その要因として考えられるのが、メルマガの「件名」あるいは「送信日時」ですが、ここでは「件名」に絞って改善する方法について考えたいと思います。

「よし、では次回はもう少し件名を工夫しよう」と、次回メルマガでは文中に「無料で関連資料をプレゼント」という文章を入れました。少し、開封率が上がりました。それからしばらく横ばいが続きましたが、また開封率は上がったり下がったり。

「また件名を工夫しなければ…」と毎回毎回、工夫をして少しずつ、“正解”に近づいているとは思うのですが、この試行錯誤を繰り返す取り組みには時間が必要です。また、どのようにすればいいのか、次の一手が考えにくいというデメリットもあります。

このような課題を解消し、どう改善すべきかすばやく知りたい——そんなときには、「A/Bテスト」という方法があることを覚えておいてください。

A/Bテストで何が分かるか?

メールマーケティングにおけるA/Bテスト(スプリット・ラン・テスト)とは、ターゲットに向けて、内容の異なるメールを複数配信し、それぞれの効果測定結果を比較するというもの。複数の内容を一度に配信しますので、当然、「効果検証」と「改善」のサイクルを早めることができるようになるというメリットがあります。

テストの手法は至ってシンプル。まず配信先を2つのグループに分けます。次に、「件名」について比較したいのであれば、一方のグループにはA、もう一方にはBという件名をつけて送信。どちらのグループからよりよい反応があったか“競わせて”結果を比較するのです。

例えば次のような語順程度の些細な違いでも、効果は変わってくるものです。

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文頭に、煽り文句を入れたAが良いのか、それとも「ターゲット」を明確にしたBが良いのか、開封率の比較ができます。(どのようにポイントを強調させるか分からない…という場合には、第5回で紹介した「4つのU」を意識してみてはいかがでしょうか。貴社の顧客にはどの訴求ポイントが刺さるのかが、きっと見えてくるはずです。)

A/Bテストのポイントは、全く同じタイミングで、同じような属性の人々がいる「2つのグループ」に分けて配信すること。1回のメール配信で効果を比較することができるので、改善ポイントがすぐに明確になります。例えば上記の例であれば、「自社の顧客にはどのような語順で訴求するのが読んでもらいやすいのか」という傾向が分かります。さらに細かい表現についても、次々とA/Bテストを実施して競わせていけばいいのです。

A/Bテスト

課題はあるものの、A/Bテストのメリットは大きい!

しかしA/Bテストには、課題もあります。

その一例を挙げると、明確な「比較軸」がないと、例え片方が良かったとしても、どこが良いのかノウハウが蓄積できないという点。単に2種類配信するのではなく、配信前に「何を比較するのか」を良く検討した方がよいでしょう。

もう1つ紹介すると、その時に得られたノウハウが永続的に正しいものではないという点。配信の時期や社会背景等によっても、好まれる言い回しは変わってくる可能性があります。それを踏まえ、テストを繰り返し、ユーザーの動向を探り続ける必要があるのです。

とはいえ、PDCAサイクルを高速化し、メルマガの“勝ちパターン”を獲得するためにもA/Bテストは欠かせない手法です。こうした課題があることを念頭に置き、コンテンツ内容、配信時間…など、複数パターンの配信テストを繰り返し実施することで、メルマガの効果を高めていくことができるでしょう。

まとめ
A/Bテストにより、メルマガの改善サイクルを早めることができる
A/Bテストを行う際には「比較軸」を明確にすること

A/Bテストを使って効果測定すれば、メルマガにどんどん磨きがかかることがお分かりいただけたでしょうか。次回はビジネスメールのマナーについて考えていきます!

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Kunika Suzuki

ターゲットメディア株式会社執行役員。創業時よりBtoB企業のマーケティング支援業務に携わり、現在は主にBtoB企業のリード獲得、リードナーチャリング案件を担当しています。

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