メールが届かない!メールマーケティングの代表的なKPI「不達(バウンス)率」とは?

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メールマーケティングで成果を出すためには、メールを開封してもらい、本文のURLをクリックしてもらうことが大切ですが、そもそもメールが相手の受信ボックスに届いていることが前提です。しかし、受信側や送信側のサーバーなどの問題により、メールが届いていなかったということが起こりえます。また、届いていても迷惑メールフォルダに振り分けてられていて、受信者の目に入っていないということも。そこで今回は、メールマーケティングの代表的なKPIであるメールの「不達(バウンス)率」とは何か、メールが届かない原因とその改善ポイントなどをご紹介します!

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不達(バウンス)率とは?

不達率は、配信リストのうちメールが送り先の受信サーバーに届かなかった割合のことです。配信したメールが相手の受信ボックスに届くまでは下記のようになっており、受信サーバーによって何らかの理由で拒否されたメールが不達としてカウントされます。不達率には、迷惑メールフィルターに引っかかったメールも含まれると誤った認識をされがちですが、実際には、受信サーバーに到達した後に、迷惑メールフィルターが働くため、正常に配信できたメールとしてカウントされます。

メールが受信ボックスに届くまで

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不達率の算出方法・目安

算出方法

目標値

バウンス(エラーアドレス数)÷ 配信リスト数 × 100

10%以下

不達率は、バウンス(エラーアドレス数)÷ 配信リスト数 × 100 で算出することができます。

不達率が高いという事は、現在使われていない古いアドレスや誤ったアドレス、実在しないアドレスなどが多く含まれる配信リストを活用しているとも見てとれます。事実、不達率が高い配信を行っている送信元(ドメイン)からのメールは迷惑メール判定されやすいという傾向があります。

メールマーケティングの成果を測る上で、開封やクリック率ばかりに注目しがちですが、配信ごとの不達率もしっかりと追うことが大切です。目安としては、大体10%以下に収まっていれば大丈夫でしょう。いつも10%以下を維持していたいのに、急に10%を超えた高い数値が出た場合はすぐに原因を特定して対策するようにしましょう。

メールが届かない原因とは?

配信したメールがエラーで返ってきてしまう理由は、

・メールアドレスが間違っていた
・受信サーバーがダウンしている

など様々です。

恒久的な理由による配信エラーをハードバウンス、一時的な理由による配信エラーをソフトバウンスと言います。ハードバウンスとソフトバウンスの詳しい内容と、その原因についてご紹介いたします。

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ハードバウンス

ハードバウンスは、恒久的な理由により配信エラーとなってしまうことを指します。配信側に原因があることが多く、対応しない限り永遠に配信エラーとなってしまいますので、早急な対策が必要です。

メールアドレスの不備

メールアドレスが存在していない、もしくはメールアドレスが間違っている場合、受信サーバーを見つけることができず配信エラーとなります。電話などメール以外の方法で相手と連絡が取れる場合は正しいメールアドレスを教えてもらうことで解決できますが、その対応ができないときには配信リストから削除してしまうほうが良いでしょう

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ソフトバウンス

前述の通り、ソフトバウンスは一時的な理由により起こる配信エラーのことですので、今回エラーとして返ってきても、次回配信したときには問題なく配信されることもあります。また、受信側サーバーによるエラーも含まれるので、原因によっては配信側で対処せずとも、自然に解決する場合があります。ソフトバウンスの原因となる事象は多くありますので、それぞれ見ていきましょう。

受信ボックスの容量がいっぱい

受信者の受信ボックスの容量が制限を超えている場合、配信したメールはエラーとして返ってきてしまいます。このようなケースは、配信側でコントロールできるものではなく、受信ボックスのメールを削除したり、受信ボックスそのものの容量を増やしたりといった受信者側での対応が必要です。ですので、受信者側で何らかの対応がなされれば、以降は問題なくメールを送ることができます。逆を言えば、受信者側で対策されなければ、その期間メールを配信してもエラーとして返ってきてしまいます。

