BtoBのメルマガ担当者必見!テキストメールで使いたい装飾まとめ~本文編<2>~

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テキストメルマガにおける装飾のあれこれをお話ししてきた本連載も、いよいよ最終回です。
最終回である今回は、前回(BtoBのメルマガ担当者必見!テキストメールで使いたい装飾まとめ~本文編<1>~)に続いて、まずはメルマガを構成する各要素についてご紹介した上で、以下2つの目的別にコンテンツ・フッターの装飾について考えていきたいと思います。

目的A:商品の売上(特定のページに読者を誘導する)
目的B:エンゲージメントの向上(メルマガを読み物として読んでもらう)

また最後には締めくくりとして、テキストメルマガを装飾する際にはぜひ知っておきたい注意事項を何点か紹介します。

メルマガを構成する要素について

まずは、メルマガを構成する主な要素についてご紹介します。

ヘッダー

ヘッダーは、メールを開いたときに最初に読者の目に入る部分です。そのため、ヘッダーの装飾はメールの開封率に直結してきます。

また、このヘッダーはここの会社だ、というように、会社のメルマガのイメージを決定づけるものになるので、魅力的なデザインを書くようにしましょう。

ヘッダーの装飾に関しては、前回の記事を参考にしてみてください。

参考) 「BtoBのメルマガ担当者必見!テキストメールで使いたい装飾まとめ~本文編<1>~

さらに、GmailのアプリやiPhoneに標準装備されているメーラーでは、受信ボックスのメール一覧画面に差出人と件名の他に本文の冒頭部分が表示されることがあります。これをプレヘッダーと言います。※表示例参考

表示例

このようにメールを開封する前の段階で読者の目に入ります。ということは、ヘッダーの冒頭部分の内容を工夫することで、件名だけでは伝えきれなかったことを伝えることができます。つまり、読者の興味をひくようなキーワードをちりばめることで、より開封率が高まる可能性があります。特にスマートフォンで閲覧されるようなB to Cのメルマガでは効果的ですので、プレヘッダーも意識して作成するようにしましょう。

リード文

リード文は、本文が始まる前の部分に書いてある文章のことで、主にそのコンテンツの概要を示すものとなっています。

Webコンテンツでは、ページを訪れた人、あるいはメールを開封した人がまず、最初の数行を読んで、その後読み進めるかどうかを決めると言われています。

そのため、いかにリード文で読者の共感を誘い、次をもっと読みたいと思わせることができるかが重要になってきます。そのための文言のことを「ティザーコピー」と言います。

では、どのようなティザーコピーであれば、その後読み進んでくれることができるのでしょうか。その代表的な例をご紹介します。

・希少性、限定性を強調する

「期間限定商品!」

「予約半年待ち!」

希少性や限定性を強調することで、読者の購買意欲を高める方法です。

・あえて詳細を隠す

「今すぐ確認!」

「詳しくはコチラ!」

あえて詳細を隠すことで読者の興味、関心を喚起させる方法です。

・割引やキャンペーンの情報を打ち出す

「今なら○%off!」

「春の新生活キャンペーン実施中!」

定番の方法ですが、割引やキャンペーンの情報で読者の購買意欲を高める方法です。

そのほか、数字を使う方法や簡易性を強調する方法もあります。自社にあったティザーコピーで読者の読みたい!という気持ちを引き出しましょう!

見出し

見出しは、本文のコンテンツを内容ごとにわかりやすく示したものです。

リード文で読者の心を掴んだら、次は見出しを分かりやすくして読者の離脱を防ぎましょう。読者の視点に立って、どうやったら見やすくなるのかを徹底的に追求しましょう。

装飾の工夫については後の章で詳述します。

フッター

フッターは、メルマガの末尾に書かれる部分です。

基本的に書かれる内容は決まっていて、発行者名、連絡先、住所などが記載されます。

フッターに関しても、装飾によって自社らしさを演出するのも重要ですが、あまり華美になりすぎても、読者に与える印象はよくありません。

装飾の工夫については後の章で詳述します。

関連記事:メルマガの書き方おさえてる?10個のポイントをチェックシートで確認

コンテンツ

ではまずはコンテンツです。
コンテンツと一口に言っても、メルマガの構成によってその要素は様々です。
今回は、事前に設定した2つの目的に応じて、それぞれ以下のような構成でお話をさせていただきます。

目的A:商品の売上(特定のページに読者を誘導する)
目的B:エンゲージメントの向上(メルマガを読み物として読んでもらう)

目的Aの構成

20160308_1

特定のページに読者を誘導するのが目的Aにおけるメルマガのゴールですので、ここは潔く1メール1コンテンツでいきたいと思います。

目的Bの構成

20160308_2

こちらはメルマガを読んでもらい、自社への理解や愛着を高めることが目的ですので、複数の話題を盛り込んでいきましょう。メルマガの内容が一目でわかるよう、目次も必要となります。

目的Aの装飾/文章

では、1コンテンツの場合の装飾について見てみましょう。

20160308_3

前回のヘッダー装飾においてもお伝えした通り、URLをファーストビューに入れることが最大のポイントとなります。
従いまして、URL以外の装飾は最小限に、URLは「目立たせる」装飾をするというのが重要です。

