ABテストでメールマーケティングを改善しよう!実践方法やコツを紹介

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メールマーケティングは配信をしたら、その効果測定をして、分析・改善を繰り返すことで、効果が高まります。定期的にメール配信をして効果測定まではできていても、そのあとの数値の分析や改善に手がつけられていないという方も多いのではないでしょうか。そんな分析や改善の部分を効率的に行う手段としてABテストがあります。

ABテストを実施することで、改善スピードが上がるだけでなく、開封率やクリック率の向上なども期待できます。メールマーケティングを実践している方にはぜひ取り入れていただきたい手法です。

そこで今回は、ABテストの基本的内容から実践方法までを事例も踏まえてご紹介していきます!

ABテストとは

ABテストとは、特定の要素を変えたAパターンとBパターンの2つのクリエイティブを用意して、同一条件においてどちらの方が反応が良いかを検証するテストのことです。Webサイトや広告の運用改善においても良く活用されています。

メールにおいても、件名や本文の一部分を変えて、どちらの方が開封率やクリック率が高くなるかといった、成果が上がるメールのクリエイティブを見つけることができます。そのため、メールマーケティングの成果を上げるためには、ぜひ実施したい手法になります。

ABテストの目的

メールマーケティングにおいて、ABテストは開封率、クリック率やCV率を向上させることを目的に実施します。 ABテストを行うことで、自社にとって開封やクリック率が上がるメールのクリエイティブ、いわゆる「勝ちパターン」が効率的に見つけられるので、商品購入や受注といった最終的なゴールにつながりやすくなります。

ABテストのメリット

ABテストには、自社にとって効果の高いクリエイティブを見つけられる、改善スピードが上がるなど、様々なメリットがあります。どのようなメリットがあるかをご紹介していきます。

専門的な知識は不要

メールマーケティングにおいて、ABテストを実施する場合、普段作成しているメールの件名や差出人名や、本文のデザイン・CTAの色や形などを一部変えて配信するだけなので、専門的な知識も必要なく誰でも実施しやすいというのがメリットの1つです。

また、実施する上で必要な準備と言えば、①リストを分ける、②AパターンとBパターンの2つのメールを用意するぐらいなので、「件名に日付を入れるか入れないかで迷うな」「CTAの色は暖色と寒色どっちにしようか」といった際にでも気軽にいつでも行えます。

改善スピードが上がる

通常であれば、配信したメールの効果検証を行い、改善点の洗い出し、仮説検証を行い、効果検証…というサイクルを回して、自社のメールの勝ちパターンを見つけていきます。

そのため、時間もかかりますが、ABテストは、同時に2つのパターンのメールを配信して、どちらの方が反応が良いかを検証することができます。したがって、改善点の洗い出し~効果検証までをスピーディーに実施することができます。

関連記事:メールマーケティングってどうやって改善するの?振り返り方を徹底解説!

メールマーケティングのKPIが上がる

ABテストの実施と効果検証をくり返すことで、開封率やクリック率が上がるメールのクリエイティブに関するノウハウが蓄積されていきます。蓄積されたノウハウに従ってメール作成・配信を行うことで、自然と各KPIの数値も上がっていきます。

関連記事:メールマーケティングの開封率とは?業種別平均値や開封率を上げるコツも紹介
関連記事:クリック率を上げるメールマーケティング7つのポイントとは?

ABテストのデメリット

ABテストを行うことで様々なメリットがある一方で、デメリットもあります。ここでは、ABテストのデメリットを紹介します。

配信の手間がかかる

効率的にメールの勝ちパターンを見つけられるABテストですが、実施する際には以下のような手順があります。

  1. ①改善点を洗い出し、仮説を立てる
  2. ②リストを2つに分ける
  3. ③2パターンのメールを作成
  4. ④2つのメールの配信設定
  5. ⑤効果検証

普通に一斉配信をしている場合、1通メールを作成すればあとは設定をするだけですので、ABテストをする場合はややいつもより手間がかかってしまいます。多くの企業では、営業や企画の仕事をしながら兼任でメール配信を行っていることもあると思いますので、手間や稼働がかかってしまうという点はABテストを行う上でデメリットとなりえます。

ABテスト機能のあるツールを使おう!

