リードナーチャリングとは？見込み客を効率的に見つける仕組みを徹底解説

BtoB企業の扱う商品・サービスは、単価が比較的高く、検討期間も長いといった特徴があります。そのため、BtoBマーケティングにおいては中長期的に顧客との良好な関係を維持しながら見込み客の検討を伺うためのリードナーチャリングの活動が重要になってきます。 本記事では、リードナーチャリングが必要とされる背景や役割、実践方法について解説をしていきます。

その後の効率的な営業活動のために「見込み客の選別を行う」ことが重要になってきます。 ここでいう、中長期的に顧客との良好な関係を維持しながら「見込み客の検討を伺う」ことが、リードナーチャリングにあたります。

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リードナーチャリングとは？

リードナーチャリングとは、見込み客の中でも、主に潜在層に対して興味・関心を促進するための商品・サービス情報や利点、お役立ち情報を発信しながら、検討タイミングを伺う活動を指します。

BtoB企業の扱う商品・サービスの検討期間は、比較的長くなりやすいこともあり、検討タイミングを伺っている間、見込み客に忘れられずに良好な関係性を維持し続けることが重要になってきます。

この関係性維持の活動を、より効率的かつ効果的に行うために、メールマガジンの配信や、セミナーへの誘導、Webコンテンツなどの情報を、継続的かつ最適なタイミングで提供していきます。その結果として、リードナーチャリングによる接触が、見込み客の検討タイミングと合致することで、潜在層から準顕在・顕在層へと引き上げることができます。

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リードジェネレーション/リードクオリフィケーションとの違い

リードジェネレーションとは、自社の商品・サービスに興味を持った見込み客を獲得する活動のことを指します。たとえばWebサイトからの問い合わせ・資料請求、セミナーや展示会などでの参加申し込みや名刺獲得がリードジェネレーションにあたります。

また、リードクオリフィケーションとは、見込み客を潜在層→準顕在層→顕在層へと検討ステージ別に絞り込んでいく活動を指します。検討ステージの分類は、各社さまざまで、例えば、メルマガ購読申込→メルマガ開封→メルマガ内ＵＲＬクリック→ホワイトペーパーダウンロードといったように、見込み客のアクション別に設定することもあります。
このように、見込み客を検討ステージ別に絞り込んでいくことで、興味関心に合わせた適切なマーケティングアクションをおこなう事ができるようになります。

これらリードナーチャリングを含めたこの3つの活動を、デマンドジェネレーションと呼び、営業へ見込み客を引き渡すまでの活動のことを指します。

関連記事：見込み客を獲得しよう！リードジェネレーションの概要と手法

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リードナーチャリングが必要とされる背景

ここでは、改めてBtoB企業のマーケティング活動において、リードナーチャリングがなぜ必要とされるのかを見ていきましょう。

主に、リードナーチャリングが必要とされる理由は以下の3点です。

１．BtoBの購買プロセスでは長期・複雑化する傾向にある
２．過去に獲得した顧客データ資産を有効活用できていない
３．営業のリソースは限られている

１．BtoBの購買プロセスでは長期・複雑化する傾向にある

冒頭でも軽く触れましたが、BtoB企業の商材は、比較的単価が高いものが多いという特徴があります。また、法人が顧客となるため、個人の意思決定ではなく複数人の組織での意思決定となり、購買決定のプロセスそのものが複雑かつ長期化しやすいといった特徴があります。

個人のお金であれば、自身の裁量で自由に使う事ができますが、法人のお金はそうもいきません。お金を使うためには事前に予算計上しておく必要があったり、稟議で上司や上層部への伺いを立てた上で承認を貰う必要があったりするなど、巻き込む関係者も多くなるからです。さらには、使用するお金が大きければ大きいほど、法人内での予算や稟議のプロセスは複雑になっていきますので、元々単価が高いBtoB企業の商材の場合は、どうしても購買プロセスが複雑かつ長期化しやすい傾向にあると言えます。