一時的なサーバーダウン

こちらも同じく受信側による原因ですが、受信サーバーがダウンしている場合も配信したメールはエラーとして返ってきてしまいます。サーバーの問題なので、配信/受信者側で対応する必要はなく、サーバーが復旧されれば問題なくメールを届けることができます。

メールサイズが大きい

受信サーバーの規定で一定のメールサイズを超えた場合、受け取り拒否されることがあります。メールに資料を添付している場合や、HTMLメール形式で画像や動画(GIF含む)を埋め込んで配信している場合は、サイズが大きくなりすぎないよう注意が必要です。添付データや画像/動画のサイズが大きい場合、エラーで返ってくるだけでなく配信遅延を起こす原因にもなります。メール一通のサイズは2~3MB以下に収めましょう。

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メール配信をブロックしている

受信者側がなりすましメールを拒否するように設定していたり、特定のメールアドレスを受信拒否していたりする場合も配信エラーとなってしまいます。なりすましメール対策などを行っているにもかかわらず、配信エラーとなってしまう場合は受信者が意図的に受信拒否している可能性が高いため、一対一でのやり取りでない場合はリストから削除するほうが良いでしょう。

ブラックリストに登録されている

配信者側がブラックリストに登録されてしまうとメールは届かなくなってしまいます。エラーアドレスへ継続的にメール配信を行っていたり、配信リストに存在しないメールアドレスなどが多数含まれていたりする場合、スパム業者だと疑われブラックリスト登録されることがあります。スパム業者と疑われる要因はスパムメール判定と同様です。詳しい要因は、「迷惑メール(スパム)フィルター」でも紹介しています。

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不達率改善のためにできること

不達率の原因によっては配信側でコントロールできない部分もありますが、配信側で不達率改善のためにできる施策は多くあります。不達率改善のため施策をご紹介していきます。

1:配信リストのクリーニング

存在していないメールアドレスなどエラーとして返ってくる宛先を配信リストに残したままにしていませんか?そうした宛先へ送り続けていると、IPレピュテーションのスコア低下にもつながります。

・存在しない宛先
・配信停止になっている宛先
・迷惑メール報告された宛先
・長期間、エラーとなって返ってきている宛先
などが配信リストに含まれていないかを定期的にチェックするようにしましょう。

2:メールサイズの軽減

受信ブロックされてしまう理由の1つにメールサイズが大きすぎるというケースがあります。メール本文にサイズの大きな画像を使っていたり、資料などを添付したりすることでメールサイズが大きくなってしまい、受信サーバーで対応できずブロックされてしまいます。配信遅延にもつながるため、メール一通のサイズは2~3MB以下に収まるようにしましょう。

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3:オプトイン

オプトインには「参加する」「加入する」という意味があり、様々な場面で使われることがありますが、メール配信においては「メールを受信することへの受諾」を意味します。

受信者が意識的にオプトインしているかどうかはメルマガなどの広告メールを配信する上で非常に大切なポイントです。認知のある企業や団体からのメールでも、受信者にとって受信を許可した覚えのないメールは迷惑メールと同じといえます。迷惑メール報告をされる回数が増えると、「このメールの送信元は迷惑メール/スパム業者かもしれない」と判断され、受信ブロックされることがあります。こうした被害にあわないために、しっかりとオプトインを取得した宛先に対してメールを配信するようにしましょう。

現在は「特定電子メール法」で、オプトインを取得していない相手へのメルマガや広告メールの配信は禁止されていますので、取得せずにメール配信を行うことはないと思いますが、オプトインの取得方法にも色々あります。メルマガ登録フォームを利用した方法や、サービスや商品の購入と同時にメルマガ登録が行われる方法などがありますが、できるだけユーザーが意識的に受信受諾を行える導線を設けるようにしましょう。

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4:オプトアウト

オプトアウトとは、メルマガなど定期的に配信されるメールの受信者が、メールの配信を停止するための手続き・依頼を行い、受信を拒否することを指します。
メルマガや広告メールにおいては、受信者がいつでも配信停止を行えるよう、メール本文に配信停止をするのに必要な連絡先やURLを記載する必要があります。これは、「特定電子メール法」で決められています。