ABテストを行う上でのデメリットとして、「手間がかかる」というお話をしましたが、少しでも手間を減らす方法があります。それは、メールマーケティング機能が付帯しているメール配信サービスを活用することです。

サービスにもよりますが、メール配信サービスには「ABテスト機能」が付いたものが多くあります。

ABテスト機能を活用すれば、

  • ・リストを分割する
  • ・2通分の配信設定をする

という手間は省けます。

仮説立てや2通分のメールを作成するという業務は発生してしまいますが、少しでも手間を省きたいという場合は、サービスの活用もご検討ください。

弊社が提供しているメールマーケティングサービス「配配メール」でもABテスト機能が付帯しています。ご興味のある方は以下から詳細をご覧ください。
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ABテストの検証項目

ここからは実際にABテストを行う場合、どのような項目でテストをすると効果があるのかというのをご紹介していきます。開封率を上げたいのか、クリック率を上げたいのかで検証すべき部分は変わりますので、ご参考ください。

開封率:差出人名

開封率を上げたいという場合、いくつか検証すべき項目はあります。1つは、差出人名です。差出人名は、読者が最初に確認する部分です。差出人名に知っている人の名前や会社/サービス名が入っているかどうかで開封するかどうかを決めます。

  • ・担当者名のみ VS 会社/サービス名のみ
  • ・担当者もしくは会社/サービス名のみ VS 担当者名+会社/サービス名
  • ・会社名 VS サービス名

などでテストすることができます。

開封率:件名

続いても開封率を上げたい場合のテスト項目として、件名があります。件名に読者が興味を持つような内容があるかどうかで開封率の数値が変わります。

例えば、

  • ・短い件名 VS 長い件名
  • ・件名に数値※を入れる VS いれない

※セミナー集客メールなら開催日、事例紹介なら成果としてインパクトのある数値など

  • ・件名に記号を入れる VS いれない

などでテストしてみて、どういった件名が開封率が上がるかを検証することができます。

関連記事:メールを開いてもらえる「件名」のポイントを解説

開封率:プリヘッダー

差出人名や件名以外にも開封率の向上を目的にテストを行う項目として、プリヘッダーがあります。プリヘッダーというのは、メールをプレビュー表示した際に見える本文の冒頭一部分のことです。

プリヘッダー

プリヘッダーの部分に、開封の後押しとなる具体的な内容や読者が得られるメリットを訴求することで、開封率に影響を与えます。

普段プリヘッダーを設定していない方は、入れる・入れないでテストしてみて開封率が上がるかどうか見てみるのをおすすめします。

また、すでに毎回メール配信の際にプリヘッダーを設定している方は、プリヘッダーの内容に具体性・即時性を入れてみる、または数値を入れる…などでテストしてみると良いかと思います。

クリック率:本文

次にクリック率を向上したいという場合にテストすべき部分としては、本文です。本文の中でもテストできる内容は様々です。

例えば、

  • ・コンテンツの内容
  • ・本文の文字数(短い VS 長い)
  • ・本文の文字サイズ、文字色、段落の幅などの体裁
  • ・時候のあいさつ文ありなし

などでテストできます。

細かい部分なので、「そこで数値が変わるのか?」と思われる方もいらっしゃるかと思いますが、上記紹介した項目は弊社で実際に過去テストしてみた項目でもあります。項目によって優位差にはばらつきがあるものの、クリック率の増減には影響がありました。

文字サイズや色の変更、あいさつ文ありなしなどはすぐに試してみることができる部分でもありますので、ぜひ一度試してみてください。

弊社で行ったテスト内容と結果を一部紹介しておりますので、ご興味のある方は「クリック率改善事例」をご覧ください。

クリック率:CTA

クリック率に影響を与える要素としては「CTA(Call to Action)」があります。CTAのサイズや形、色などによってクリック率は変わります。自社にとってどのようなCTAがクリック率が上がるのか検証してみてはいかがでしょうか。

  • ・色
  • ・形(四角や丸角など)
  • ・デザイン(フラットか、影をつけてクリッカブルなデザインかなど)
  • ・CTAの文言(「詳細はこちら」「資料をもらう」「記事をよむ」など)
  • ・静止画かGIF画像か