URL以外の要素では、見出しを装飾しましょう。これは、リード文とコンテンツを「区切る」ことで、メルマガを読みやすくすることが目的となります。
何度も言ってくどいですが、URLがファーストビューに入るように、行数は最小限に。

以下のような装飾がオススメです。

┌ 見出し                   ┐
└───────────────────────┘

┌┐ 見出し
└┴───────────────────────

◆ 見出し    ────────────────

■■ 見出し    ■■■■■■■■■■■■■■■

_/_/ 見出し    _/_/_/_/_/_/_/_/_/_/_/_/_/_/_/

続いて、URLを「目立たせる」ための装飾です。

▼───────────────────────▼
http://URL/
▲───────────────────────▲

■□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□■
http://URL/
■□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□■

↓↓─────────────────────↓↓
http://URL/
↑↑─────────────────────↑↑

>> http://URL/              <<

▼△▼ http://URL/            ▲▽▲

このようにして目立たせてみてはいかがでしょうか。

1点注意していただきたいのが、URLの幅です。
メール配信システムなどを利用している場合、URLの変換やパラメータ付与などの処理が入る可能性があるため、URLの幅(文字数)はなかなか予測できません。
ですので、装飾の幅とURLの幅が想定からずれてしまう可能性があるということを頭に入れておいてください。

また、ファーストビューに設置したURLのページに多くの読者を誘導するために、コンテンツ文の工夫も必要です。たしかに商品の紹介は必要です。ただ、必要以上の情報を記載してしまうと、メールで満足してしまい、肝心のURLをクリックしてくれなくなります。リード文で読者の興味・関心や購入意欲を高めつつ、必要最低限の情報でページに誘導することがおすすめです。さらに、「詳しくはコチラ!」や「コチラをクリック!」などURLのクリックを促す文言も効果的です。

それでは、目的Aのコンテンツ装飾を1つにしてみると、以下のようなイメージとなります。

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▲───────────────────────▲

いかがでしょうか 。
かなりシンプルですが、構成上の区切りと目立たせたい部分は明確になっているかと思います。
また、行数を少なくしていますので、URLもファーストビューに収まりそうです。
場合によっては、URLを見出しの直下に持ってきてもいいかもしれませんね。

目的Bの装飾/文章

続いて、複数コンテンツの場合の装飾を見ていきます。

20160308_4

この構成の場合、必然的にメルマガは長くなり、後半部分はファーストビューには絶対収まりません。
従いまして、目次でいかに読者を惹きつけるかが後半部分まで読んでもらえるかどうかの鍵になってきます。
目次では、「目立たせる」「区切る」両方を満たすような装飾を実施すると良いでしょう。(もちろん、目次の文言も訴求力のあるものにしましょう)

見出しでは、コンテンツを「区切る」ための装飾を行い、メルマガを読みやすくします。また、装飾だけではなく、興味を喚起させる文言にする必要もあります。例えば、文言の末尾に「?」を入れるとどんな内容か気になる読者も多いと思います。そういった工夫をすることでより後半部分まで読んでもらいやすくなります。

まずは、目次の装飾について考えてみましょう。

_/_/ 目次 _/_/_/_/_/_/_/_/_/_/_/_/_/_/_/_/_/_/_/
[1] ○○業界の構造について考える
[2] V字回復を遂げた株式会社○○、成功要因は?
[3] あとがき
_/_/_/_/_/_/_/_/_/_/_/_/_/_/_/_/_/_/_/_/_/_/_/_/_/

■□ 目次 □□□□□□□□□□□□□□□□□□■
[1] ○○業界の構造について考える
[2] V字回復を遂げた株式会社○○、成功要因は?
[3] あとがき
■□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□■

┌────────────────────────
├○ 目次

├○  [1]  ○○業界の構造について考える
│   [2]  V字回復を遂げた株式会社○○、成功要因は?
├○  [3]  あとがき
└────────────────────────

┼─ 目次 ───────────────────
│ [1] ○○業界の構造について考える
│ [2] V字回復を遂げた株式会社○○、成功要因は?
│ [3] あとがき
┼────────────────────────

ある程度目立たせつつ、明確に要素を区切る装飾を行いましょう。

次に見出しでは、コンテンツに番号を振れるような装飾を選びます。

┌─┬────────────────────────
│1│ 見出し
└─┴────────────────────────

■─■────────────────────────
│1│ 見出し
■─■────────────────────────

▼▽▼────────────────────────
1  見出し
▲△▲────────────────────────

┌─┐
│1│ 見出し
└─┼────────────────────────

まとめてみると、以下のようなイメージとなります。

いつもお世話になっております。
○○の○○です。
寒い日が続いていますが……

_/_/ 目次 _/_/_/_/_/_/_/_/_/_/_/_/_/_/_/_/_/_/_/
[1] ○○業界の構造について考える
[2] V字回復を遂げた株式会社○○、成功要因は?
[3] あとがき
_/_/_/_/_/_/_/_/_/_/_/_/_/_/_/_/_/_/_/_/_/_/_/_/_/