このオプトアウトの記載や手順が、受信者にとって明確であるか簡易的かという点が、IPレピュテーションに関わりますので、オプトアウトの記載は明確にし、手順も簡単にするよう心がけましょう。
オプトアウトが分かりにくい、または手順が面倒である場合、多くの読者はメールが届いても無視したり、迷惑メール報告をして受信拒否を行ったりします。不達率だけではなく、開封率にも影響を与えかねないため、気を付けましょう。

【参考】弊社が配信するメルマガでは、署名欄の下に配信停止URLを記載しています。

オプトアウトの例

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特定電子メール法について

不達率改善のために前述したオプトインやオプトアウトについては、特定電子メール法(正式名称:特定電子メールの送信の適正化等に関する法律)にて定められています。この法律は、迷惑メールを規制し、良好なインターネット環境を保つために2002年に施行された法律です。

・サービスや商品に関する情報を広告・宣伝することを目的とした電子メール
・サービスや商品を広告・宣伝するためのWebサイトへ誘導することを目的とした電子メール
・SNSへの招待や懸賞当選の通知、友達からのメールなどを装って営業目的のWebサイトへ誘導する電子メール
などに適用されます。特定電子メール法に違反し改善命令を受けたにも関わらず、改善が見られない場合は1年以下の懲役または100万円以下の罰金(法人の場合は3,000万円以下の罰金)」が科せられますので注意が必要です。

違反せずにメルマガを配信するために必要なポイントは以下の3つです。

オプトインの取得

事前に受信者からメールを配信することへの同意を得ること

オプトアウトの設置

受信者がいつでもメールの配信を止められるよう、配信停止のための連絡先やURLをメール本文に記載すること

表示義務

メール本文中に「配信者の会社名や氏名」「オプトアウトができるということ」「配信者の住所や問い合わせを受け付けている連絡先」を必ず記載すること

メルマガを配信する際は以上3点が守られているかを確認しましょう。

特定電子メール法の詳しい内容は「特定電子メールの送信の適正化等に関する法律のポイント|総務省」をご参考ください。

関連記事:【メルマガの法律】特定電子メール法って何?適用範囲と4つのポイントとは

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迷惑メール(スパム)フィルター

先にも述べたように不達(バウンス)率は、受信サーバーに到達せずにエラーとなってしまったメールの割合となります。しかしながら、それでけでは相手先のメールボックスに届いたとは言えません。

メールが受信ボックスに届くまで

上記の図のように、受信サーバーに届いてから迷惑メール(スパム)フィルターが働き、迷惑メールと判定することで、迷惑メールとして隔離されてしまったり、迷惑メールボックスへと振り分けられてしまいます。

迷惑メールフォルダには届いているので不達率には影響を与えませんが、継続的に迷惑メール判定をされていると配信者側自体が迷惑メール業者だと疑われ、ブラックリストに登録されてしまうことがあります。そうすると、受信自体がブロックされてしまい配信エラーとなってしまいます。

迷惑/スパムメール判定される原因はいくつかありますので、詳しく説明していきます。

関連記事:Gmailが迷惑メールと判定する理由とは?それぞれの対処法もご紹介!

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単一IPアドレスからの大量配信

同じIPアドレス※から大量のメールが配信されていると、迷惑/スパムメール業者だと疑われてしまいます。よくある例としては、膨大な量のメールアドレスをBCCに入れた一斉配信です。大量の配信先に対して一斉配信を行う場合は、複数IPアドレスからの配信を行っているメール配信システムの活用などをおすすめします。

一度に大量のメールを配信する場合は、単一IPアドレスからではなく複数IPアドレスから配信する

※IPアドレスとは、パソコンやスマートフォンなどのネットワーク上に存在する機器を識別するためのもので、インターネット上での住所のような役割を担っています。

配配メールでは、複数IPアドレスによる分散配信やエンジニアによる配信調整を行い、スパム判定回避の対策を行っています。

※IPアドレスとは、パソコンやスマートフォンなどのネットワーク上に存在する機器を識別するためのもので、インターネット上での住所のような役割を担っています。

関連記事:メールのCCとBCCの違いは?BCCで一斉配信してはいけない7つの理由

メールに迷惑メール判定されやすいワードが入っている

配信しているメールの件名や本文に投資、ギャンブル、暴力的な単語など、迷惑メールに含まれるようなキーワードが入っていると迷惑メール判定されやすいと言われています。会社として配信しているメルマガやメールにおいて、そのようなワードを多用することはないと思いますが、時には配信内容に不適切なワードが入っていないかを見直しましょう。