などでテストすることができます。

関連記事:CTAって何!?CTAの設置場所とCVR上昇のための10の改善ポイントとは
関連記事:HTMLメールの「リンク」の効果や作成方法についてご紹介

クリック率:コンテンツの数

普段配信しているメールに、複数コンテンツを案内している方も多いと思います。読者がメールを読む時間は約7秒と言われています。7秒で読める内容は限られているため、弊社では1メール1コンテンツを提唱していますが、「全体のクリック率が下がってしまうのでは…」と言われることもよくあります。

メールのコンテンツや業種業態によって、結果が変わってくることもありますので、コンテンツの数でテストしてみることもおすすめです。

ABテストをやってみよう!

これまで、ABテストのメリットデメリットや、どのような部分でテストするのかなどをご紹介してきました。ここからは実際にABテストを行う場合の手順について解説していきます!

①ABテストを行う目的を明確にする

まずやるべきことは、「目的」を明確にすることです。

ABテストをなぜ行うのかを明確にしないまま実施すると、改善すべきポイントが見えてきません

「開封率を上げたい」「クリック率を上げたい」など、何を目的にABテストを行うのかを事前に決めておきましょう。

②ABテストを行う部分を決める

次は、設定した目的に合わせて、どの部分をテストするかを決めます。

開封率を上げたい場合は、差出人名・件名・プリヘッダー。

クリック率を上げたい場合は、本文やCTA、といったように目的に応じてテストする対象を考えます。

③リストをセグメントする

テストの目的と内容が決まれば、実際に配信するための準備を行います。

まずはリストを無作為に2分割します。どちらか一方に数が偏りすぎないよう注意してください。

また、普段全リストに対して一斉配信をしている場合は、リストを獲得した経路やユーザーの行動をもとにセグメントするのもおすすめです。

例えば、2分割したリストのどちらか一方には普段よくメールを開封・クリックしてくれるユーザーが多いと、その分テスト内容に関わらず数値も偏ってしまう可能性があります。ABテストはできるだけ同じ条件下で行うことで正確な効果を得ることができます。少々手間ではありますが、余裕があればリストのセグメントも行ってみてください。

関連記事:セグメント配信と一斉送信の使い分けとは?メールの開封率、クリック率を改善する方法を紹介します
関連記事:セグメント配信で簡単に効果が伸びる!?今日からできるメールマーケティングの手法とは

④AとBのパターンのメールを作成

手順②で決めたテスト項目をもとに、AとBそれぞれのメールを作成します。

後ほど「一度に2か所以上のテストを行わない」で説明しますが、テストを行う場合は同時に複数個所を変更しないよう注意してください。

例えば、開封率を上げることを目的にテストする場合、

×差出人名と件名を変える

○差出人名のみ変える

のように、テスト項目は1つに絞りましょう

複数の箇所をテストしてみたい場合は、1つずつ実施することをおすすめします。

⑤配信する

リストとメールの準備ができたら、あとは配信するだけです。

前述した通り、メール配信サービスを活用している場合はABテスト機能がついていることがあるので、機能を活用しましょう。

そういった機能が活用できず手動で行う場合は、1通ずつ配信設定が必要になります。できるだけ配信時間に差が出ないように配信設定するよう注意しましょう。

配信時間帯で開封・クリック率が変わることもあります。

正確にテストするために、できるだけ両パターンのメールを同時刻に送りましょう。

⑥効果測定を行う

配信後はしっかりと効果測定を行いましょう。

開封率のテストの場合は、開封率だけではなくその後のクリック率も副目標として見ておきましょう。また、テスト内容と結果はエクセルシートなどでまとめておくと、過去どのようなテストを行って数値がどうだったかを後で振り返りやすいので、おすすめです。

▼弊社のABテスト結果まとめシート

配配メールのメール配信結果まとめシート

関連記事:メルマガを利用したマーケティングにおけるKPIの指標とは?
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ABテストの注意点

