本文を書く【連載第7回】

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前回までに、メールの件名・導入文・目次について、お話ししました。 今回は、いよいよ本文の書き方について、お話しします。 BtoBメールの本文に書く題材としては、 〇新製品・新サービスの案内 〇展示会・イベント・セミナーの案内 〇Webコンテンツ・ブログコンテンツホワイトペーパー(eBook)の紹介 などが多いのではないでしょうか。 今回は、この中から 〇展示会・イベントの案内 を例に挙げて、書き方をご説明します。 展示会・イベントを案内するメールのポイントは、以下の4点です。  ➀必要な情報を網羅する  ②できるだけポイントを絞って具体的に書く  ③読者を自分ごとにする  ④適切なタイミングでWebに誘導する 順番に見ていきましょう。  

① 必要な情報を網羅する

ぜひ記載していただきたいのは、以下の3点です。 1)日時 2)会場(場所) 3)参加費 なぜかというと、この3点は「行く」「行かない」を判断する大きな材料になるからです。ですから、件名に入れてもいいくらいです。 件名に日時/会場/参加費を入れた例 【無料】セキュリティサミット2019のお知らせ(125日(金) 東京国際展示場) 逆に、主催者・タイムスケジュールなどの細かいことは、メールに書く必要はありません。「行く」「行かない」の判断に大きな影響を与えないことで、Webを見ればわかることは、極力本文から省くことで、メールをシンプルにすることができます。  

② できるだけポイントを絞って具体的に書く

展示会・イベントでは、基調講演・さまざまなセミナー・さまざまなデモンストレーションなどが実施されるため、ついつい件名も本文も網羅的なものになってしまいがちです。 例えば、先ほど例に挙げた 件名に日時/会場/参加費を入れた例 【無料】セキュリティサミット2019のお知らせ(125日(金) 東京国際展示場) のような件名になってしまうことが多いのではないでしょうか。 しかし、上記のような漠然とした件名や、それに対応するような総括的な本文では、その展示会・イベントにどんな魅力的なコンテンツがあるのかが伝わりません。 似たような展示会・イベントはたくさんあるので、スル―されてしまう可能性が高くなります。 ポイントを絞って具体的に紹介した方が、興味を持ってもらいやすく、参加率が上がりやすくなります。 ◆ポイントを絞って具体的に紹介した件名の例 総務省 最高情報セキュリティアドバイザーが、働き方改革で変わるセキュリティ事情を徹底解説  | セキュリティサミット2019  

③ 読者を自分ごとにする

次に大事なのは、「読者を自分ごとにする」ということです。 たとえば、上記の「総務省 最高情報セキュリティアドバイザー」が非常に有名な方であったとしても、この方の話す「働き方改革で変わるセキュリティ事情」と自分との関連がわからなければ、興味を持ってくれないでしょうし、イベントに申し込んでくれることはありません。 ですから、 ・この話は、あなたに関係のある話ですよ ・この話を聴くことで、あなたの課題が解決できるかもしれませんよ と伝えることが必要です。 ◆「自分ごと化」してもらうための本文(出だし部分)の例 このように、問いかけたり、読者の気持ちを代弁したりすることによって、「働き方改革で変わるセキュリティ事情」というテーマを「自分ごと化」することができます。  

④ 適切なタイミングでWebに誘導する

メールの目的が、「Webに誘導し、何らかのアクション(例:展示会への参加登録)を起こさせること」であった場合、Webへの誘導のタイミングが適切であることも重要です。 メールでの情報量が少ないと、関心を引ききれないので、Webに誘導することに失敗してしまいます。 本文からWebへの誘導が早すぎる例 かといって、メール本文に何もかも書きすぎると、それだけで知的好奇心が満たされてしまうので、Webを見に行ってくれなくなってしまいます。 ・全体の30~50%程度の情報を「チラ見せ」し、 ・もっと知りたいと思ったタイミングでWebに誘導 が理想的です。 以下に、適切なタイミングの例を挙げておきますので、参考にしてください。 本文からWebへの誘導が適切な例 このように「もうちょっと知りたい!」と思うタイミングでWebに誘導することで、クリック率を高めることができます。   以上、本文の書き方のポイントは、  ➀必要な情報を網羅する  ②できるだけポイントを絞って具体的に書く  ③読者を自分ごとにする  ④適切なタイミングでWebに誘導する の4点でした。 次回は、BtoBメールで意外な効果を発揮する「編集後記の書き方」についてお話しする予定です。お楽しみに!
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江島 民子

コンテンツマーケティングの専門会社 株式会社グリーゼ代表取締役。最近は、コンテンツの設計だけではなく、コミュニケーションの設計からお手伝いする案件が増えています。
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