メルマガにおけるリードナーチャリングとは?

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リードナーチャリングってなんだろう?

近年、マーケティングの界隈でよく耳にする言葉の中に、「リードナーチャリング」があります。 このサイトをご覧になっているということは、おそらく皆さん、なにかしらの形でマーケティングに携わっているでしょうから、「そんなこと知ってるよ」という声も聞こえてきそうな気がします。 でも、本当に言葉の意味や、その施策について、ご存じですか?博識の皆さんにはもしかしたら退屈になるかもしれませんが、今回は旬なワード「リードナーチャリング」についてご紹介します。

リードナーチャリングは昔からあるアレと同じ

リードナーチャリングをそのまま和訳すれば、「見込み客育成」となります。 ここで、一つ振り返りをしたいと思います。 メルマガの施策として、以前も紹介した「CRM」とはどのような施策でしたでしょうか? CRMは「Customer Relationship Management」の略で、日本語で言えば「顧客関係管理」となります。言葉通り、顧客との関係を構築・管理する手法のこと。 CRMは、リードナーチャリングが「見込み客」というところに特化している感はありますが、ほぼ同じような内容になってくるのです。CRMの中にリードナーチャリングが入るような感じでしょうか。 どちらも顧客との関係を育成し、最終目標である成果を上げる手法です。 マーケティングの世界ではいろいろと新しい言葉が生まれてきますが、よくよく考えれば、前に出ていたものと同じような内容であることも多いのです。

メルマガによるリードナーチャリングとは?

では、実際にリードナーチャリングはどのような手法を取るのでしょうか。 見込み客へのコンタクト方法としては、電話やDMなどいくつかの方法が考えられますが、ここではメルマガを例にその具体的な内容について、解説していきたいと思います。 ステップは大きく分けると下記の4つがあります。
Step1:状況把握 Step2:コミュニケーション Step3:距離を縮める(継続) Step4:目標達成

Step1:状況把握

Step1の状況把握とは、現状のメルマガのクリック率や開封率をチェックして、今の顧客ニーズを把握するというもの。 まずは現状を把握しなければ、ユーザの中から見込み客を見つけ出すことはできません。性別や年代などの属性も重要ですが、なによりも趣向を探ること。 ユーザの好みを把握することリードナーチャリングの鍵になっていきます。

Step2:コミュニケーション

Step2のコミュニケーションは、そのものズバリ!メルマガです。 ユーザの状態を把握すれば、趣向に合わせたメルマガコンテンツを作成することもできますね。 リードナーチャリングを意識してつくったメルマガは、強力なコミュニケーションツールになってくれます。

Step3:距離を縮める(継続)

Step3は、的確なタイミングによる継続的な接触で親密な関係を作り上げていく段階。 具体的に言えば、メルマガを定期的に配信して都度、反応を分析していくことで、ブラッシュアップを重ねていきます。 また、継続的なコミュニケーションは、見込み客との信頼関係構築の一助となります。初めて顔を合わせた人と、定期的に連絡を取っている人、あなたならどちらを信用しますか? 当然後者を選ぶ人が多いと思います。コミュニケーションの内容もさることながら、コミュニケーションの回数もユーザの心理状態に大きな影響を与える要素になるのです。

Step4:目標達成

これらのステップを全て実践していけば、リードナーチャリングの最終目標(売上の増加や収益性のアップなど)に到達することができるハズ。   しかし、本当に大事なのは、その先。   見込み客と今後どのような関係を築いていきたいのか。ここをきちんと見定めないと、せっかくメルマガを送っても一時的な効果だけで終わってしまうことも考えられます。 見込み客との中長期的な関係を視野に入れれば、Step1の分析の方向性も、Step2のコンテンツの内容も大きく変わってくるのではないでしょうか。 特にリードナーチャリングなどのように最近市民権を得た言葉の場合は、 「流行っているからやってみたけれど、うまく根付かなかった…」 ということが起こりがちです。手段を目的としないように注意しましょう。
リードナーチャリングについて、ご理解いただけたでしょうか? 新しい言葉ではありますが、中身はと言えばメルマガでやるべきことをやっているだけ。 言葉に惑わされず、本質を見抜いて、日々の業務に役立てていただければ幸いです。
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米澤 信弘

株式会社ライトアップでメールマーケティング施策やコンテンツ制作のプロデュースを担当しています。愛読書は北方健三先生の大水滸シリーズです。
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