BtoBメルマガの“目的”を決めるのは、お客様との“関係”

前回は、メール本文を考える前に押さえておきたい、「目的」と「ターゲティング」という２つの重要ポイントについて学びました。今回は「なぜ、このお客様に、この内容のメールを送るべきなのか？」というメールマーケティングの「目的」について少し掘り下げて考えていきたいと思います。

お客様との関係は今、「どんな段階？」

前回学んだ２つの重要ポイントのうち、「ターゲティング」は、顧客リストをもとに“お客様を絞り込み狙い撃つ”ことで実践できます。しかし一方で「目的」…つまり、そのお客様に「何を伝えたいのか？」を考えるのは、意外に難しいかもしれません。 自社の製品やサービスがいかに優れているか、競合との差は何か…これは当然、伝えたくなる情報です。しかし、むやみに自社の製品やサービスの内容だけにこだわることは得策ではないのです。 「そう言われても、自社の製品やサービスのこと以外に何を書けばいいんだろう？」と悩んでしまう方もいらっしゃるかもしれません。そんな時は、お客様との関係がいま、自社にとって「どんな段階なのか？」を整理して考えてみることです。

それぞれの「段階」に応じた「目的」がある

突然ですが、「自社」と「お客様」との関係を男女のお付き合いに例えてみましょう。次のような「段階」を想定してみます。

• 段階①　面識はあっても、お互いのことはよく知らない、あまり興味がない段階
• 段階②　相手のことに興味があり、もっと知りたいと思っている段階
• 段階③　お互いの電話番号やメールアドレスは交換済み。友達関係を築いている段階
• 段階④　よく食事を共にするなど、友達以上のかなり親しい関係を築いている段階

このようなお付き合いの「段階」をお客様との関係に当てはめてみると、次の４段階のようになります。それぞれの状態、目的、内容を整理してみましょう。

段階①　コールドリード

お客様の状態：課題は潜在的、または課題認識が薄い段階。面識はあっても、まだ「自社」がどんな人だかよく分かっていない段階です。

段階②　ホットリード

お客様の状態：課題の認識あり。サービスの比較・検討段階。相手（自社）に興味を持ち、もっと知りたいと思っている段階です。かなり「脈あり」です。

段階③　カスタマー

お客様の状態：サービス導入済で、より良い利用法、関連情報を知りたい段階。既存顧客であり、すでにある程度の信頼関係が築かれています。

段階④　ロイヤルカスタマー

お客様の状態：サービスに信頼を寄せ、好意を持っているのでサービスの優位性をアピールして新規顧客を紹介してもらえることも。いわば「お得意さん」であり、友達以上恋人未満（？）のようなかなりの信頼関係が築かれている状態です。 上記の各段階をまとめたものが、下の図になります。まずは、お客様を下図のような段階ごとに分けて考え、それぞれの段階で目的・内容が異なるということを理解することが重要なのです。

・図：お客様の「4つの段階」と「目的」の例

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メールマーケティングの「目的」を明確にして、どのような内容を伝えるべきか見えてきましたか？　次回は、いよいよ具体的なコンテンツの検討について、話を進めていきたいと思います。