メールマーケティングで設定すべき目的と有効な「動かすメルマガ」のご紹介

施策を行うには当然、目的をもって活動する必要があります。ただ、メールマーケティングとなると、比較的プライベートでも触れる場面が多く、日ごろから慣れ親しんだメールということもあり、「なんとなく」メール配信をしてしまっている方も多いのではないのでしょうか。今回はそんな方々のために、メールマーケティングの目的の具体例と、その目的を達成するために有効なメルマガのポイントをご紹介させて頂きます！

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メールマーケティングとは

メールマーケティングとは、見込み客に対し、お客さんに合った内容を適切なタイミングでメールを配信することで、効果的に見込み客の態度変容を促すマーケティング施策のことです。

下記の図はイギリスの調査会社が世界のマーケターに対し行った「最も投資利益率が高い施策は何か」というアンケートです。本アンケートにおいても、1位を取ったほど世界で注目されている施策なのです。

出典：2019 Email Marketing Industry Census

メールマーケティングに次いで2位、3位であるSEOやリスティング広告など、Webサイトへの訪問数を増やすことで顧客を創出する施策は、新規顧客獲得やブランディングといった点において非常に効果的です。しかし、これらの施策をしっかり行うには専門知識が必要です。また、外注する場合は最低でも50万円/月程度は費用が掛かるので、なかなか手が出しにくいのも事実です。

それらの施策に対し、メールマーケティングは過去にお問い合わせいただいたお客様や名刺交換したお客様へメールという比較的安価なツールでアプローチできるという点からも、投資利益率が高い理由がお分かりいただけるかと思います。

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2種類のメルマガ

実は、一言でメルマガと言っても大きく分けて種類が2つあります。それは、「読ませるメルマガ」と「動かすメルマガ」です。

おそらく皆さまが「メルマガ」と聞いてイメージされるのは、「読ませるメルマガ」 の方かと思います。メールの冒頭には季節のあいさつや筆者の近況が書かれている等…文章をしっかり作り込んだ、親しみやすいメルマガを想像されるのではないでしょうか。

そういったメルマガはここで言う「読ませるメルマガ」に該当し、「動かすメルマガ」とは種類が異なります。

「動かすメルマガ」はメールをきっかけに何かしらの行動を起こしてもらうことを目的としています。そのため、メールの文面としては、ひとつのコンテンツのみでCTA（Call To Action：ユーザーに行動を喚起させるためのリンクや画像）をファーストビューに設置する、といったシンプルで短いものが有効的です。

具体的な違いは以下です。

「読ませるメルマガ」

目的　　　：読んでもらうこと。
必要な要素：分かりやすい文章やデザイン

「動かすメルマガ」

目的　　　：メールをきっかけに何かしらの行動を起こしてもらうこと。
必要な要素：シンプルで短く、高頻度での配信

あなたが目指すべきなのはどちらのメルマガか

「動かすメルマガ」の目的として挙げた、メールをきっかけにお客様に起こしてもらいたい「行動」を初回ゴール・中間ゴール・最終ゴールとフェーズ毎の具体例として記載しました。

＜「動かすメルマガ」でよくあるメール配信の目的例＞

◆初回ゴール⇒開封数増加、Webサイト来訪数増加、商品認知

◆中間ゴール⇒問い合わせ獲得、アポ獲得

◆最終ゴール⇒受注獲得

「動かすメルマガ」では、最終ゴールの受注獲得に向けて上記のようなKPIを目標値として運用していきます。メルマガ施策を通じて、最終的に受注を獲得したいなら、今実施すべきは「動かすメルマガ」になります。

事実、弊社でも目下の課題として、「到達率が低い」「開封率が上がらない」「お客様に情報を届けたい」などの理由でお問い合わせ頂くケースが多いのですが、「到達率を上げた」「開封率を改善した」「きちんとお客様に情報を届けた」その先に何を達成したいか、が最も重要なポイントです。

「動かすメルマガ」で効果的なメールマーケティングを行うには

では、その「動かすメルマガ」を実現するには、どのようなポイントが大切なのか、 いくつかピックアップしてご紹介させて頂きます。

メールはHTML形式でシンプルに

「動かすメルマガ」を作成するには、HTML形式で作成することをおすすめします。 何故HTML形式がおすすめかというと「必要な情報が読み取りやすい」「開封率が分かる」からです。

必要な情報が読み取りやすい

先に述べた通り、HTML形式だとメールの本文に画像やボタンを張り付けることが出来ます。そのことによって、テキスト文でつらつらと文字を並べるよりも、必要な情報が読み取りやすくなります。

例えば、本文中に掲載するURLをボタン形式で目立たせるという手法は非常に効果的です。テキスト文でURLをそのまま張り付けるのとHTML形式でURLをボタン形式にして設置するのでは、HTML形式の方が8倍ものクリック率が出たというデータがあるほどです。

