展示会はフォローが大事!獲得した見込み客を無駄にしないフォローメールとは?

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BtoB企業にとって「展示会」は、一度に大量の見込み客を獲得できる貴重な機会です。昨今の状況から、オフラインでの開催数は減少したものの、開催形態をオンラインへ変えるなどされており、今後も継続的に利用できる施策です。しかし、展示会で獲得した顧客の大半はサービスの検討度合いが低かったり、情報収集目的での来場のため、その後のフォローが重要です。そこで今回は、展示会で獲得した顧客へのフォロー方法についてご紹介していきます!

フォローしたらしっぱなしでは意味がない

展示会で名刺交換した顧客に対する最初のアプローチのほとんどが、来場後のフォローメールだと思いますが、皆さんは来場のお礼を「送りっぱなし」になっていませんか?

展示会の最終目標は、成約と売上を増やすこと。そのために、せっかく獲得したお客様を無駄にしないために、効果的にフォローメールを送る必要があります。

見込み客(ここではリードと呼びます)にも様々な種類があります。ここではリードの段階によって、コールドリードとホットリードという用語を使用し、説明します。コールドリードは「サービスの検討度合いが低く、今すぐの受注にはつながりにくいリード」。ホットリードは「検討度合いが高く、今すぐの受注につながりそうなリード」とします。

展示会で獲得したリストの大部分はコールドリード

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ぼくたちコールドリード(イメージ)

そもそも、展示会で獲得したリードは、サービスへの興味が非常に薄いことを認識しておきましょう。私たちは、用意したノベルティと引き換えに、名刺をいただいているだけなのです。

そのため、展示会で獲得したリストを、そのまま営業担当者に渡すことはおすすめできません。なぜなら、きちんと時間をとって話ができた見込み客はほんの一握り。ほとんどは、会社名、氏名、メールアドレスなどの基本情報しかありません。営業活動に必要な「予算」「導入時期」などの情報が足りないのです。そのため、日々の営業活動で忙しい営業担当にとって、展示会で集めた見込み客への対応の優先度はどうしても下がってしまいます。つまり、営業担当が実際に電話や訪問をすべき“熱い”見込み客なのかどうかを判別し、営業活動に必要な情報を集める必要があります。

ホットリードを見つける、育てる!

俺たちホットリード(イメージ)

まず、コールドリードに対して送るフォローメールに適切なコンテンツを考えましょう。

見込み客の心理を考えると、サービスサイトや導入事例ページに誘導するのは時期尚早な気がしますね。なにしろ、この段階の見込み客は、サービスに興味がないどころか、サービス名を知らない可能性すらあります。例えば、調査データや読み物の提供、無料のお役立ちセミナーの案内などはどうでしょう。あくまでも、サービスの訴求ではなく、コールドリードが欲しがりそうなコンテンツであることがポイントです。

フォローメールに載せるコンテンツの例

【調査データ】
サービスに関連した業界や分野の調査データを紹介することで、まずは興味を持ってもらいます。
【無料セミナーの案内】
有益な情報が得られるセミナーであれば、ぜひ聞いてみたいという方は多いものですし、リードとの関係性が構築できる有効な手段となります。

また、これらのコンテンツは、ウェブページからのダウンロードコンテンツにされていることが理想です。そうすることで、ダウンロードの際に見込み客の情報を入力してもらうフォームを設置することができます。ここの目的は、展示会では取得できなかった、見込み客の詳細な情報を取得すること、コールドリードの中からホットリードを見つけることの2つ。そのため、入力してもらう項目は「予算」や「導入時期」など、営業担当にとって、見込み客の優先度を判断できるものにしましょう。

ホットリードを見つけるための項目の例

【ニーズ、課題の有無】
現時点で課題感を持っているかいないかを確認し、営業担当がアプローチすべきか、リードの育成プロセスにのせるべきか判断します。
【導入予定時期】
ニーズや課題感を持っていることが前提になりますが、導入を急いでいる場合、営業担当から見たフォローの優先度はグッと上がります。

メール反応者への追客でホットリードへ引き上げよう

フォローメール配信後に、「こんな課題があります!」と能動的に返信をいただけるケースは稀です。そこで、返信に至るまで検討意欲は高まっていないが、配信内容に興味を示しているコールドリードにアプローチをして、検討意欲を高めホットリードへ引き上げることができれば、よりホットリードの数を増やすことができます。ではどのようにして、配信内容に興味を示しているコールドリードを抽出するのでしょうか。

フォローメールを送る手段はいくつかありますが、メール配信ツールを使うと、一斉にたくさんのリードに配信ができるため手間が省けます。また、メール配信ツールを使うことで、配信結果で開封やクリックなどの顧客別の反応を把握することができます。開封やクリックといった反応があるリードは反応がないリードと比較して、配信内容に興味を示していると言えます。そこで、こうした反応のあるリードを抽出し、電話で追客をしたり、反応を起点にしてより詳細なご案内をメールで送ることで、検討意欲を高めることに繋がります。フォローメールも送りっぱなしにせず、電話を組み合わせてアプローチすることで効果を上げることができるでしょう。

まとめ

展示会で獲得したリードへのフォローの重要性とその方法についてご紹介しました。展示会で獲得したリードは大半が今すぐには受注に至らないため、展示会来場のお礼メールのみならず、その後のフォローメールで興味付けをすることが重要です。また、フォローメールの反応者には電話で追客をすることで検討意欲を高めることができます。

BtoBにおけるメールマーケティングについて、より詳しい情報を知りたい方は、メールマーケティングスタートアップガイドをご参照ください。

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野田 実華子

野田 実華子

新卒で製造業特化型の求人広告の営業に従事、新規領域の顧客開拓チームで18ヶ月連続で個人営業目標達成。 ​2019年2月にラクスに入社し、累計300社以上の多様な業種・規模の企業へ電話・Web商談のみでメールマーケティング運用の提案を行う。 2020年10月よりインサイドセールスで受注率を上げるコンテンツ企画をスタートする。
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