ABテストを行う際には、注意していただきたいことがいくつかあります。ここからはABテストにおける注意点をご紹介します。

一度に2か所以上のテストを行わない

手順の部分でもご紹介しましたが、一度のテストで2か所以上内容を変えて配信しないようにしましょう。

例えば、開封率の向上を目的に以下内容でテストした場合、

  1. ①差出人名を担当者名+会社名にして、件名は短くしたメール
  2. ②差出人名を担当者名のみにして、件名を長くしたメール

結果として、①の方が開封率が上がったとなっても、差出人名が良かったのか、件名が良かったのか、といったようにどの部分が影響して数値が向上したのかを正確に分析することが難しくなります。 正確にテストを行うためにも、テストをする箇所は1つに絞りましょう。

優位差を確認するにはある程度リスト数が必要

ABテストで正確な検証結果を得るには、ある程度まとまったデータが必要になります。比較検証するためには、まとまった数のユーザーに向けてAとBの両方のパターンを配信しなければなりません。そのためABテストを実施する場合は、そもそもある程度のリスト数があることが望ましいです。

ABテストで得られたデータが、正しい結果なのか、誤差なのかを判定するABテスト信頼度判定ツールというものがございます。

Webページでテストする場合に活用されるものですが、以下サイトのツールを参考にしてみていただくと良いかと思います。

A/Bテスト信頼度判定ツール(有意差判定)

1度のテストで判断しない

ABテストをする場合は、2~3回程度行った上で、数値がどう変わったかを確認し、どちらのパターンが良かったかを分析するようにしましょう。

一度の配信では、その結果が本当にテスト内容によって差が出たのか、もしくはたまたま出た結果なのか、判断が難しくなります。

そのため、1度のテスト結果で判断はせず、同じ内容のテストを複数回行って、効果測定をすることをおすすめします。

できるだけ同じ条件でテストする

テストを行う際は、

  • ・配信日時や曜日
  • ・リスト数
  • ・リストの属性

について、できるだけ同じ条件のもとAパターンとBパターンのメールを配信するようにしましょう。

配信日時や曜日、リストに入っている顧客の属性など条件にばらつきがあると、その影響で開封やクリックが変わってしまうこともあります。

正しいテスト結果を得るためにも、テスト内容以外の部分は同条件になるよう心掛けてください。

配配メールのABテスト事例をご紹介!

最後に、これまで弊社で行ってきたABテストの内容と結果をご紹介します。

ご紹介する内容を参考にメール作成したり、自社ではどのような結果が出るのか実際にテストしてみたりするなど、有効的に活用いただけますと幸いです!

開封率改善事例

まずは、開封率改善のために行ったテストをご紹介します。

差出人名と件名の内容を変えて行ったテスト内容と結果になります。

関連記事:業界別メルマガの開封率とクリック率の目安って?効果測定の正しい方法とは
関連記事:メールマーケティングの開封率とは?業種別平均値や開封率を上げるコツも紹介

差出人名

メールマーケティングのコツとして、差出人名には顧客が認知している名称を入れることで、開封率が上がると言われています。

BtoBでは、多くの場合顧客一人一人に担当営業がつくため、BtoBメルマガでは「担当者名+サービスもしくは会社名」を差出人名に設定することを推奨しています。

そこで、実際に開封率が上がるのか、検証しました。

差出人名でABテスト

※テスト3回分の平均数値

結果としては、やはり担当者名+サービス名の方が開封率は高くなりました。また、弊社の場合「ラクス」という企業名よりも「配配メール」というサービス名で認知している読者が多いということも結果に影響していると考えられます。

関連記事:一斉配信でも宛先ごとに異なるFromアドレスを設定できる!
関連記事:営業メールの効果を上げるOne to Oneメールとは?具体的な作成テクニックもご紹介します!

件名

件名でも様々なテストを行ってきましたが、文字数でテストした結果をご紹介します。

メールの件名は長すぎると、メール一覧画面で省略されてしまうことがあります。そのため、15~20文字以内に収めるようにすると良いと言われています。

このノウハウに基づいて、件名の文字数を20文字以内にしたパターンと、20文字以上にしたパターンでテストを行いました。

件名のABテスト

※テスト3回分の平均数値

結果は、20文字以内に収めた短い件名の方が開封率は高くなりました。長すぎる件名は省略されてしまい、表示されないため何について書かれたメールなのかがわからなくなってしまいます。多くの読者は件名の内容をみて興味があるかないかを判断し、開封します。

