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届くと見てしまう。メルマガのサザエさん=定番コンテンツを作ろう

届くと見てしまう。メルマガのサザエさん=定番コンテンツを作ろう

日曜夕方、なに見てる?

突然ですが、みなさんは日曜日の夕方、サザエさんは見ますか?

見ている人もいない人も日曜の夕方にはサザエさんが放映されていることは知っているのではないでしょうか。すっかりお茶の間に定着していますよね。ちょっとネガティブな意味ですが、「サザエさん症候群」という言葉もあるくらい、日曜日の定番コンテンツとなっています。

この“定番”というものが実はメルマガにも重要になってくるのです。
今回はメールマガジンにおける定番コンテンツについてご紹介します。

定番コンテンツの強みとは

定番とはもともと、流行に関係なく一定の売上が見込める商品のことですが、習慣化した人の行動などにも使われます。例えば、お酒のあとにラーメンが食べたくなったり、仕事終わりにビールが呑みたくなったりしますよね。メルマガの定番コンテンツはどちらの意味も含んでいるかもしれません。

メールを受け取ると、必ず決まった位置に置かれているコンテンツがあり、ついつい押してしまう。それが続くことによって、ついついメールが来ると確認してしまう。そんなコンテンツがメルマガにおける「理想の定番」だと言えるでしょう。

そんなコンテンツを作れば、主に2つのメリットを享受することができます。
1つはそのコンテンツのファンを作ることができます。そしてもう1つは、一定の反応を得ることが見込めるため、ユーザレスポンスの検証・拡張が可能という点です。

ファン作りの重要性

ファンづくりの重要性については、説明はいらないかもしれませんね。
メールマガジンは言うまでもなくコンテンツの集合体であり、開封してもらわなければ、どんなに凝ったコンテンツを作っても意味をなしません。また、メールマガジンは当然ながら毎回内容が異なるものです。そのときに配信した内容が興味のないものであれば、ユーザはメールを開封しません。

そんなメルマガにおいて、常設されているコンテンツがあり、それがユーザに定着すれば、タイトルなどで訴求しなくてもユーザはメールを開封するようになります。

タイトルで訴求できる情報が限られていて、かつ毎回中身が変わるメルマガで、これはとても力強い効果です。メールを開封してもらえば、その他の見てもらいたいコンテンツにも目を通してもらうことができ、クリックによるサイトへの流入も期待できます。

レスポンスの検証の重要性

レスポンスの検証・拡張についてはメルマガのリニューアルや、ABテストの試金石として利用するということです。単発のコンテンツの場合、そのコンテンツがどんな反応を示したにせよ、それがこちらのテストによる結果なのか、判断はできません。

しかし定番コンテンツで変化があった場合、それはこちらのテストを受けて、ユーザが示した反応だということができます。
これは、定常的に配置され、常に一定の数値を出し続けてきたという実績がなければできません。

つまり、メルマガの定番コンテンツはそのメルマガの軸となりうると言えるのです。また、軸が決まっていれば、「こういうコンテンツが受けるのではないか」などの戦略も立てやすくなります。

どんなコンテンツがいいのか?

ユーザの性質はそのメルマガによって変わってくるので、断言はできませんが、可能性の高いコンテンツを紹介しておきます。

1つは編集後記などのコラム、もう1つは占い・クイズ・診断などのユーザとの関わりが深いコンテンツです。

編集後記などのコラムについては、単なる情報ではなく、そこに制作者の姿が投影され、ユーザがメルマガ制作者に対して親しみを感じてくれるようになります。単なるトピックの解説などではなく、「自分はこう思う」など、自分の意見を盛り込んだ内容にするとよいでしょう。ファンというのは情報に付くものでなく、人に付くものなのだと思います。

もう1つが占い・クイズ・診断ですが、占いや診断は自分自身のことがわかるものであり、クイズはユーザ自身が参加することが可能なコンテンツです。つまり受動的な情報コンテンツに対して、能動的に動けるコンテンツになります。特に占いや診断などにいえますが、半永久的にコンテンツを提供できることも強みと言えます。


いかがでしたでしょうか?定番コンテンツのメリットをご紹介しましたが、もちろん定番化させるまでには様々な工夫が必要になってきます。ですが、ひとたび定番化してくれれば、それはみなさんの会社のメルマガにとって大きな強みとなります。
これまで紹介してきたメルマガ運用のポイントを押さえながら、自分たちの「サザエさん」を作ってみてはいかがでしょうか?





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NOBUHIRO YONEZAWA

株式会社ライトアップでメールマーケティング施策やコンテンツ制作のプロデュースを担当しています。愛読書は北方健三先生の大水滸シリーズです。

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