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BtoBメルマガとナーチャリングの深い関係① ~なぜメルマガがリード育成につながるのか?~

BtoBメルマガとナーチャリングの深い関係① ~なぜメルマガがリード育成につながるのか?~

BtoBメールマーケティング担当者が知っておきたいメール&コンテンツ制作・基礎中の基礎講座BtoBマーケティング・セールスの分野では今、リード(見込み客)を育成して商談や受注につなげる「ナーチャリング」が重要テーマとして注目を集めています。このナーチャリングのカギを握るのが実は「メルマガ」です。そこで今回から、ナーチャリングの概要を学ぶとともに、その中でのメルマガの役割についてシリーズで探っていきます。

ナーチャリング(見込み客育成)とは?

昨今、「ナーチャリング」という言葉を耳にする機会が増えた方も多いと思います。ナーチャリングとは、獲得したリードを育成して顧客化することを指しますが、なぜ今、ナーチャリングなのか。まず、その背景を考えてみましょう。

近年、多くのBtoB企業は既存顧客からの売上が減少傾向にあると言われています。その背景としては、長く続いた不況やグローバル化、コモディティ化の影響などが挙げられますが、アップセル・クロスセルが困難になった既存顧客や「今すぐ客」だけを相手にしていては、成長が難しいのが現状です。

そこで、着実に売上を伸ばすためにも、リードを獲得するだけではなく、そのリードを「育成」することを課題と認識する企業が増えていきました。

しかし、「育成」といっても、BtoB企業の購買プロセスは長期間にわたることが多く、半年や1年以上と長期にわたることも少なくありません。長期間かつ大量のリードに接触し続けて「育成」していかなければなりません。そこでナーチャリングには、長期間にわたり大量のリードに対してアプローチし、働きかけ続けられる仕組みが必要となるのです。

リード

メルマガがナーチャリングに適している理由

長期間・継続的に、数多くのリードに対しアプローチし続けるには、通常の方法ではかなりの人員・コストが必要です。例えば、新規顧客開拓や既存顧客対応で多忙な営業マンによるアプローチにはムリがあるでしょう。また、電話やDM等での対応は人員をかけずに済むかもしれませんが、やはり、その量を考えるとコストがネックとなってしまいます。

その点、コストをあまりかけず手軽に、そして定期的にリードに対してアプローチを継続できる手法として適切と考えられるのがメルマガなのです。

メルマガが見込み客育成につながる理由

中には「今さらメルマガ」と、古い手法のように思う人もいるかもしれませんが、コスト面以外にも、メルマガがリード育成に効果的な理由は挙げられます。

定期的にアプローチできる

リードの状態に応じて、定期的な情報配信が容易に行えます。リードに常に自社を認知してもらうことで、製品選定時の一候補に選んでもらいやすくなるでしょう。

リードの購買プロセスに合わせた情報提供ができる

例えば、「2年後に現在利用中のIT製品のサポートが切れるので、リプレイスするとしたらそのタイミング」という企業の担当者がいたとします。その時点では、具体的なスペックや価格情報を提供しても、あまり興味を持たないでしょう。しかし、「自分が担当する分野の便利な情報」であれば、読みたいと思うことでしょう。また、もう少し購買プロセスが進んだ場合、セミナー情報や事例情報が必要となるかもしれません。こうした、担当者の置かれた状態に応じたコンテンツを用意することで、担当者の注意を引きやすくなります。

ホットリードに対してアプローチできる仕掛けを作れる

製品選定が進むと、担当者は「価格情報」や「トライアルの申込み」、「詳細スペック」、「製品比較表」などの情報が必要となります。これらの情報提供をメルマガで呼びかけて、ダウンロードサイトなどに誘導。資料をダウンロードしたリードに対して営業がアプローチすることで、商談につながりやすくなるでしょう。

※実際には営業がアプローチするには、細かなスコアリングなどが必要となりますが、これは次回以降、お伝えします。

一度失注しても、再びアプローチし続けられる

例えば2~3年ごとなど、定期的なリプレイスがある商材の場合、一度失注しても次の機会が必ず訪れます。それまで再び、メルマガでアプローチし続けることができます。

コンテンツマーケティングとの高い親和性

昨今、BtoB企業でもコンテンツマーケティングを始めている企業が増えています。その目的がリード育成の場合、やはりメルマガの活用は不可欠です。メルマガはコンテンツサイトへの重要な導線となることでしょう。

いかがでしたか。

今回は、メルマガとナーチャリングの関係の一端をご紹介しました。次回は、リストのランク分けやスコアリングなど、さらに深い関係まで探っていきたいと思います。





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Kunika Suzuki

ターゲットメディア株式会社執行役員。創業時よりBtoB企業のマーケティング支援業務に携わり、現在は主にBtoB企業のリード獲得、リードナーチャリング案件を担当しています。

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