注目のオウンドメディアをメルマガに活用するには?

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世はオウンドメディア全盛期

数年前から注目されはじめたオウンドメディアという言葉。一気に流行し、いまではごく一般的な言葉になるほどに世の中に定着しました。こうしたオウンドメディアの流行は、いわゆる記事や内容といったコンテンツと言われるものの重要性を広め、オウンドメディアを活用したマーケティングとして、コンテンツマーケティングという言葉も生み出しました。そして、そのマーケティング手法は今でも効果の高い施策として多くの企業で実践されています。

では、こうしたオウンドメディアとメルマガはどのように連携すればよいのでしょうか。今回はメールマーケティング×オウンドメディアについて語っていきたいと思います。

そもそもオウンドメディアってなんだろう?

オウンドメディアとは、英語で表記すると「owned media」であり、Ownという言葉が示す通り、自社で運営しているメディアのこと。オウンドメディアというと、記事がズラリと並んだよくあるメディアを想像するかもしれませんが、ザックリ言ってしまえば、自社でコンテンツを発信している媒体のこと全般を差します。だから広義でいえば自社のサービスサイトやLPなんかのこともオウンドメディアと言って差し支えないと考えています。

本日は、こうした前提に立った上で、いわゆる一般的なメディアサイト、LP、自社サービスサイトの3媒体を性格の異なるオウンドメディアとして、それぞれのメールマーケティングでの利用方法について、語っていきたいと思います。

オウンドメディアを紹介するメルマガはどうあるべきか。

ではまずは、一般的なメディアサイトとメルマガについて考えてみましょう。メディアサイトについて言えば、その中身全体がコンテンツで埋められており、更新性も非常に高く、今回の3つの中では最も情報量が多い媒体と言えます。
こうしたメディアのメルマガの場合、更新通知を行うことが多いのですが、制作の注意点としては、情報のINDEX化が重要になってきます。つまり情報の網羅性が大事なのです。
情報量が多いものをそのままただ並べたのでは、メルマガ自体のボリュームが大きくなり、メールで伝えるには情報過多になってしまいます。
様々な情報を横断的に、短く簡潔に伝え、見出しを見ることでおおよその情報が把握できるようにすることで、遷移先となるメディアサイトへの期待感をユーザに与えられるような構成を目指しましょう。

続いて、LPに関してですが、LPは通常、セール情報などなにかしらユーザにとって有益になる特別な情報を配置することが多くなります。そのため、そのLPと連携するメルマガに求められるのは、早めにLPへの誘導を促すことです。
メルマガでは、LPの詳細は語らず、遷移することで享受できるメリットなど、クリックをするに足る、有益な情報であることをユーザに伝えることを第一に考えましょう。
そのため、あえて情報の一部を隠すなど、ユーザの興味を掻き立てるイレギュラーな展開もアリだと思います。

最後に自社のサービスサイトですが、こうしたサイトは見てもらうだけでなく、ホワイトペーパーのダウンロードや、問い合わせなどにつなげたいことが一般的です。つまり自社の利益に直結する行動をユーザに求めることになります。こうした行為をユーザは敬遠する傾向が高いのですが、このポイントを隠してしまうと、ユーザの不信感を高めることに繋がります。
メルマガでは、ユーザに興味を持ってもらえる情報を簡潔にまとめると共に、遷移後にユーザに望む行動についても記載するようにしましょう。

いかがでしたか?ひと口にオウンドメディアと言っても、伝える情報によって種類は異なってきます。そうなると、当然メルマガの役割も変わってきます。自社が保有するオウンドメディアの性格を考えて、最適な誘導をユーザに提供できるようにしましょう。 あなたのオウンドメディアを活かすのは、あなたのメールマーケティングの手腕に掛かっているのです!

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米澤 信弘

株式会社ライトアップでメールマーケティング施策やコンテンツ制作のプロデュースを担当しています。愛読書は北方健三先生の大水滸シリーズです。
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