なぜ、購買決定のプロセスが複雑かつ長期化するとナーチャリングが必要になるのかというと、購買の意思決定の間に商品・サービスの検討そのものが、途中の意思決定者の反対にあったり、優先順位の関係で忘れ去られたり、立ち消えてしまうことも良くあるためです。しかしながら、検討の優先順位や意思決定者の反対については、時間と共に周辺状況の変化に伴い変化していきます。一回立ち消えた検討が、突然、再検討が始まることも良くあります。そのため、この検討が再燃するタイミングを逃さないようにすることが重要で、ナーチャリングによる定期的な検討伺いによる関係性維持が必要とされています。

関連記事：変化する顧客の購買行動。営業に求められるものとは？

２．過去に獲得した顧客データ資産を有効活用できていない

BtoB企業では、見込み客を獲得するリードジェネレーションの活動にて、展示会やセミナーといったさまざまな手段で新規の顧客データを獲得しています。多くの企業では、これらの顧客データが一度検討から外れてしまったり、失注してしまったりすると、その後の接触は行われずにそのままお蔵入りしてしまう…ということもあります。

しかしながら、先に述べたとおり、BtoB企業の商材は特徴として検討期間が長くなる傾向にあります。ということは、一度検討から外れたとしても再度、検討が再開することは十二分にあり得ます。また、再検討時に競合他社から営業を受けてそちらに流れてしまうことも想定されます。

そう考えると、過去に獲得した顧客データはそのまま眠らせずに、ナーチャリングを行うことで、検討フェーズが進む可能性もあります。まさに過去の獲得顧客データは眠る宝の山なのです。

関連記事：失注案件は宝の山。リードナーチャリングを始めよう！

３．営業のリソースは限られている

営業は、商品・サービスの購入や契約のために、多くの見込み客と接触し、提案や商談を行う必要があり、常にリソースは不足しがちです。

また、見込み客もすべてを営業へ渡せばよいというものではありません。もし、検討意欲もバラバラの見込み客を大量に営業へ引き渡してしまうと、限りある営業リソースを見込みが少ない顧客に対して少なからず割いてしまうことになります。そうなると、本来リソースを割り振れていれば、購入や契約へ導けたであろう顧客を逃すという機会損失が発生してしまいます。

そのため、課題が顕在化した顕在層により近い見込み客を営業へ引き渡すようにすることで、営業が効率良く活動をおこなうことができます。

この顕在層により近い見込み客を絞り込むために、その前段である検討伺いのためのリードナーチャリングの活動が必要となってきます。

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リードナーチャリングのメリット

つづいて、リードナーチャリングの活動を行うことのメリットについて整理をしていきましょう。

主にリードナーチャリングのメリットは以下の3点です。

１．営業機会損失の防止
２．長期的な顧客フォロー
３．見込み客の見える化

１．営業機会損失の防止

法人の購入意思決定は、複数の意思決定者の影響を受けることや、単価の高い商材の検討であればあるほど、その検討の難易度は上がり長期化する傾向にあることは前述したとおりです。その中で、検討そのものが停滞してしまうことも多く、スムーズに購入活動が進まないことも多いです。

その反面、時間経過や環境変化により、当初抱えていた課題の優先度が上がったり、意思決定者が入れ替わったりすることで、停滞していた検討が急に再開することもあります。そういった検討再開のタイミングで、検討テーブルにのるかがターニングポイントとなります。せっかく検討が再開されても、印象に残っていない場合は、検討から外されかねません。そうなると大きな機会損失となります。

そのため、リードナーチャリングにより、見込み客と定期的に接点を維持しつづけることができれば、こういった検討再開のタイミングを逃す可能性を大幅に下げることができます。このことがメリットの1つになります。

２．長期的な顧客フォロー

リードナーチャリングでは、営業担当のみでは難しい長期的な見込み客のフォローを効率的に行います。そのため、通常では追うことができなかった長期間の休眠顧客の引き上げを行える可能性も高まります。