IPレピュテーションのスコアが悪い

IPレピュテーションというのは、IPアドレスの評判や信用に値する指標のことを指します。エラーアドレスへ継続的にメール配信を続けていたり、メールに詐欺やスパムメールで使われているワードが入っていたりすると、IPレピュテーションのスコアは低下します。IPレピュテーションのスコアが低い送信元=迷惑メール業者と判定されてしまいます。一度、スコアが下がると改善に時間がかかるため、日々安定したメール配信を心掛けて高いスコアを維持するようにしましょう。

関連記事:IPレピュテーションを理解してメール到達率を向上

なりすましメールだと思われている(ドメイン認証をしていない)

メール配信システムを利用してメルマガ配信などを行っている場合、送信アドレスは自社のものになっていても、送信サーバーはメール配信システムを提供している会社のサーバーになっています。そのため、ドメイン認証などのなりすまし対策をしていないと、アドレスを詐称している=なりすましメールと判定されてしまいます。

メール配信システムを利用されている場合は、最低でも「SPF」「DKIM」の2種類のドメイン認証を設定しておくことが重要です。システムが対応している場合には、「DMARC」の設定も行えれば盤石でしょう。

関連記事:受信時の送信ドメイン認証方法|SPFとDKIMの違いとは

関連記事:SPFとは?その役割とSPFレコードの設定方法を知ろう

関連記事:DMARCとは?送信ドメイン認証の仕組みを理解して、なりすまし対策をしよう!

購読解除リンクが記載されていない/分かりづらい

配信しているメール本文に購読解除のリンクが記載されていない、もしくは表記が分かりづらい場合も迷惑メールと判定されます。

そもそもメール本文に購読解除のリンクが記載されていないと「特定電子メール法」という法律に違反してしまいますので注意が必要です。この法律の詳細については、「特定電子メール法について」でご紹介していますので、そちらをご参考ください。
また購読解除リンクの記載はしているものの、表記が分かりづらい、もしくは購読解除手順が面倒な場合も迷惑メール判定されやすくなりますので、明確な表記を心がけましょう。

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迷惑メールと誤認されないためにできること

1:IPアドレスの分散

迷惑メール/スパム業者の多くは、脆弱なシステム基盤から⼤量にメールを配信する傾向があります。そのため、1つのIPアドレスから一度に大量のメールを配信すると、迷惑メール/スパム業者と間違われ、メールがブロックされてしまいます。

こうした問題を防ぐためには、複数IPアドレスでの分散配信を行っているメール配信システムを利用するのが良いでしょう。配信システムの仕様によっては、分散配信に対応していないこともあるため、システム選定時は注意しましょう。

関連記事:配配メールのスパム判定を回避する取り組みとは?

関連記事:メルマガの到達率を改善するための技術的対応まとめ(難易度別)

2:メールの暗号化

メールの暗号化対策は行っていますか?メールの暗号化をしていないと、ハッキングされ個人情報が漏洩してしまうなどのリスクがあります。前述のドメイン認証や暗号化などセキュリティ対策を行っていないメールは、スパム/迷惑メール判定されてしまう可能性が高いため、暗号化対策をするようにしましょう。

メールを暗号化するには「STARTTLS」とよばれる暗号化対策があります。これは、送信サーバーから、受信サーバーまでのデータ通信の暗号化(SSL/TLS暗号化)を行う方式のことです。

OutlookやGmailなどのメーラーでも対応していますが、大量の宛先へメルマガ配信を行う場合は、STARTTLS対応のメール配信システムを利用するのがおすすめです。しかし、送信元と受信元どちらかがSTARTTLSに対応していないと、データは暗号化されないので注意が必要です。

関連記事:メールからの情報漏洩を防止!STARTTLS配信するメールを暗号化

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3:なりすましメールへの対策(ドメイン認証)

