BtoBメルマガに設定したいKPIまとめ（２）具体例編

「BtoBメルマガに設定したいKPIまとめ（１）基本的な用語編」では、主なKPIをまとめて紹介しましたが、今回は第２弾として、その具体例について紹介します。実際の業務に置き換えてイメージしてみることで、KPI（Key Performance Indicator：重要業績評価指標）を活用し、自社のメルマガをより効果の高いものにしてください。

その１：KPIを設定し、リードの動きを明確にしよう

BtoBメルマガを送る目的は、最終的に自社商品・サービスの売上を上げるためです。しかし、漠然と運用していたのでは、本当にメルマガが売上につながっているのかどうかわかりません。しかも、メルマガを送るには様々な費用がかかっています。その費用に見合うだけの必要性があるかないかの判断も必要です。そのためにも、KPIを設定し、定期的にチェックする必要があるのです。これをA社の事例を通して見てみましょう。

A社の場合

ある時、メルマガ担当者が上司から「メルマガは売上に対して、どう効果があるのか？」と尋ねられました。来年度も継続するかどうか、する場合は来期の予算はどうするかを判断するために必要とのことです。

A社のメルマガについて整理する

これまでは主にWebサイトのPV率（数）にしか注意を払っていなかったA社のメルマガ担当者。上司に正確に報告するためにも、メルマガの現状について定量的にレポートするためにも、まずメルマガについてまとめました。

・発行数：５０００件、毎週１回送信（１か月に４回）

・目的：展示会、イベントなど各種キャンペーンや営業で獲得した見込み客を 自社Webサイトに誘導し、コンバージョン※（CV）させること （CVした見込み客には対し営業が商談に向かうものとする）

・売上目標：メルマガ経由での売上が毎月１００万円

※コンバージョンについて：ここでは、話を簡略化するために、メルマガ経由で訪れたWebサイトで「資料のダウンロード」及び「問い合わせ」をCVとします。また、複数資料のダウンロード及び問い合わせたメルマガ読者を見込み客として、営業がアプローチするものとします。（実際には、見込み客の様々な行動ごとに設定した点数を加点＝スコアリングして、閾値を超えた見込み客をホットリードとみなして営業に引き渡すことが一般的ですが、これはまた別な機会にご紹介します。）

毎月の売上１００万円…達成までの道のりを分解すると？

目標（KGI：Key Goal Indicator）となる数値は、メルマガ経由での売上１００万円。一般的に売上は「受注単価×件数」で表せますが、A社の場合には「受注単価２５万円」の商品を扱っているものとして考えてみましょう。

［KGI］毎月の売上１００万円（単価２５万円の商品×４件） 達成のためには、４件の売上が必要。

▼過去の実績によると…下記のことが分かっています。

　①メルマガ開封率：メルマガを開封してくれる人は全体の約４０％ ②クリック率：メルマガからWebサイトへの流入率は約２０％ ③コンバージョン率：Webサイトに訪れる人のうち５％がコンバージョン ④商談率：Webサイトでのコンバージョンのうち２５％が商談化、 ⑤受注率：商談のうち２０％から受注 では、上記をもとに、１００万円というKGIに達するために、メルマガ配信の流れに沿ってKPIを設定してみましょう。

【１】メルマガ配信数をもとに「メルマガ開封数」をKPIに設定

メルマガ配信件数は現在５０００件。メルマガの開封率は全体の４０％（①）。メルマガの開封数を計算すると、

［メルマガ配信件数５０００件×開封率４０％＝メルマガ開封数２０００件］

…つまり、メルマガ開封数＝２０００件が目標数値になります。なお、開封率の計測にはHTMLメールである必要がありますので、HTMLメールを配信していると想定します。

【２】メルマガ開封した後の「クリック数」をKPIに設定

メルマガを開封した２０００人のうち、何人がWebサイトに訪れるのか。クリック率は２０％（②）ですので、Webサイトへの来訪者数を下記の式で割り出します。

［メール開封数２０００件×クリック率２０％＝クリック数４００件］

…このKPIの目標値は、クリック数＝４００件となります。つまり、Webサイトに訪れるのは４００人ということになります。

【３】Webサイト閲覧者のうち「コンバージョン数」をKPIに設定

Webサイトへの来訪者のコンバージョン（CV）率は５％（③）。CVの件数は、

［Webサイト来訪者数４００人×CV率５％×＝CV数２０件］

…となり、CV数＝２０件が目標値となります。

【４】コンバージョンから商談へ

CV数の２５％が受注率（④）ですので、

［CV数２０件×２５％＝商談数５件］

…となります。

【５】商談から受注へ

商談５件のうち２０％（⑤）が受注。つまり、毎週１件ずつ受注を獲得できれば、

［（売上単価２５万円×受注１件）×４週＝１００万円］

…となるわけです。 ――目標達成のためのKPIを設定することができました。注意点としては、目的達成のために設定するKPIがあまり多すぎると、改善策が見えにくくなるという側面もあります。様々な要素を確認しながらも、見るべき数値を明確にすることがKPI設定のポイントの１つです。

その２：メルマガの費用対効果を考える

メルマガの効果を見る基準として費用対効果についても考える必要があります。そこで上記のA社を例に、メルマガの費用対効果とKPIについて考えてみましょう。

毎月の目標売上１００万円の費用対効果を分解する

上述した例では、A社のメルマガ配信による売上目標は１００万円。そのための、費用対効果についても分解してみましょう。

［KGI］毎月の売上１００万円

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　①メルマガのコストは？

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　②メルマガによる売上は？

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　③「②売上‐①コスト」…メルマガによる利益と費用対効果

①メルマガにかけているコスト

A社が毎月メルマガ配信にかけているコストは２０万円。その内訳は、システム利用料金、人件費（運用費、コンテンツ制作費）等になります。

②メルマガによる売上

メルマガによる売上を目標値通りの１００万円とします。

③メルマガによる利益と費用対効果…ROI（Return On Investment）

最後に、メルマガがどれだけ利益を出しているかを見てみましょう。 まず、利益は「１００万円（売上）－２０万円（コスト）＝８０万円」ということがわかりました。 次に、費用対効果の割合をROIで見てみましょう。ROIは下記の数式で表せます。

ROI（％）＝（１００万円[メルマガで得た利益]－２０万円[メルマガのコスト]）÷２０万円[メルマガのコスト]×１００＝４００％

現在、ROI＝４００％と、メルマガが効率的に運用できていることがわかりました。このROIの数字が大きくなればなるほど投資対効果が高いと言えます。 こうして、メルマガ担当者はこれらのKPIとROIをまとめてレポートを作成。上司に報告したところ、効果的な運用ができていると判断され、来期の予算獲得につながったとのことです。

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いかがでしたか？ このように、それぞれのKPIが達成できるように、こまめにチェックして、達成していな場合は何が問題かを検討し改善策を講じる…というように、PDCAのサイクルを回していくことが大切です。