【メルマガ初心者向け】今さら聞けない「ステップメール」の基本!効果を高めるポイントは?

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読めばスッキリ!リピーターを作り出すメール・マーケティング

「ステップメール」で購買率が上がるってホント?

さて、本日のお題は、最近なにかと話題の「ステップメール」です。 ステップメールは以前からよく使われてきた手法ですが、にわかにニーズが高まってきたのはここ数年のこと。 とくに昨年は、私のところでもステップメールの依頼が急増しました。 ところがこのステップメール、実はなかなかのクセモノ。 思いつきで「ステップメールは購買率がいいらしいから、ウチもやってみるか」と安易に手を出して、撃沈する方が多いのも確か。 手間とお金だけかかって、たいした結果も出ないという悲しいケースもよく聞きます。ハイ…。 ※ステップメールとは? 同一の目的を持ち、かつ、一貫したストーリー性を持ったメールを、一定期間に集中展開するメールマーケティング手法。段階に応じて書き分けた複数のメールを、日にちをずらして順々に配信する。特定の商品やサービスをプッシュしたい時や、カートに入れたまま一定期間が経過している場合などにも使われる。 言ってみれば、ステップメールはメルマガ界の“追い込み漁”。 狙った獲物に対してだけアプローチし、アノ手コノ手で網を仕掛けた場所まで誘導していきます。 通常のメルマガのように、そのときの都合で選んだ餌をやみくもにまいてもダメだということです。 ステップメールで思ったような効果が上がらない原因は、このような概念の違いをきちんと理解できていないところにあるのではないかと思います。 …なんだか抽象的すぎて、よくわからない? たとえ話からは離れましょう(笑)

通常配信の「メルマガ」と何が違う?ステップメール最大のポイント

つまり、通常のメルマガは、その時どきのオススメ情報やお得情報を「よかったらどうぞ」と配信するもの。配信したらそれきりなので、「クリックしたけれど購入しなかった」というお客さまがいても、その場で後追いはしません。 一方のステップメールは、過去に何かしらのアクションがあったお客さまに対して、強力に販売促進・拡大をプッシュするもの。事前に最終ゴール地点を決め、そこに至るまでのシナリオをきっちり考えてアプローチします。 ターゲットとなるお客さまが食指を動かされるものはなにか、空腹度(あるいは満腹度)はどの程度かを考えながらコースメニューを組み立てなくてはなりません。 “次のひと皿”を提供する最適なタイミング(配信タイミング)についても、検討が必要です。 …またヘタなたとえ話になってしまいましたね(笑) 大事なのは、「シナリオ」の組み立て方。 「認知(きっかけ、気付き)→関心(気になる、知りたい、欲しい)→行動(クリック、購入)」 という一連のストーリーをどんなふうに展開していくのか、最初に道筋だてておくことが重要なポイントなんです。 ここさえきっちりと固めておけば、各ステップの演出方法も見えてきますし、伝えるべきこともクリアになるので、あとはゴールに向かって突き進むだけ。制作だって簡単です。

なぜいまステップメールなのか?配信効果を高めるための前提知識

その背景としてあるものは、メール配信システムの進化。 メール配信システムを利用している方ならご存知だと思いますが、いまどきの配信レポートは驚くほど詳細です。 ただ「開封率が上がった」「下がった」で一喜一憂していた時代はすでに終わり、メールマーケティングの世界では今、配信レポートのデータ解析や効果検証が盛んに行われています。 その結果、シチュエーション毎の「最も効果的なメールの送り方」のパターンがわかってきました。 「もっとも効果が期待できる送信タイミングは○日」「購買後○日後には、このアプローチが有効」ということも、ある程度はっきりとお伝えすることができます。 もちろん当てずっぽうではありませんよ(笑) 正しいアプローチを行えば、ステップメールは効果がある。 私の中でも、そのように申し上げられる過去実績と経験がだいぶ蓄積されてきています。 これからの時代に効果を発揮できるのは、高度なメールマーケティングテクニックを駆使した「成熟したステップメール」です。 次回からは、具体的に「効果的なステップメールのつくり方」をお話していきましょう。
メルマガは、明確な狙いをもって制作すれば、比較的思い通りの結果が出やすいメディア。 これまでの連載では、開封されやすい件名のサンプルや、コンテンツ作りのコツ、プロっぽいデザインの作り方など、すぐに実践できるプチテクニックを中心にご紹介してきました。 しかし、これまでご紹介してきたような小手先テクは、あくまで枝葉。 配信結果をきちんと毎号検証し、次号に生かしていかなくては、いつか飽きられてしまう日がかきます。 この機会に、ぜひステップメールの正しいやり方を学んで、通常メルマガにも活かしていってくださいね!
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米澤 信弘

株式会社ライトアップでメールマーケティング施策やコンテンツ制作のプロデュースを担当しています。愛読書は北方健三先生の大水滸シリーズです。
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