その効果測定はホントに正しい?メルマガの効果測定見直しのすゝめ

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時代が変われば人も変わる

2019年5月1日、ついに日本の元号が「平成」から「令和」へと変わりました。インターネットが普及しはじめた時代でもある「平成」も早30年。これだけの時間が流れれば、黎明期からあるメルマガも、メールマーケティングというマーケティング手法として機能やあり方が大きく変化してきました。今回は、そんな新時代にふさわしい メールマーケティングの在り方をお伝えしたいと思います。

その効果測定、ホントに正しい?

インターネット黎明期から今日まで利用され続けている、歴史あるマーケティングツール・メルマガ。いまだ多くの企業がメルマガを打ち続けているのはご存じのとおりです。 その理由は企業側からユーザに簡単かつ安価に働きかけることができる唯一のプッシュ型のツールであることが大きいでしょう。

そんなプッシュ型のツールであるメルマガは、なによりもユーザの属性をしっかり把握し、ふさわしいコンテンツを配信することが肝となります。そのためには配信方法の吟味や効果測定は欠かすことができないフローのひとつになっています。

もちろん、多くの企業がしっかりと改善を行っていると思いますが、その視点は本当に正しいのでしょうか?

例えば、効果測定ではユーザ全体の数をベースに、クリック率や開封率を測りますが、時間が経てばどうしてもユーザのモチベーションが下がってしまい、中には登録はしていても全く反応しないユーザも現れてしまいます。
こうした休眠ユーザが多い状態で効果測定を行っても、メルマガの反応度を正しく測ることは難しくなってしまいます。
これは、長く続けているメルマガであればあるほど、こうした傾向が顕著になります。

それでは、どのような改善方法があるのでしょうか?

One to Oneマーケティングの活用

One to Oneマーケティングとは、「顧客ひとりひとりに合わせたマーケティング」という意味です。誰に対しても画一的なマーケティングを行うのではなく、顧客それぞれの興味関心に合わせたマーケティングを行います。

一見、一斉に同じメールを送る印象のメールマーケティングでは、実現できないように思いますが、企業にとって必要不可欠なマーケティング手法として変容してきたメールマーケティングでもOne to Oneマーケティングが可能になりました。 それでは、One to Oneマーケティングをメルマガにどのように活用していくのか機能とともにご紹介いたします。

複数From配信機能

いままでの一斉配信では、決まった一つのFromアドレスから送るしかありませんでした。このFromアドレスを宛先毎に変更することが出来る機能が複数From配信機能です。例えば、よく代表アドレスにある「info@~」から届いたメールよりも、よくやりとりしている人のアドレスから届いた場合、こちらのほうが自分への関連性を感じメールの開封へ繋げやすくなります。

配信時間

配信時間をメインユーザ層の活動時間に合わせましょう。そのためには、メルマガユーザの開封率情報を把握し、ペルソナをしっかり押さえる必要があるでしょう。例えば、法人のユーザだと通勤や昼休みのタイミングで、個人のユーザだと余暇時間に配信してみるなど、ユーザの特性ごとに変更してみましょう。

差し込み機能

「■■様」のようにユーザの名前を差し込んでメールを配信しましょう。より、1対1でやりとりしているように見えるメールの方が、ユーザの注意を引きやすくなります。ユーザの名前を取得されていらっしゃった場合、ぜひ活用してみてください。

レコメンド機能

One to Oneマーケティングに代表されるのがこの「レコメンド機能」です。「レコメンド機能」とは、「レコメンド」と「メールマーケティング」という2つを組み合わせた機能です。「レコメンドエンジン」によって蓄積されたユーザの属性や行動履歴に基づいて、ひとりひとりに最適な内容のメルマガを配信することができます。このレコメンド機能を使用することで、ユーザは自分に関連性の高いメールを受け取ることができ、興味が高い状態で継続的にメルマガを購読するようになります。

経年フィルターの活用

正しい反応を知るためには、ユーザのフィルタリングをすることをおすすめします。フィルタリングのポイントはユーザの「アクション率」と「経年」。

会員になってからの期間が長く、かつ、アクションを行っていない会員に対しては効果測定からは除外してもよいのではないかと考えています。

なぜなら、その会員はすでにメールを受け取っていることを忘れてしまっているか、あるいは迷惑メールに振り分けられてしまっているか、はたまた新規でメールアドレスを取得した、などということも考えられます。つまり、休眠ユーザとなってしまっていることが考えられます。

会員になってから間もない休眠ユーザは、復活させる必要性が高いですが、あまりにも年数が経過している場合は、呼び戻すことは難しいでしょう。こうなってしまうと、単に数値だけを下げてしまう存在になり、実績に基づいた効果測定を阻害してしまう要因になります。

また、こういった休眠ユーザを減らすためにもメルマガ購読解除の導線は分かり易くしましょう。メルマガの購読解除の導線を複雑にすることで解除率を低くすることは、長年アクションを行わない休眠ユーザを自ら作ってしまう結果となります。ユーザ側からすると、興味のないメルマガがどしどし送られてくるわけですから、一度なくなった興味を取り戻すよりも先に企業イメージを下げてしまう恐れがあります。

ただ、年数が経過した休眠ユーザでも 大事な情報資産のため、企業から積極的にユーザを 除外してしまうというのはもったいないです。なにかの拍子に戻る可能性も残されているので、配信停止まではすることなく、メールを送り続けて接点を持ち続けることをおすすめします。その際はぜひ、ユーザの温度感に合わせた内容を送ってみてください。例えば、セールスメールを送るのではなく、季節のあいさつであったり、お役立ち情報の配信であったり、ナーチャリング要素の強いメールを送っていきましょう。

いかがでしたでしょうか?効果測定を正しく実施するためにも、定期的なデータベースのメンテナンスは必要不可欠です。ぜひ、令和最初のメルマガはこちらの内容で効果測定をしてみることをおすすめします!

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米澤 信弘

株式会社ライトアップでメールマーケティング施策やコンテンツ制作のプロデュースを担当しています。愛読書は北方健三先生の大水滸シリーズです。
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