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目次を決める【連載第6回】

目次を決める【連載第6回】

前回は、メールの導入文について、お話ししました。
今回は、メールの目次について、お話しします。

「えっ、BtoBメールに、導入文とか目次って必要なの?」と思われた方も多いかもしれませんね。

前回ご説明したように、BtoBメールにも導入文を入れた方がいい場合があります。
そして、同様に、BtoBメールにも目次を入れた方がいい場合があります。

本記事では、目次の書き方について、

➀目次の役割
②目次の必要なメール/目次の不要なメール
③目次の具体例

の3点をご紹介します。

① 目次の役割

目次には、主に三つの役割があります。

【役割1】読者に全体感を伝える

メールの目次は、新聞の目次に似ています。

新聞を1面から見ているとき、2面以降に何が書いてあるかはわかりませんよね?

ですから、「全部で何面まであるのか」「2面以降には、何が書いてあるのか」を知らせるために、新聞の1面には必ず目次が掲載されています。

メールも、ファーストビューを開いたときには、その下に一体どれだけのコンテンツが掲載されているのかわかりません。

そこで、目次を掲載することによって、「全部で何コーナーまであるのか」「ファーストビュー以降には、何が書いてあるのか」を読者に知らせるのです。

【役割2】2スクロール目以降に誘導する

「全部で何面まであるのか」「2面以降には、何が書いてあるのか」がわかればいいからといって、新聞の目次が以下のようになっていたらどうでしょうか?

例えば「国際問題に、非常に関心がある」「科学技術に関係した仕事をしている」という方なら、この目次だけで2面以降を読んでくれるかもしれませんが、一般の忙しいビジネスパーソンは、なかなか興味を持ってはくれませんよね?

そこで、新聞の見出しは、以下のようになっています。

(2018年10月22日の日本経済新聞より)

このような目次になっていると、例えば「国際」「科学技術」に関心が薄い人でも、3面4面を読んでみようという気になるのではないでしょうか?

メールの目次も同様に、「ファーストビュー以降に書いてあることに関心を持たせる」という役割があります。

 

【役割3】目的のコンテンツを探しやすくする

こちらも、新聞の目次の例で考えてみましょう。上記の新聞の目次が、もし下記のようになっていたらどうでしょうか?

これだと、例えば「AIで生存率予測」の記事を読みたいと思っても、どこに書いてあるかわかりませんよね?

メールも同じです。

メールには、「〇面」という概念はありませんが、見出しに連番を振ることで、目的のコンテンツにたどり着きやすくすることができます。

 

② 目次の必要なメール/目次の不要なメール

BtoBメールでは、導入文同様、目次の必要なメールはあまり多くありません。

目次の必要なメールと不要なメールは、何が違うのでしょうか?
BtoBの場合、1メール1テーマという形式が多く、その場合は、件名に興味を持って開封していただいた方には、最後まで読んでもらえる可能性が高いです。

ところが、1メール複数テーマという場合には、件名と対応したテーマは読んでもらえるけれど、それ以外は読んでもらえない可能性があります。

そうならないように、目次で「他にも面白いコンテンツが掲載されていますよ」と知らせることが必要です。

・・・と、ここまで読んで、「あれ?それって、導入文の役割では?」と思われた方もいらっしゃるかもしれませんね。

そうなんです。導入文の役割でもあるのですが、以下の二つの理由で、目次もあったほうがよいのです。

 

1)コンテンツが複数あった場合、導入文で全てを紹介することは難しいから

2)メールは、途中で読むのをやめられてしまうことが多いので、そうならないように「導入文+目次」で関心を高めておいたほうがいいから

「1メール複数テーマ」の場合には、導入文・目次を入れたほうがよい、と覚えておきましょう。

 

□ポイント③ 目次の具体例

では、目次を入れる場合には、どのように書けばいいのでしょうか?
「悪い例」と「良い例」をご紹介します。

悪い例①

——–目次——–
1.総合・政治
2.国際
3.科学技術
4.社会
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3.科学技術 ~AIで生存率予測 がん患者ごとに最適医療~
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▼詳しくは、こちらをクリック
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この例では、「ファーストビュー以降に書いてあることに関心を持たせて、2スクロール目以降に誘導する」という目次の役割を果たせていません。よって、NGです。

しかし、このような目次を使っているBtoBメールは、よく見かけます。

目次が、「最新ニュース」「新製品のご紹介」「セミナーのご案内」のようにいつも同じものになっている・・・というメールは、ぜひ見直してみてください。

悪い例➁

——–目次————————————————
◇ 米中間選挙を追う「すべては2年後のため」
◇ サウジ説明「うそ」記者死亡でトランプ氏
◇ AIで生存率予測 がん患者ごとに最適医療
◇ 都会の片隅で「孤独死」高まるリスク誰にも
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◇ AIで生存率予測 がん患者ごとに最適医療
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▼詳しくは、こちらをクリック
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この例では、目次・見出しに番号がついていないので、「目的のコンテンツを探しやすくする」という役割を果たせていません。よって、NGです。

悪い例➂

——–目次————————————————
1.米中間選挙を追う「すべては2年後のため」
2.サウジ説明「うそ」記者死亡でトランプ氏
3.九大や国立がんセンター、遺伝子解析 患者ごとに最適医療へ
4.都会の片隅で「孤独死」高まるリスク誰にも
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3.AIで生存率予測 がん患者ごとに最適医療
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▼詳しくは、こちらをクリック
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こちらの例は、いかがでしょうか?

「ファーストビュー以降に書いてあることに関心を持たせて、2スクロール目以降に誘導する」ということを意識して作られた目次に見えますね。

しかし、残念ながら、目次とコンテンツの見出しが異なっているため、読者が「3」の見出しを見て読みたいと思っても、「3」のコンテンツを見つけることができない可能性が高いです。つまり、「目的のコンテンツを探しやすくする」という役割を果たせていないので、NGです。

・・・ということで、正解はこちら!

良い例

——–目次————————————————
1.米中間選挙を追う「すべては2年後のため」
2.サウジ説明「うそ」記者死亡でトランプ氏
3.AIで生存率予測 がん患者ごとに最適医療
4.都会の片隅で「孤独死」高まるリスク誰にも
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3.AIで生存率予測 がん患者ごとに最適医療
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▼詳しくは、こちらをクリック
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このように、目次を入れる場合には、目次の三つの役割をしっかり押さえて書くことが必要です。

次回は、いよいよ本文の書き方についてお話しする予定です。お楽しみに!

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江島 民子

コンテンツマーケティングの専門会社 株式会社グリーゼ代表取締役。最近は、コンテンツの設計だけではなく、コミュニケーションの設計からお手伝いする案件が増えています。

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