また、失注したら終わりではなく、初回では競合企業の商品・サービスに軍配があがったとしても、その後、競合商品・サービスでの課題が高まった際に、検討してもらえる可能性も高まります。

３．見込み客の見える化

リードナーチャリングを行うことで、その活動での反応をもとに見込み客の検討状況を明らかにすることができます。見込み客の検討状況が見える化することで、その後の最適な活動や、営業への引き渡しのタイミングが明確になります。また、引き渡しタイミングだけでなく見込み客の検討状況の見える化は、効率的な営業活動という恩恵をもたらします。

関連記事：見込み客を見える化し効率的にアプローチ！管理の課題と重要性

リードナーチャリングの実践方法

ここまでリードナーチャリングの概要やメリットを解説いたしましたが、ここからは実践方法についてご紹介します。

関連記事：プロセスと事例から学ぶ！効果的なリードナーチャリング（顧客育成）の方法

リスト集め

まずはリスト収集です。見込み顧客獲得の活動により生み出されたリード（見込み客情報）をリードナーチャリングの活動原資として集めます。展示会、セミナー、営業活動により名刺交換で獲得した連絡先などです。ほか、Webサイトの中に無料ダウンロードの資料や無料お試しの申し込みのフォームがあり、そこでユーザーの個人情報を取得していれば、それらも集約します。

メルマガ・メール配信を行う

収集したリストに対して、リードナーチャリングをおこないますが、その手段として最も基本的なものがメール配信です。メール本文内にWebサイトへのページリンクを貼り付けたり、資料を添付したりすることで、さまざまな情報を手軽に配信することができます。 メール配信と言っても、使う場面や役割が異なった複数の種類がありますので、紹介をしていきます。

メルマガ配信（一斉メール配信）

リストに対して、一律で同じ内容を配信するもっともポピュラーなメール配信方法です。 一律といっても、配信リストを分割してリストの属性によって異なるコンテンツを送り分けるなどの工夫もできます。

ステップメール

ステップメールは、見込み客の1つの行動を起点として、予め設定したタイトル・本文を、一定間隔を空けたスケジュールに沿って複数回に分けて配信するメールです。実施するためには、対応するメールソフトやサービスの導入が必要になります。

たとえば、見込み客がWebサイト上で資料ダウンロードを行った後に、ダウンロード資料に関係するお役立ち情報を複数回のステップに分けて配信します。そうする事で、都度操作を行わずとも自動的にメールは配信されつづけ、もし検討タイミングが合致した場合には、見込み客からアクションを貰える事があります。

最初の設定だけで半自動的にナーチャリングを行える手段ですので、使い方によっては高い効率化をもたらします。

関連記事：ステップメールとは？活用方法から事例まで徹底解説

関連記事：配配メールの「ステップメール」機能

シナリオメール

シナリオメールは、見込み客の行動によって分岐するシナリオに沿ってメールを配信する方法です。実施するためには、マーケティングオートメーションツールなどのサービスの導入が必要となります。Webサイトの資料ダウンロードなどのWeb上の動きだけでなく、配信したメールの開封やクリックといったアクションによってもシナリオを分岐させることができます。見込み客の行動によって最適な内容を送り分けることができるので、見込み客を次の行動へと促しやすくなります。ただし、予め想定したシナリオを設定する必要があるため、見込み客の行動の把握とそれを基にした設計の作業が必要となります。また、シナリオも一度設定して終わりではなく、見込み客の動きを分析し続け常に最適化のメンテナンスを行っていく必要があるため、難易度は高めの手法です。

関連記事：見込み客の行動に即してフォロー方法を切り替えられる「シナリオメール」

トリガーメール

トリガーメールとは顧客の行動に合わせてメールを自動配信する仕組みです。具体的には、顧客がウェブ上で起こした行動に合わせ、特定のメールを自動配信できます。Webページに関連する追加情報をメール配信することで、タイムリーな情報の提供を行うことができます。

