メールマーケティングの3つの目的とは？【連載第1回】

いまBtoB企業がメールマーケティングに注目している理由

BtoB企業におけるメールマーケティングへの関心度が、年々高まっています。

その理由は、ずばり・・・

「77％」

この数字は、弊社が実施したアンケート調査（※１）で、「稟議の必要な製品やサービスを購入する際、営業担当者と会う時に、購入する製品・サービスは決定していましたか？」という問いに対して、「決定していた」または「いくつかに絞り込まれていた」と回答した人の割合です。

少し前まで、BtoB領域においては、稟議の必要な製品やサービスを購入する際、まずは「知り合いの営業を呼んで話を聞く」というやり方が一般的でした。

その時代には、セールスパーソンにとって一番大切なのは、「人脈」と「人脈とのコミュニケーションの深さ」でした。

ところが、昨今では、ユーザーは、セールスパーソンと会う前に、インターネットで情報を収集して、「勝手に」製品・サービスの絞り込みを終えるようになってしまったのです。

つまり、呼ばれるのを待っていては、もう間に合わないということです。

そこで、検討段階の見込み客のメールアドレスを獲得すること（リードジェネレーション）と、見込み客に対して情報を送ることで自社に関心を持ってもらうこと（リードナーチャリング）が重要視されるようになってきました。

この「リードナーチャリング」をするためのツールとして活躍するのが、「メール」なのです。

メールマーケティングとは？

では、そもそもメールマーケティングの意味はどのようなものなのでしょうか。

メールマーケティングとは「メール配信でマーケティングをすること」、わかりやすく言い換えると「メール配信でマーケティングの成果を上げる」ことを指します。具体的には、自社のサービスや商品を検討している見込み客に対して、戦略的な設計と効果検証により、一人ひとりに最適化されたＥメールを届けることで、関心を持ってもらうことです。

このメールマーケティングですが、よく「メルマガ(配信)」と一緒に考えられますが、しっかり違いが存在します。

メルマガは、登録会員に一斉に同じ内容のメールを送り情報を届けるものです。時間や内容も全く同じメールを大量に送るメルマガでは細かくターゲティングは行われません。

一方のメールマーケティングでは、登録者一人ひとりに合わせてコンテンツの中身や配信のタイミングを、仮設や検証結果に基づいて設定していきます。このように、見込み客の段階や状況、タイミングに合わせたアプローチを行う事で、自社により関心を持ってもらう可能性を高めることができます。

また、メールマーケティングでは配信後の効果測定が非常に重要です。

配信後のリアクションによって、コンテンツが読者にどの程度響いたかを検証できると共に、配信した見込み客の中でも関心の度合いの高い層の判別をおこなうこともできます。

このようにターゲットに寄せてメールを送信し、自社のサービス・商品を提案する一連の流れがメールマーケティングです。

メールマーケティングの７ステップ

では、実際にBtoB企業は、どのように「メール」を活用しているのでしょうか？

活用のレベルは、大きく以下の７段階に分かれます。

第1段階：担当者同士でメールをやりとりしているだけ
↓
第2段階：不定期に一斉メールを配信
↓
第3段階：定期的に一斉メールを配信
↓
第4段階：顧客属性や購買履歴などを元にリストをセグメントして、不定期にメールを配信
↓
第5段階：顧客属性や購買履歴などを元にリストをセグメントして、定期的にメールを配信
↓
第6段階：顧客属性や購買履歴などを元に、一人ひとりにカスタマイズしたメールを、不定期に配信
↓
第7段階：顧客属性や購買履歴などを元に、一人ひとりにカスタマイズしたメールを、定期的に配信

弊社が実施したアンケート調査（※2）によると、各ステージの実施割合は、下記のようになっています。

本連載では、上記調査で「73.1％」を占める「まだメールマーケティングを始めていないBtoB企業」に向けて、

第２段階：不定期に一斉メールを配信

第３段階：定期的に一斉メールを配信

に移るためには、どのような準備が必要なのかをお伝えしていきます。

【準備１】目的を決める

「うちもメールマーケティングを始めなくちゃ！」と思ったとき、いきなり「誰に書かせるか？」から考え始める企業も多いようですが、ちょっと待った！

まず初めにやるべきことは、「目的の決定」と「関係部署への目的の共有」です。

なぜかというと、「メールマーケティング」は、実施する目的によって、配信対象者も頻度も書き方もKPIもすべて異なってくるからです。

「目的を決めていない」あるいは「目的が共有されていない」プロジェクトでは、メールを配信し始めてから、必ずと言っていいほど担当者間で評価の食い違いが生まれ、トラブルに発展してしまうことも少なくありません。

収集がつかなくなって、せっかく始めたメール配信が１~２回でストップしてしまうことさえあるのです。

そのようなことが起こらないようにするために、まずは、「目的の決定」と「関係部署への目的の共有」から始めましょう。

では、「メールマーケティングの目的」には、具体的にどんなものがあるのでしょうか。

BtoB企業でよく設定される目的は、以下の３つです。

• 目的1：獲得した見込み客のメールアドレスを育成し、製品・サービスへの理解度を深め、購買意欲を高めていくこと
• 目的2：見込み客の興味・関心や購買意欲を刺激し、「資料請求」や「問い合わせ」などの具体的なアクションにつなげていくこと
• 目的3：見込み客や既存客とのつながりを強化し、「欲しくなったときに思い出してもらう」「他社に乗り換えない」ようにすること

次回は、各目的別のKPIについてご紹介します。お楽しみに！

※1【調査結果発表】BtoBにおける購買行動の変化と、企業サイトの役割
http://gliese.co.jp/whitepaper/report_salesprocess/

※2【調査結果発表】　メールコミュニケーションにおける課題
http://gliese.co.jp/whitepaper/report_email/

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江島 民子

コンテンツマーケティングの専門会社　株式会社グリーゼ代表取締役。最近は、コンテンツの設計だけではなく、コミュニケーションの設計からお手伝いする案件が増えています。

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