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また繰り返しになりますが、「動かすメルマガ」の最終目的は「受注獲得」です。つまり、メルマガ上では以下の行動を起こしてもらうことが目的です。

①この会社がこんなサービスを出しているということを認識してもらう
②検討するタイミングでその会社を思い出してもらう
③メルマガに記載のURLをクリックしてもらう
④問い合わせ/購入をしてもらう

上記を踏まえて受け取り側の気持ちになってみると、

・どういった内容/情報について送っているのか
・どこをクリックすればより詳しい情報を得られるのか

という要素が一目でわかった方が次の行動に移りやすいと考えられます。

したがって「動かすメルマガ」は、HTML形式を利用し、ファーストビューで読了できるくらいのシンプルなものを送る方が効果的です。

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開封率が分かる

HTML形式のメールのもう一つのメリットとしては、開封率が分かるということです。仕組みとしては、HTML形式で送るとメールの本文に透明の小さな画像が埋め込まれるようになります。受信者がそのメールを開くと、その小さな画像も開かれ、「開封した」ということが送信側で検知できるという仕組みです。

せっかくメールを送るからには、見てもらわないと意味がありません。
そのための第一関門である「開封」については、まず、現状の自社の開封率は何%なのかを知り、その後の改善につなげていきましょう。

関連記事：うちのメルマガ開封率は低すぎる？メルマガ開封率の基準と改善方法とは？
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上記を踏まえて、下記の対照的なメルマガの例をご覧いただければ、HTML形式のシンプルなメルマガが効果的だということをお分かりいただけるのではないでしょうか。

タイミングが命

メールで人を動かすには、メルマガをその人の目に触れさせる必要があります。

おそらく月1回しか送られてこないメルマガのことを、ひとつひとつ覚えている方はほとんどいらっしゃらないかと思います。

週1回程度送っていれば、お客様がメール整理をしている時に「またこの会社からメルマガが来ているな」と覚えてもらえる可能性があります。ここで相手に記憶してもらうことが、いざ検討タイミングで自社を思い出してもらうための布石になってくるのです。

また、週1回配信した方が良い理由はもう一つあります。下記の図を見て下さい。

ピンク色の曲線が、お客様の検討度合い水色の傍線がメルマガを配信した時点、黄色い丸はお客様がメールを開封したタイミングです。

左側の月1回の配信ではお客様の検討度合いが高くなったタイミングに配信できず、キャッチアップできる可能性が低くなってしまいます。この間に競合他社が週1回の配信をしていれば、お客様はそちらに流れて行ってしまうでしょう。

これでは、せっかく他社と同様のメールマーケティング施策を行っているのに非常にもったいないです。

したがって、お客様に覚えてもらい、検討度合いが高いタイミングを逃さず、しっかりキャッチアップするためにも、メルマガは週1回以上配信を行いましょう。

頻度を増やして配信していくためには、やはりメールの内容は凝りすぎずシンプルに作成することがポイントになっていきます。

関連記事：最適なメルマガ配信の頻度？2つのポイントを意識して効率改善！

サービス提供会社によるサポート

私自身、日々営業活動を行う中でネット上で様々な情報を収集してメルマガの改善を試みているものの、なかなか効果が上がらないというお声を聞くことがあります。

これは、非常に速いスピードで変化していくメールマーケティングのトレンドや状況に対して、うまく対策出来ていないためです。

これらを防ぐためには方法は一つ「直接プロに聞く」です。サービス提供会社はメールマーケティングのプロです。ぜひプロが提供するサポートを全力で頼ってみましょう。サービス提供会社であれば、日々調査をおこない最新のメールマーケティングの情報を把握しているため、貴社に合った改善提案を示してくれるのではないでしょうか。

以上、ご紹介したポイントについて、営業担当より詳しくご説明することも可能です！気になった方は是非お問い合わせください！

最後に

いかがでしたか。
案外、「読ませるメルマガ」よりも「動かすメルマガ」の方が簡単に運用できると思われた方も多いのではないでしょうか。メールを使った「マーケティング施策」という言葉に恐れず、是非頻度を増やして積極的にメルマガを配信していきましょう。

弊社では10年以上メールマーケティングを活用しておりますが、今では週3回以上のメルマガ配信をしています。目的はアポ獲得やセミナー参加者の獲得、そこからの受注獲得を目的として自社サービスを活用しており、メールだけで14件/月アポ獲得、そこから2，3件/月の受注獲得など大きな成果が出てきております！

メールマーケティングは、安価に効果が期待できる施策です。メルマガを送るからには、「動かすメルマガ」を配信し皆さまの目的達成に近づけていきましょう！

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川﨑渚

人材派遣会社での1年半の営業を経て、より働きやすい環境を支援していきたいとの思いで2019年8月にラクスに入社。メールマーケティングの運用提案に従事している。父は脚本家であり、アニメ「ふたりはプリキュア」の主人公名は自身の名前が由来。現在の渚は大のビール好きである。

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