だれでも簡単！商品が売れるステップメールの作り方（BtoCコスメ編）

ファッションとコスメのステップメールはなにが違う？

前回は、ステップメールの具体的な作り方として、ファッション・アパレル編をご紹介しました。
今回はステップメール制作の第2弾、通販コスメ編です。

インターネット上でよく見かける、自社オリジナルの基礎化粧品を販売するECサイトのステップメールを想定して話を進めましょう。

私のようなむさ苦しい男がコスメを語るのもおこがましいですが、メールマーケティングのノウハウを伝えるということで、どうかお許し下さい（笑）

さて、前回お話したファッション・アパレルと通販コスメの最大の違い。
それは、「短期間で商品を売り切ることが最大目的ではない」ということです。

つねにトレンドがベースにあり、シーズンごとに大きく商品が動くのが、ファッションのEC。
一方、通販コスメの場合は、次々商品が入れ替わるのではなく、１年を通じて販売している代表的な商品が主力になります。
ですから、「優良顧客を獲得して長期的に良好な関係性を築く」というのが、通販コスメの目指すところです。

おなじECでも、ファッション・アパレル系とは前提が異なるので、ステップメールのコンセプトも違ってきます。

ちなみに、コスメだけではなく、サプリや健康食品なども「リピーター育成型ステップメール」が該当しますよ。

関連記事：ステップメールとは？活用方法から事例まで徹底解説

通販コスメ系ステップメールでよくあるご相談は？

もう少しわかりやすいよう、通販コスメの具体的な事例に落としこんで、ステップメールの作り方を説明していきましょう。

事例

インターネット上のキャンペーンを通じて無料サンプルを配布。
お申込みいただいた方にステップメールを送る。

ステップメールのミッション

○サンプルの利用促進
○他社製品との違い（実感）を喚起
○購入動機の提供
○定期購入コース申込への誘導

実際に、私が受けた通販コスメ会社からのご相談は、ほとんどこのパターン。
いちどつかんだ顧客を手放さないための施策として「お得な定期購入コース」が用意されているのも、この業界の特徴です。

ステップメール制作のプロとしては、いかにさり気なく見込み客をソノ気にさせ、定期購入コースにまで導くかが腕の見せどころ。
「定期、定期ってしつこいなぁ。買おうかと思ったけど、勧誘されたら面倒だからや～めた！」
なぁんてならないよう、読者の気持ちを少しずつ盛り上げていくのがポイントです。

迷えるコスメジプシーを自社製品の「愛用者」に育てるシナリオ

次に、通販コスメの無料サンプルを申し込む方の心理を考えてみましょう。

○いま使っているものに満足しておらず、よりいいものを探している
○いま使っているものに満足しているが、乗り替えも検討中

たいがいこの２種類。「タダならもらっておこう」という人も何割かは存在しますが、無料サンプルを使ったら気持ちが変わることも考えられます。

配信するステップメールのタイミングやシナリオはこんな感じ。
コスメにかぎらず、サンプル配布を起点としたステップメールになら応用が効きますので、ご参考ください。

配信タイミング

１通目：無料サンプルが到着するタイミング（発送後１～２日後）
２通目：１通目配信から５日後
３通目：１通目配信から１０日後
４通目：１通目配信から１５日後

せっかくサンプルをお届けしたのであれば、一刻も早く使ってもらわなくてはなりません。
無料サンプルは「もらえば満足」という人も少なからず存在するので、開封すらしてもらえないことも多いのが実態です。また、「いま使っているのが終わってから…」とのんびりな方もいます。

そこを、「まず使ってみてください。なにはさておき、いますぐ！さあ、さあ！」
とお尻を叩く（？）のがステップメールの最初の役目。
ですから、せっかちなようでも、なるべく早く１通目を配信します。
２通目以降は、使ってみてからの効果が実感しやすいよう、少し間を置いて、５日刻みに設定してみました。

ステップメールのシナリオ例

１通目：サンプル申込のお礼と、具体的かつ効果的な使い方（＋定期購入コースの案内）
２通目：「愛用者の声」紹介で商品を使い続けることで得られる「HAPPY」を喚起（＋定期購入コースの案内）
３通目：製品の効能、成分の根拠、有識者のコメント等で優位性をアピール（＋定期購入コースの案内）
４通目：購入特典案内で「いま買うべき理由」を明確に。さらに「定期購入コース」を申し込むことのメリットを紹介

こんな感じでいかがでしょうか？
全体の流れとしては、自社のコスメがいかに機能的に優れているか、どれほどの効果が期待できるのか…という情報を、段階に応じて少しずつ提供するものになっています。
コスメやサプリ、健康食品などの場合、第三者の意見がとくに響きます。
雑誌掲載の実績やコスメポータルサイトの評価などがあれば、ぜひステップメールで利用してください。

また、いずれも「定期購入コース」の案内がさり気なく組み込まれていますが、強引に見えないよう、最初の何通かは、控えめな１文とリンクを用意する程度にとどめておくとよいでしょう。良き頃合い（本稿では４通目）でようやく、「ぜひ定期購入コースもご検討を！！」と前面に押し出します。お得感をウリにしすぎると、商品のクオリティに疑いを持たれてしまうので、注意してくださいね！

いかがでしたか？

通販コスメのステップメールでは、「ウチの商品はいいものです！自信があります！」ということを、ストレートに伝えることが大事。コスメやサプリは効果を実感するのに一定の時間を要するものですが、最初の接触でプラスのイメージを植え付けると、「確かに…これは他のものとは違うかもしれない」と感じやすいものなんです。

たとえすぐに購入に至らなくても、１クールのステップメールで諦めず、定期的に違う切り口で自社製品の魅力をアピールしたステップメールを配信してみてはいかがでしょうか。

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米澤 信弘

株式会社ライトアップでメールマーケティング施策やコンテンツ制作のプロデュースを担当しています。愛読書は北方健三先生の大水滸シリーズです。

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