関連記事：見込み客のページ来訪に即して自動アプローチができる配配メールの「トリガーメール」機能

イベントへの参加を促す

セミナー、ウェビナー（Webセミナー）、リアルイベントへの参加を促すためのメールを配信します。リアルイベントでの対面を通して、企業担当者への信頼を醸造するのに効果的な手段です。文字情報や動画などよりも、実際に対面しての企業担当者からの説明は情報量が多いばかりか安心できるという利点があります。リアルイベントをきっかけとして止まっていた検討状況が動き出すことも期待できます。

関連記事：セミナーやイベント開催している企業様必見！開催後のメール配信でアポ獲得できた事例を紹介

ホワイトペーパーを提供する

ホワイトペーパーと言えば、見込み客獲得活動のイメージですが、見込み客情報の取得だけでなくナーチャリングでも有効な手段です。
Webサイトページに載っていないようなプレミア情報をメールに添付することで、特別感を演出することもできます。ホワイトペーパーの内容次第では、見込み客が抱えている課題にささり、そのまま顕在層への引き上げや、購入や契約につなげることも可能です。

弊社のナーチャリングメールの事例

ここで弊社の具体的なナーチャリング施策（メール配信）の事例について、簡単にご紹介します。

弊社では、一斉配信を週1回行っていますが、リストの属性によって異なるコンテンツを送り分けています。属性は、「商談済み顧客」と「未商談顧客」に分けて配信しています。商談済み顧客に対しては、より具体的な内容のコンテンツを配信し、未商談顧客に向けては、抽象的な内容のコンテンツの配信を行っています。

【配信内容の例】
・商談済み顧客：メールマーケティングの運用事例 / 配配メールのバージョンアップ情報 / 状況のお伺い
・未商談顧客：営業手法について / 商談獲得の方法 / リードの獲得方法

商談済み顧客は、一度弊社の商材に興味を持ったことがある方です。そのため、より具体的な内容を配信することで、検討のタイミングになったときに反応率を上げるための工夫をしています。

未商談顧客については、顧客ステータスでいうと「未開拓顧客」「発掘顧客」になるため、優先すべき目的は顧客との接点を増やし「認知」の醸成を行うことになります。ですので、あえて抽象的なコンテンツを配信することで、セミナーへ誘導したり、商談を獲得したりしてリードナーチャリングを行っています。

効果が出るナーチャリングメールとは？

ナーチャリングの目的は、見込み客の検討タイミング伺いです。ナーチャリングメールの目的も同様に「きっかけづくり」にすぎません。そう考えると完結型のコンテンツは必ずしも必要ではなく、各メールの目的に応じた短い内容と誘導先だけが示されていれば良いのです。

以下、ナーチャリングメールで成果を出すためのポイントをメールの件名と本文それぞれで説明します。

メールの件名

メールの件名も、目的に応じた本文内容と対応した短い内容にするべきです。メールボックス内で見られる件名は15文字程度が限界です。15文字以内で伝えたい情報のみを盛り込むようにしましょう。

メール本文

また、メール本文内のURLやボタンクリックによりWebページなどメール外に飛んだユーザーは基本的には戻ってきませんので、メール内に用意するコンテンツの入り口も1つで十分です。メールの目的を1つに絞り、メールの上部の目立つ位置に、誘導したいページへの入り口を厳選したメールを作るよう心がけましょう。

配信頻度

頻繁に配信してしまうと購読解除をされてしまう。などという話を良く聞きますが、そもそも、良質なコンテンツであれば購読解除もされません。購読解除されるメールは、同じ内容のメールを短い間隔で何度も配信したり、見づらい冗長的な内容を送信している傾向があります。前述したとおり、メールの目的を1つに絞るだけで、冗長的なものではなくなりますし、コンテンツが分割されますので、メールの本数は増え、何度も同じ内容を送る心配もなくなります。こういったコンテンツであれば、配信頻度を心配する必要はなく、1週間に1回、最低でも2週間に1回の配信頻度を保つようにしましょう。