なりすましメールへの対策を行っているかどうかも不達率を改善することにつながります。スパムメールなどの被害拡大を防止するために、年々受信サーバーやセキュリティシステムは強化されています。なりすましメール対策を行っていないと、悪質なメールだと誤判定され、相手にメールを届けられないという事象も起こりやすくなりますので、対策しているかどうかは重要なポイントです。なりすましメールの対策には、「SPF」「DKIM」「DMARC」の3つの送信ドメイン認証が有効です。各認証方法について、詳しく解説いたします。

関連記事: なりすましメールに騙されない!その仕組みと対策

SPF

SPF(Sender Policy Framework)は、送信者側がメールアドレスの偽装・なりすまし防止のために設定するセキュリティ技術です。

メール配信システムを活用してメルマガ配信を行う場合、送信元メールアドレスは自社のものであるのに対して、送信元サーバーはメール配信システムを提供している会社のものなので、受信側で「なりすましメールだ!」と判別され、相手にメールが届けられないという事が起きます。こうした事態を防ぐために、送信元メールアドレスがどのサーバーから配信されるのかをあらかじめDNSサーバー※に記録しておいて、受信側がいつでも確認できるようにしておく仕組みがSPFになります。

他社サーバーを利用してメール配信をしている場合だけではなく、自社サーバーからメール配信していても、スパム業者に悪用されてしまう可能性があるので設定しておくことをおすすめします。

SPFの詳しい設定方法は以下の記事でご紹介していますので、ぜひご覧ください。

関連記事:SPFとは?その役割とSPFレコードの設定方法を知ろう

※DNSサーバーとは、ドメイン名(メールアドレスの@以降)とIPアドレスの対応付けを行うための機能を持ったサーバーのこと。

SPFの仕組み

DKIM

DKIM(DomainKeys Identified Mail)というのは、電子署名を使ってドメイン認証を行うものです。配信側が送るメールに電子署名を添付し、受信側はメール受信時にその電子署名をもとに送信元がなりすましされていないかどうかを検証します。 配信側で行うべきことは、①DNSサーバーのテキストレコードに公開鍵を登録する、②メールに電子署名情報を添付する、の2点です。SPFとあわせて設定しておくと良いでしょう。

DKIMの仕組み

関連記事:受信時の送信ドメイン認証方法|SPFとDKIMの違いとは

関連記事:迷惑メール判定されないために知っておくべき知識!

DMARC

DMARC(Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance)は、前述したSPFやDKIMでの認証が失敗したときの対応策を設定するための仕組みです。受信側でメールの認証に失敗した場合、受信したメールを拒否するか受信するか希望するアクションをDNSサーバーに登録しておくことで、SPFやDKIMの認証だけでは判別できなかったなりすましメールを排除することが可能です。 それだけではなく、認証結果の詳細な情報をリアルタイムで受け取ることができるため、なりすましをされた場合はその送信元を判別することもできます。

DMARCの仕組み

関連記事:DMARCとは?送信ドメイン認証の仕組みを理解して、なりすまし対策をしよう!

4:配信リストのクリーニング

不達率改善と同じ内容にはなるためここでは詳細は割愛しますが、配信リストの精査は不達率の改善はもちろんのこと、迷惑メール誤認対策上でも最も優先して行うべき対策です。リストは常に綺麗に保つように意識しましょう。

さいごに

不達率の概要からメールが不達になる原因/改善方法についてご紹介してきましたが、いかがでしたでしょうか。

どのKPIにおいても言えることですが、配信するごとに数値の上がり下がりは起こりうるものです。小さな数値の変動に神経質になる必要はなく、いつもよりも大幅に数値が変動した場合はその原因を特定し改善していくことが重要です。

とはいえ、今回紹介した不達率改善のポイントの中には、定期的に行うべきものもありますので、安定したメールマーケティングを行うためにできるものは積極的に取り組んでみてください。

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山盛有希子

部品メーカーで広報として3年間従事し、2020年6月にラクス入社。オンラインマーケティング担当として、メルマガ・記事作成を行いつつ、事業部のインナー広報的なことも担当(?)。立ち飲み屋巡りが好き。
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