メールの「セグメント配信」と「一斉配信」の使い分けのコツとは！？メールの効果倍増の方法

効果倍増？それとも半減？メールの一斉配信とセグメント配信

せっかくメール配信を行うならば、お客さまに最適な内容のメールを届けたいもの。
「送り損」はなるべく減らしたいなぁ…と考えるのが人情（？）ですよね。

そんなわけで、セグメント（条件絞り込み）配信を使う方が増えてきているのですが、だからといって一斉配信のメールが廃れたわけではありません。

要は、一斉配信とセグメント配信を上手に使い分けるのがキモ。
ところが、両方のメールがせめぎ合って、メール配信の効果を相殺してしまっている残念な企業様もいらっしゃるようです。

配信内容に応じて使い分ければ、効果は倍増！
しかし読み間違えれば、労力に見合わない開封率が待っています。

今回は、一斉配信とセグメント配信それぞれのポイントと、使い分け方のコツを伝授します！

メールの「一斉配信」はこう使う！利用すべきシチュエーションとは

一斉配信メールには、「配信数に対して開封率・クリック率が低い」という特徴があります。
千差万別のモチベーションを持つ相手に一律で同じ内容を送るのですから、これは当然のことです。

「こういうメールを送ると、ウチのお客さまはどういう反応をするのか」を計測するくらいの心づもりで配信しましょう。「何が何でも開封率を取るべし！」と意気込むと、空回りしてしまう可能性が高くなります。

一斉配信メールで、効果が期待できるシチュエーションを考察しましょう。

（１）全体の中から可能性を探りたい

メールリストの中から新しい可能性を見出したいときには、一斉配信メールが効果的。
新しい商品・サービスの告知などが適しています。

（２）全体に幅広くウケる内容を送りたい

「これはだれもが知りたい情報に違いない！」と確信できるような、おトクな情報や画期的なサービスなどを紹介する場合には、一斉配信を使います。ただし、「だれにでもウケる」と「だれにもウケない」は非常に近しい関係性です。顧客層の心理やモチベーションを突き詰めて考えると、セグメント配信にしたほうが良い場合もあります。

（３）さまざまな選択肢で幅広いユーザに幅広くアプローチしたい

いわゆる「メルマガ」がこれに該当します。幅広くアプローチするためにはどうしても選択肢を増やす必要があるため、個別の読者が、欲している情報を見つけてくれる可能性は「低め」と考えたほうがいいでしょう。コンテンツの掲載順位や切り口によって、開封率には差がでます。

一斉配信メールは「濡れ手で粟」ではなく「棚からぼた餅」。
たまたまうまくいくことはあっても、送るだけでもれなくいい結果がついてくるものではない、ということは覚えておいてください。（２）のような考え方は、できれば除外したほうが無難です。

開封率・クリック率を稼ぐことが至上命題ならば、最初から一斉配信を選ばないほうがいいと思います。どちらかといえば、「よかったらコレどうぞ」的なスタンスでメールを制作し、どんな客層に響いたかを検証することに活用したほうが建設的です。

一斉配信メールでゴリゴリの押し売りをするとリスト全体が客離れを起してしまいますので、好感度を意識したゆるめの内容を心がけてみてくださいね。

「セグメント配信」を効果的に使う方法は？

セグメント配信は、顧客の条件を絞り込んでメール配信を行うものです。男性のみ、女性のみといったおおざっぱなくくりはもちろん、「○月○日に☓☓セミナーに参加した方」とか「６ヶ月以上商品を購入していない方」なんていう、細かい条件の絞り込みも可能です。

この説明だけで、「ウチでもこういう条件のお客さまにセグメント配信をやってみよう」と思った方もいらっしゃるかもしれませんね。ターゲットを絞り込むのである程度の効果は見込めますが、セグメント配信も万能というわけではありません。