わかりやすく端的な件名の方が開封は高くなりますので、メールを作成する際はこの点を意識しましょう。

県連記事:メルマガのタイトル作成6つのコツ!スマホユーザーのための開封率倍増のポイント
関連記事:メールを開いてもらえる「件名」のポイントを解説

クリック率改善事例

最後にクリック率改善のために行ったテストをご紹介します。

本文とCTAのデザインなどでテストしました。

関連記事:クリックカウントとは?クリック率改善に必要な指標と改善ポイント
関連記事:クリック率を上げるメールマーケティング7つのポイントとは?

本文

1通あたり複数のコンテンツを案内している方も多いと思います。

しかし、クリック率はコンテンツをできるだけ1つに絞った方が上がると言われています。

その理由は、多くの読者がメールを読む時間は7秒以内と非常に短いため、いくら多くのコンテンツを用意していても読まれるコンテンツは限られていること。また、一度WEBページに遷移してメールから離れてしまうとそのメールに戻ってくる人はほぼいないためです。

とはいえ、実際どれくらいクリック率に差が出るのかと思い、コンテンツを1つに絞ったメールと複数コンテンツを案内したメールでテストを行いました。

コンテンツの数でABテスト

※テスト3回分の平均数値

コンテンツを1つに絞ったメールの方がクリック率は0.2ポイントほど高いという結果になりました。コンテンツが複数あることで、それぞれのクリック率は低くても、メール全体で見るとクリック率は高くなるのではないかと思われる方もいらっしゃるかもしれませんが、全体で見てもコンテンツは1つに絞った方がクリック率は上がりました。

多くの読者はメールを開封してから7秒以内にメールの全体を見て、じっくり読むかどうか決めるため、コンテンツが複数あるとパッと見で内容が把握できず、離脱してしまうのではないかと考えられます。

複数コンテンツを案内する場合、その分メール作成の稼働はかかります。それよりも、メール作成の時間を削減し、1メール1コンテンツにして、配信頻度を増やす方が成果は高くなる可能性が高いです。

CTA

クリック率にはCTAのデザインも影響します。

今回は、フラットデザインと影をつけた立体的なデザインしたパターンの結果をご紹介します。

メールマーケティングのセオリーとして、リンクはテキスト形式よりも押せることが一目でわかるボタン形式の方が圧倒的にクリック数は増える(その差約8倍!)と言われています。

ボタンにするのは前提として、デザインによってもクリック率は変化するのかと思いテストを行いました。

CTAのデザインでABテスト

※テスト3回分の平均数値

大きな差ではありませんが、影をつけた立体デザインのCTAの方がクリック率は高いという結果になりました。フラットに比べると、立体デザインの方は押せることが一目でわかるクリッカブルなデザインになっていることがクリック率が向上した要因として考えられます。

関連記事:CTAって何!?CTAの設置場所とCVR上昇のための10の改善ポイントとは

まとめ

ABテストとは何かといった内容から、実際にテストをするまでの流れや方法をご紹介してきましたが、いかがでしたか?

自社におけるメールの勝ちパターンを見つける上では非常に有効な手段ですので、ぜひやってみてください。

弊社でもメールマーケティングにおける様々なノウハウを提供していますが、すべてのノウハウがすべての企業で成果が出るとはいえません。BtoB/BtoCのメルマガかどうかでもそのノウハウが生きるかどうか変わってきます。

「ABテストをやってみたいけど、何からテストしたらいいかわからない」という方は、弊社を含め各企業が出しているノウハウが自社にとっても成果が出るのか、といった観点で始めていただくのがいいかと思います。

ABテストは特にメール配信サービスを活用せずともできますが、活用する方が手間や時間が削減できます。「配配メール」でもABテスト機能を提供しており、誰でも簡単にテストすることができますので、ご興味のある方はぜひご参考ください。

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山盛有希子

自動車部品メーカーで広報として3年間従事し、2020年6月にラクス入社。現在は、オンラインマーケティングチームに所属し、メルマガ運用やメルラボの企画・コンテンツ作成を担当。社内外向けにセミナーや勉強会を行い、メールマーケティングのナレッジを提供している。
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