┌─┐
│1│ ○○業界の構造について考える
└─┼────────────────────────
先日○○業界の○○が発表されました……


┌─┐
│2│ V字回復を遂げた株式会社○○、成功要因は?
└─┼────────────────────────
一時は○○億円の赤字だった……


┌─┐
│3│ あとがき
└─┼────────────────────────
花粉の季節が今年もやってまいりましたね……


まずは目次に目を留めてもらい、その後気になるトピックにすぐたどり着けるようになっているかと思います。
もちろん、必要に応じてURLなども入れていただければと思います。

フッター装飾

最後のセクション、フッターの装飾です。
フッターに関しては目的に関係なく、ある程度共通の構成要素が入りますので、ここでは目的別に分けずに説明をいたします。
フッターには以下の要素を入れる必要があります

・送信責任者の
– 氏名または名称
– 住所
– 電話番号
– 苦情や問い合わせを受け付けるためのメールアドレスまたはURL
・配信停止(オプトアウト)への導線

これらの要素を網羅しつつ、余力があれば「魅せる」ための装飾で他のメルマガとの差別化も図ってみてはいかがでしょうか。

以下に1例を示してみます。

■───────────────────────■
┣    ┌┐
┣  ┌┐|| データドリブンな経営戦略で
┣┌┐|||| 加速度的な成長を
┗┷┷┷┷┷┷
– 発行元 –
株式会社○○
〒123-4567 東京都○○区○○ 1-2-3
TEL:01-2345-6789
MAIL:abcd-xxxx@○○.jp
HP:http://www.○○.jp/
配信解除の手続きはこちらから
http://配信解除URL/
■───────────────────────■

BtoBの場合は華美な装飾はかえってネガティブな印象を抱かせる可能性があるので、「魅せる」装飾については自社の読者層を加味しつつ活用するかどうか判断していただければと思います。

おちいるな!2つの罠

さて、件名・ヘッダー・コンテンツ・フッター、メルマガを構成する全てのセクションにおける構成・装飾のしかたについて見てまいりました。
早速明日から目的に応じた装飾を実践していっていただきたいと思います、、、と言いたいところですが、まだこのままでは事故が起きてしまう可能性を秘めています

そこで最後に、メルマガを装飾するにあたって考慮しておいていただきたい2つのポイントを紹介したいと思います。

①表示幅に注意!

デバイスやメールソフトなど様々な条件によって、せっかく施した装飾がごちゃっとしてしまう可能性があります。
例えば以下のような状態。

▼───────────────────
────▼
http://URL/
▲───────────────────
────▲

これは、施した装飾の文字数よりも自動で本文を折り返す文字数が少ない場合に起こります。
自動で本文を折り返す文字数は、メルマガを読んでいる環境に依存して変化しますが、PCであれば35文字程度、スマートフォンであれば18文字程度が1行に表示される文字数の目安と言われています。
自社のメルマガ読者の閲覧デバイスの傾向を把握し、装飾の幅が安全なラインに収まるようにすることが重要です。

②文字化けに注意!

これまで装飾のために様々な記号や罫線などを例示してきましたが、ここで気を付けていただきたいのが文字化けです。
文字化けを起こしてしまうと、せっかくの装飾が読者には「?」などの文字に置き換わって表示されてしまいます。
文字化けを避けるためには、

1.    機種依存文字(①や㈱など)を使用しない
2.    半角カナを使用しない

この2つは最低限守って装飾をすることをオススメします。

成果が出るメルマガ装飾の方法とは

成果の出るメルマガ装飾を見つけ出すには、「一つの装飾」と「別の装飾」を比較分析することをおすすめします。A/Bテストという手法をご存知でしょうか?

A/Bテストとは、複数のパターンを実践したときの結果や成果を比較・分析・評価を行うWebマーケティングの手法の一つです。良い結果や成果が出るほう、より高い評価が得られるほうを選定していきます。もちろんメルマガの装飾だけでなく、構成や文言、バナーの選択やブラッシュアップなど、マーケティング上のさまざまな比較検討に使われています。

装飾についてのA/Bテストを実施する際には、どの装飾を施したときが、読者のアクションがより多く得られているかを見ます。そして、より成果の高い装飾を採用していくのです。比較するパターンは2つのこともあれば、3つになることもあります。

また、読者にアンケートを取ってみるというのも一手かもしれません。読者に端的にどちらのデザインが好みですか?と聞いてみるのです。その際、答えてくれた読者に対しては、特典を用意しておくと回答が得られやすくなるでしょう。

もっとも成果が出るメルマガ装飾の方法とは、実践的なA/Bテストを繰り返すことによって得られるものなのです。


いかがでしたでしょうか。
3回にわたってテキストメルマガにおける装飾の考え方と具体的な装飾方法についてお話させていただきました。
初回でもお伝えしたとおり、HTMLメールが増えてきているとはいえ、テキストでのメルマガもまだまだ根強く残っています。
目的などをしっかり押さえ、メルマガ施策の効果を引き上げる装飾を実践していっていただければと思います。

関連記事:【メルマガ事例】人気ECサイトに学ぶ、売上に繋がるメルマガ施策のポイント

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