関連記事：メールマーケティング担当者が一度は悩む「購読解除」の原因と対策とは？配信頻度との関連も紹介

リードナーチャリング用コンテンツ作成のススメ

ナーチャリングの目的は、見込み客の検討タイミング伺いですが、このタイミングの予測は至難の業です。そのため、タイミングを逃さないという考えのもと、中長期にわたって継続的に顧客との接点を持ち続けることが大切になります。ナーチャリングメールでも、いかに継続してメールを配信し続けるかが重要なポイントになります。

しかしながら、メルマガなどのメール配信を続けるにも、コンテンツが作れずに続けられる自信が無いと考えている方も多いのではないでしょうか。それは、メール配信というと、膨大なテキストコンテンツのメルマガをイメージする方が多いという誤解に基づいている可能性があります。ここでは、メルマガ作りの誤解を解くとともに、効果を出すための継続性の担保について以下にて説明をしていきます。

メルマガはその目的によってさらに2種類に分かれます。1つ目は見込み客の行動を促すことを目的とした「動かすメルマガ」、2つ目は見込み客との間に長期的な関係性を築くことを目的とした「読ませるメルマガ」です。

「読ませるメルマガ」は、その名の通り読み物であり、メール本文そのものが有益なコンテンツとなります。制作時間はコンテンツの制作時間に等しいので、作成するのに手間と時間がかかります。

対して「動かすメルマガ」は、見込み客の行動つまりメールを起点としたWebサイトやその他のWebコンテンツへの送客を行うものです。既にあるコンテンツへの誘導が目的となりますので、そこまで時間がかからず制作できます。

「読ませるメルマガ」を毎回作成するのは、非常に手間のかかる作業になるため、継続の難易度も高めです。前述したとおり、見込み客との長期的な関係性を維持するナーチャリングでは顧客接触を途切れることが無いようにする必要があります。作成に手間と時間がかかる「読ませるメルマガ」を毎回作るのではなく、過去の配信内容を流用したり、短時間で用意ができる「動かすメルマガ」を多用したりして、バランスの良い配信を心がけることが重要です。

関連記事：メールマーケティングで設定すべき目的と有効な「動かすメルマガ」のご紹介

リードナーチャリングは誰が担当するべき？

リードナーチャリングの目的は、「営業へ見込み客を引き渡すまでの活動」ですので、必然的に営業以外の担当が行うべきとなります。リードナーチャリングを実践している企業では、インサイドセールス（内勤型営業）もしくは企画・マーケティング担当が担う企業が多いようです。

インサイドセールスでのナーチャリング活動とは

インサイドセールスは、元々国土の広いアメリカで電話での営業活動が活発だったことから生まれた、電話専門で営業を行う内勤営業の部門です。
近年では、農耕型で見込み客を温めるインサイドセールスと狩猟型で購入や契約を取りに行くフィールドセールスを組み合わせることで、合理的かつ効率的な営業組織を作り上げようとする流れがあります。

そういった流れもあり、見込み客を温める、つまり見込み客の検討伺いを行うことが、インサイドセールスの活動とされています。

BtoB企業において、効率的に売上を最大化させるためには、見込み客との関係性を構築することは不可欠です。本記事で紹介したリードナーチャリングの実践方法により、見込み客へ情報提供しながら、関係性を構築していきましょう。見込み客の検討度合いが高まったタイミングを図ることができれば、商談数の最大化、ひいては売上向上につながっていきます。本記事を参考にぜひリードナーチャリングに取り組んでみてください。

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大塚陽生

広告代理店の営業＆ウェブ広告の運用担当として6年間従事し、2019年4月ラクス入社。オンラインマーケティングチームに所属し広告運用や営業メールの運用を担当。メルラボでは、主に自身のメール配信実績をもとにした記事を作成。

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