超重要!今さら聞けない!?メールマーケティングの目標設定

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近年、費用対効果の高い販促・顧客コミュニケーション施策として、再び注目されつつあるメールマーケティング。でも、メールマーケティングを始めたいけど、どのように行えばよいのか?何を目指せばいいのか?そもそもメールマーケティングとは何なのかをイマイチつかめていない…。といった疑問を持つ方もまだまだ多いのではないでしょうか?

そこで今回は、そんなメールマーケティングビギナーの方々へ、メールマーケティングの目的と、それに応じたメール配信の目標設定について、おさらいして行きたいと思います。

メールマーケティングの目的とは?

目標設定について説明する前に、まずはメールマーケティングの目的についてのおさらいです。そもそも、メールマーケティングとは、簡潔に言うと「メールを用いてマーケティングの目的を達成するようお客様に動いてもらうこと」です。もう少し詳しく説明すると、目的達成のために、お客様にどんな内容のメール送り、お客様にどのような行動を促せば良いのかを考え、戦略的に配信していくのがメールマーケティングです。

では、ここでいう達成すべき目的とはなにか?
BtoB企業で良く設定される以下3つの内容を取り上げて見ていきましょう。

目的①:顧客育成

獲得した見込み客のメールアドレスを育成し、製品・サービスへの理解度を深め、購買意欲を高める

目的②:商談化

見込み客の興味・関心や購買意欲を刺激し、「資料請求」や「問い合わせ」などの具体的なアクションにつなげる

目的③:繋ぎとめ

見込み客や既存客とのつながりを強化し、「欲しくなったときに思い出してもらう」「他社に乗り換えない」ようにする

目的が明らかになったら、つづいては目標設定となります。当たり前の事ですが、目標は目的毎に変わってきます。手段であるメール配信の種別も同様です。

それでは、目的別の目標設定について、メール配信の種別と併せて見て行きましょう。 企業のマーケティング活動の最終的な目的は「売上」となりますが、売上を生み出すために、お客様の購買意欲を高めていくナーチャリングが必要となります。上述のメールマーケティングの目的3つは、このナーチャリングフローの工程に当たります。

「顧客育成」を目的としたメールマーケティング

目的が顧客育成の場合、セミナー・イベント来場の御礼メールや、新商品の紹介などの単純な内容をメルマガとして一斉発信するなどの方法があります。
また、ホワイトペーパー資料のダウンロードなどをキッカケに接点を持った顧客へのステップメールも有効な手段です。段階的にノウハウ資料や、自社商材と絡めた資料、導入事例などの提供を行い検討意欲を高めていきます。その際には、読者が「製品・サービスへの理解度を深めていっているかどうか」、「購買意欲を高めていっているかどうか」を測ることが重要となります。

関連記事:超便利!ステップメールを活用して、フォローの効率と売上を上げる方法

「顧客育成」の目標設定

そのため、配信するメール本文内に、商品説明ページや関連資料のダウンロードページ、デモ動画などへのリンクを必ず含め、リンク先に移動してもらう事が目標となります。

KPI(key performance indicator:重要目標達成指標)で表現すると、リンクのクリック率(CTR)を目標値とするとよいでしょう。このクリック率を指標として、URLをクリックしたら、どのような情報が載っているか?を「ちょい出し」して興味を誘う、お客様にとってのメリットを明確に示してあげるなどの改善活動を行っていきます。 また、いくらCTR(クリック率)が高くても、母数が少なければ成果にはつながりませんので、二次的なKPIとして「開封率」「配信数」も意識するようにしましょう。

「商談化」を目的としたメールマーケティング

見込み顧客が興味を示していることがわかれば、個別にアプローチしやすくなります。例えば、メールのリンクをクリックしている少し興味を持ってくれている相手を抽出して、関連分野のセミナー案内などのコンテンツを配信(グループ配信・セグメント配信)して、興味を深めてもらいましょう。

また、見込み顧客の製品理解のためのサポートを行ったり、次のアクションを促したりするため、ここでもまた、ステップメールが効果的な手段となります。
この場合、グループ・セグメント配信やステップメールにて、見込み顧客に促したアクションが実行されたかどうかを測る事が重要になります。

関連記事:【メルマガ初心者向け】今さら聞けない「ステップメール」の基本!効果を高めるポイントは?

「商談化」の目標設定

ここでは、「資料請求」や「問い合わせ」といった具体的なアクションを行って貰う事が目標となります。KPIでは、転換率/コンバージョン率(CVR)です。ただし、コンバージョンするかどうかはWEBページの作りによるところも大きいため、併せて「資料請求」や「問い合わせ」ページへのCTR(クリック率)をKPIにするのもよいでしょう。

また、「顧客育成」と同様、いくらCVR(転換率)やCTR(クリック率)が高くても、母数が少なければ成果にはつながりませんので、二次的なKPIとして「開封率」「配信数」も意識するようにしましょう。

「繋ぎとめ」を目的としたメールマーケティング

思い出してもらう・忘れないようにする場合には、定期メルマガなどで、一定間隔で常にメッセージを送り続ける事が有効です。ただ、暫くウェブアクセスが無い、メールの未開封が続いている顧客については、見慣れた定型のタイトルでは不十分です。こういった休眠顧客には、メールのタイトルに工夫を凝らし、普段とは違った切り口での情報提供を行う事を心がける必要があります。暫く動きの無い顧客を抽出し、別のコンテンツでの配信を行うため、ターゲットメールとも言えます。

これらの場合、顧客とのコミュニケーションを続けられているか、つまりメールを読んで貰えているかどうかが重要となります。

関連記事:休眠顧客をリピーターに変える!顧客リストを活性化するメールマーケティング術

「繋ぎとめ」の目標設定

この場合、目標はメールを継続して「読み続けてもらう」ことになります。KPIは、「開封率」にするとよいでしょう。
「繋ぎとめ」が目的の場合、「解除率」を気にする企業様もいらっしゃいますが、配信解除は、どんなにいいメールを配信していても、必ず一定数は発生します。
むしろ、配信解除をおそれて当たり障りのないメールになってしまう弊害の方が大きいので、「解除率」はあまり気にしないほうがよいでしょう。

「開封率」以外にも、読者とのコミュニケーションが確立しているかどうかを測る目安として、CTR(クリック率)をKPIにすることもあります。 この場合のクリックは、「資料請求」や「問い合わせ」ページへのようなコンバージョンにつながるリンクでなくても構いません。
たとえば、メール本文内で案内しているセミナーや展示会などのリンクがクリックされていたら、その読者とはコミュニケーションがとれていると判断することができます。

まとめ

いかがでしたでしょうか?メールマーケティングとひと言でいっても、その目的によって、実施すべきメール配信の種別や、設定すべき目標がガラリと変わります。そのため、まずは目的が「顧客育成」なのか?「商談化」なのか?「繋ぎとめ」なのか?を認識する事が重要です。その目的に応じたメール配信の種別の選択と、目標設定を行っていきましょう。

そして、目指すべきゴールである「目的」と、計測し通過すべき「目標」が定まる事で、初めて「効果測定」と「改善活動」のサイクルを回せるようになります。このサイクルを回す事でより大きな成果へと繋げていきましょう。

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大塚陽生

広告代理店の営業&ウェブ広告の運用担当として6年間従事し、2019年4月ラクス入社。オンラインのマーケティング担当として広告運用、メルマガ作成、記事投稿などを担当。 月に1度の釣りでは常に大物を狙っている。
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