セグメント配信が役立つシチュエーションを押さえておきましょう。

（１）特定のニーズを持った人にニーズに合致した情報を送りたい

ターゲットにマッチした情報を送るやり方は、もっとも開封率・クリック率が望め、コンバージョン率もよいハズです。私が知っているケースですと、一斉配信メールで送った場合と比較して、開封率には４～５倍の差がありました。ただし、似たような情報ばかりが送られてくると、飽きられ、敬遠される可能性も秘めています。

（２）特定のニーズがある顧客に新しい商品・サービスを提案したいとき

ニーズを把握しているお客さまに対して、新しいものをご紹介したいときに使います。嗜好にマッチしていれば、その新商品にも飛びついてくれる…と思いたいところですが、これがけっこう外れるんです（私の経験則ですが…）。新しい商品やサービスの提案は、ターゲットを絞り込み過ぎないほうがよい場合もあります。

セグメント配信は、確度が高いと言われていますが、一斉配信メールと比べて配信件数が少ないため、制作にかかる手間やコストを考えると、費用対効果が低くなることもあります。
１開封あたりのコストで考え、一斉配信とセグメント配信ではどちらがいいか？という視点を持つことも大事です。

開封率やクリック率にばかり注目して、セグメントの絞り込みにやっきになるのは得策ではありません。迷ったときは素直に一斉配信メールで多くの人に届けたほうがよいと思います。

セグメント配信を行うのであれば、情報もピンポイントで絞り込むことが大事。「あなたにはこれがオススメ！」を明確にし、「あれもこれも」と盛り込むのは避けましょう。

セグメント配信をする前の準備

セグメント配信に必要な準備項目を説明します。

顧客情報（属性）をメール配信ツールに取り込む

特定条件に合う対象者を選定できるよう、顧客情報を配信ツールの中に取り込んでおきましょう。

顧客行動に合わせられるMAツールを活用する

登録、セミナー参加、資料DLやWeb閲覧などの行動も重要な属性要素です。顧客ごとの行動を記録し、個々の行動に合わせた配信をするにはマーケティングオートメーションを取り入れましょう。

配信後の反応を即座にキャッチできるようにする

セグメント配信によってメールへの反応も活発になります。MAツールのスコアリング機能などを活用して、迅速な検知とアプローチで成約率を高めましょう。

セグメント配信するときのテクニックとは

セグメント配信はどのように行うかで差が出るものです。以下の点に留意して進めてください。

顧客の立場に配慮する

送り手目線の「〇〇してもらう」ことだけに偏る主張の含まれるメールや、受信者の課題とかけ離れた内容のメールを目にした読者は登録解除につながりやすいです。それぞれの読者が求める役立つ内容を届けましょう。

差し込み機能を活用する

一斉メール（省略）感を防ぐには、差し込み機能を使いましょう。差出人の名前、文中や署名に出る担当者名（差出人名）、読者名も表示させれば個別感が出せます。

自動化で作業効率を上げる

メール読者の反応に対し、的確なアプローチを返していくことが大切です。お客様が○すれば、◇を送る（案内する）といったシナリオを登録しておくことで自動配信ができます。かなりの工数が省けるはずです。

いかがでしたか？

一斉配信とセグメント配信の最大の違い、それはメールのテンションだと思います。
一斉配信メールでは、押し売り色をなるべく排除して「よろしかったら…」的な謙虚さで送りましょう。
セグメント配信では、「ぜひ！」「あなたに！」を前面に出し、一気に懐に飛び込む勢いが有効です。

すべてに該当するとはいいませんが、迷った時は上記の違いを思い出していただくと、「この内容のメールはどちらに適しているか？」がわかりやすいのではないでしょうか。

一点だけ注意していただきたいのは、「送り過ぎない」ということ。
一斉配信もセグメント配信も送り元は同じなので、連続してメールがバンバン送られてくると（しかもテンションが異なる…）、読む気をなくしてしまいます。
メールそのものの価値を下げないよう、ほどよい配信頻度を保つことを心がけてくださいね。

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米澤 信弘

株式会社ライトアップでメールマーケティング施策やコンテンツ制作のプロデュースを担当しています。愛読書は北方健三先生の大水滸シリーズです。

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